柳暗花明

彭波至今仍对两个月前的一件事记忆深刻。

当时，身为罗兰贝格管理咨询公司汽车行业中心项目经理的彭突然接到远在江西的妹妹打来的电话。妹妹说，自己准备买一辆轿车，看中了一个叫比亚迪的品牌，想让哥哥给参谋一下。知道了妹妹的预算和基本要求后，彭波建议她买一辆外国品牌的轿车。“比亚迪不是外国品牌吗？”妹妹的反问让彭波吃惊不已，—这或许代表了中国一个三线城市的消费者对汽车品牌的认知程度，而自己的妹妹还受过本科教育—她大学毕业未满四年并在江西省新余市一所学校当老师。

这个活生生的例子，其实也是作为汽车行业研究者的彭波所关注的趋势之一。年轻的彭熟知中国汽车市场，并对各个品牌的汽车颇有研究。

当然，认知度问题似乎并不妨碍新余市及其所辖乡镇成为中外汽车企业大举进攻的重点市场。目前，一汽大众、东风雪铁龙、长安汽车、比亚迪汽车等越来越多的汽车企业在这个地级市建立了自己的销售渠道及经销点，这让新余每年汽车销售的增长都在30%以上。

实际上，当沿海发达地区因受金融危机影响而经济快速下滑，汽车销售陷入困境时，之前不被看好的内陆市场，竟一反常态地成为了汽车行业的“拯救者”，这些地区所爆发出来的惊人购买力，令许多汽车企业挽回了“颜面”，并促使它们迅速行动，把主要精力由一二线城市向三四线城市甚至县乡市场转移。

“最近几个月，长安福特马自达公司在北京、上海等一线城市的销售增长只有个位数，但在许多三线城市甚至乡镇市场，汽车销售增长率在30%至180%之间。”长安福特马自达汽车公司总裁沈英铨告诉《环球企业家》，过去几个月，长安福特马自达在固有的七级经销商体系外特别建立了一个新的经销商级别，专门面向三线城市，目前已建立了近10家。

为汽车企业助力的，还有今年1月14日国务院出台的汽车产业调整振兴规划。其中提出，从今年3月1日到12月31日，国家安排50亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量微型客车，给予一次性财政补贴。3月8日，工业和信息化产业部副部长苗圩透露称，“汽车下乡”细则正在加紧制订，且将于10日内出台；补贴标准为每辆车平均可获3000至4000元。

显然，越来越多的汽车企业已经意识到，在中国广袤的三四线城市甚至县乡市场中，那些年轻的公务员及企事业单位职员、个体经营者甚至部分农民，在收入不断提高的同时，生活半径也在不断扩大。与父辈相比，他们的消费观念更为开放，且正逐渐成为中国汽车市场的新生力量—从最低端的经济型小车到豪华的外国品牌轿车，他们都具有不可忽视的购买力。

“面包”与风险

2009年，对中国汽车企业来说无疑将是艰难的一年。—无论全球经济还是中国经济都难以在短期内复苏，这对汽车行业是一个巨大打击。

巨头们已经开了一个“坏头”。美国通用汽车挣扎在破产保护的边缘，福特汽车则正准备将手中仅有的几个子品牌陆续出售，日本丰田汽车甚至出现了70年来的首次亏损。

全球车市一片惨淡，中国市场也不能幸免。在过去几个月中，中国的汽车销售增长明显放缓；2008年，中国汽车销售增长仅为6.7%，与过去每年接近20%的增长相比，增幅创下近10年来的最低。

已经习惯了高增长的中国汽车企业，何以熬过寒冬，是一个颇为现实的问题。

河北长城汽车就是其一。这家过去以皮卡、SUV产品为主的企业，于2006年推出了自己的轿车。2008年，长城汽车销售12.5万辆汽车，海外市场占三分之一，国内销售占三分之二。但在2008年下半年，长城汽车在这两大市场同时遭遇了下滑，出口数量下降25%左右，国内市场也有三四个月出现了下滑。

长城汽车股份有限公司总裁王凤英注意到，广东、浙江、上海这些传统的重点市场表现都不是很好。但让王看到希望的是，目前长城汽车销售增长最快的市场在中西部，比如，四川已经成为长城汽车销售最好的地区，那里简直是“小车的天堂”，而河南、山西市场的表现也同样让她惊喜。

为了应对突如其来的增长放缓，并抓住潜在市场机会，王凤英开始频繁考察并调研内陆市场。在很短时间内，她的足迹就踏遍了山西、河南，以及河北的琢州、徐水等地。

相对于中国政府推出的“汽车下乡”政策（对农民购买微行客车、货车、农用车给予每辆3000至4000元的补贴），汽车企业自发的“汽车下乡”也在如火如荼地展开。这其中，自主品牌的行动更为迅速。

但是，王凤英对此显得比较冷静，她对长城汽车销售及研发部门最首要的要求就是先研究产品需求——乡镇市场到底需要什么样的车型，再有针对性地进行开发。“其次，我们加速向二三线市场延伸销售网络。从去年10月到现在，我们已经在乡镇市场建立了150家经销商。”王凤英告诉《环球企业家》，小排量轿车在消费能力逐步提高的城镇非常有潜力。

之前被视为“鸡肋”的三四线城市甚至县乡市场，何以突然“乌鸡变凤凰”？首先，这与中国政府对农村市场的进一步倾斜与扶持不无关系，而过去几年间的产业迁移，则给汽车企业征服内陆市场的行动提供了可能——许多数千人、上万人的工厂涌入过去欠发达的内陆中小城市，极大地拉动了当地经济，刺激了当地消费。

当然，要在这些新兴市场真正取得成功，并非坦途。“汽车企业要在地域广阔、人口分布不均衡、经济发展不均衡的三级市场建立完全不同于标准4S店的便利的销售渠道，且分布合理、管理适度，这无论对合资品牌还是自主品牌都是一项挑战。”彭波表示。

这种担心并非多余。王凤英注意到，大部分乡镇级经销商销售规模还十分零散，资金投入非常少，每家经销商每个品牌仅放一两台车，既不能满足消费者需求，服务能力也不规范，维修处理能力、硬件设备等更无法与大城市的4S店相比。不难想象的是，如果没有与销售数量相匹配的服务能力，在新兴市场的快速扩张，最终将伤害汽车品牌在这些地区的口碑，而良好的口碑对品牌观念淡薄的县乡市场来说至关重要。

另一方面，销售网络越往下走，就意味着经销商数量会越大，分布也越分散，这对管理提出了现实的挑战。王凤英承认，长城并没有足够的资金自建庞大网络。在长城汽车新建的150家乡镇经销商中，大部分是由长城的市级代理商协助完成的，这些代理商更熟悉当地的市场。所以，长城汽车必须在销售网络覆盖面和规范性上做出取舍。王表示，他们已经开始对乡镇经销商进行规范，对经销商的店面和服务水平提出要求，乡镇经销商的扩张速度要保持适度，同时有一个明确统一的终端形象，及相对体面的门脸，以保证对客户的服务，“盲目冒进，对品牌也是有伤害的。”

长安福特马自达公司也采取了类似方式。与大城市4S店动辄数百万甚至上千万的投入不同，长安福特马自达允许经销商在投入资金少于200万的情况下，先把店面在乡镇市场建起来滚动成长，“我们必须在三级市场加快网络建设，这是最主要的策略。”沈英铨表示。