通用老矣，尚能“饭否”

奥巴马不仅给正背负着巨额亏损的通用汽车带来了134亿美元的救助款，还教给了这个一向板着严肃面孔的传统巨头一个通过有效营销可能实现转机的好办法。

一个多月前，中国领先微型博客饭否上突然出现了一个新账号：通用中国，这让其创始人王兴颇感惊讶。尽管饭否的用户规模已有几十万，但以正式的公司官方身份加入，通用汽车还是第一个。不过，或许正如其在自己所发的信息中写道：“奥巴马都开始用Facebook和Twitter拉票了，通用汽车在中国饭否那是顺应时势！”

实际上，通用汽车内部确实正经历着一场由时代驱使的自上而下的变革。拥有百年历史的它，以商务人士为目标消费群体的老气横秋的品牌形象早已深深地植入了人们的脑中。但随着各种Web2.0网站的兴起，如果传播方式仍停留在传统媒体的层面上，显然，GM的品牌就无法送达至更多人，尤其是购买力逐渐增强的年轻人。何况，针对同样1000名的受众，在反馈及时、互动频繁的Twitter等网站上传播，其效果要比用户相对静态的传统媒体好很多。

因此2005年，通用汽车开始进驻新媒体。有趣的是，其发起人是当时已经73岁却依然喜欢接触新事物的副董事长鲍勃·鲁茨（Bob Lutz）。他创立的FastLane博客至今已变成了集团高层内外交流的平台。而后，其公司信息也日益频繁地出现在了视频网站YouTube、社交网站Facebook以及微型博客网站Twitter等各种形式的Web2.0上。

另类救赎

其实，在个人用户中间经历了一段爆发式成长以后，近几年，这些新媒体正在进入另一个阶段：开始走进商业和主流的视野。一向讲究用户服务的美国最大网上鞋店Zappos和电脑巨头戴尔都在Twitter上开设了自己的账户。宝洁还曾试图为其一款去除体嗅的喷雾产品专门建立一个独立的网页。而3月初，食品公司玛氏旗下的彩虹糖更大胆地摒弃了其公司主页，只在Twitter有关它的搜索页和Facebook的品牌主页上悬浮一个LOGO。无疑，各行各业的公司利用以用户创造内容为核心的Web2.0网站进行品牌营销的形式，正逐步演变成为一个大趋势。不过，正处在“悬崖”之边的通用汽车，其走向新媒体的举动则具有更多的典型意义。

2月26日，通用汽车在华盛顿宣布其2008年第四季度亏损96亿美元，全年巨亏309亿美元。目前，CEO瓦格纳正计划着再向美国政府申请至多166亿美元资金以维系公司今年的运营。在这种情况下，以中国为代表的新兴市场的重要性就更加凸现。而利用中国的新媒体打造一个与固有观念不同的全新鲜活形象可谓是深植中国市场的重要一步。“虽然国内，公司在产品层面上利用互联网的案例很多，但是在企业形象方面切入互联网的，通用汽车是首当其冲。”通用汽车（中国）公关总监栾江红对《环球企业家》说。

所以，在全球传播手段正在发生更新时，2007年通用汽车经过调研决定将此经验复制到中国，并按照中国的YouTube、中国的Facebook以及中国的Twitter锁定了人气颇为旺盛的土豆、优酷、开心网及饭否等平台。而也正是因为通用汽车中国是唯一一个在这些网站上开设专门频道的企业，它还获得了不少特权。比如一年半前，其在当时还不能自主改变页面风格的视频网站土豆和优酷上开博时，网站就特意为它开放了这个权限。

为了更准确地运用这些平台及体察用户，通用汽车中国还在2007年底特意聘用了一个经常使用各种新媒体的80后男孩陈加，替其一心一意地打点各个频道上的内容。“我每次在更新这些博客的时候，都尽量把通用汽车想象成一个人，所发布的视频都以公司的品牌形象为主，讲究原创和吸引眼球，而非简单的宣传。”陈加对《环球企业家》说。也正因为如此，饭否等新媒体也将通用汽车视为普通的网友，而非广告客户。

去年底，上海通用在深圳发布新君威时，首次将用户定位转向了“年轻新富群体”。而与此相配合，在开心网上，它将新君威各种颜色的车型也植入了其最火爆的一款游戏“争车位”上。可想而知，这辆唯一的“真车”在这个有着上百款虚拟汽车的游戏中自然大受欢迎。而这种在新媒体上植入广告的形式目前也被大众、上汽等公司所效仿。事实上，年轻化已不仅仅是公司聚焦潜在消费者的营销手法了，它也正渐渐融入通用汽车中国的企业文化中。比如其员工现在在写电子邮件时，都会使用一个由陈加发现的卡通签名。

但在当初决定进入中国新媒体领域，并公开官方身份时，通用汽车中国也有过担忧。这意味着其一举一动都要暴露在互联网上，供人评说，而其评价内容又是无法控制的—对于正深陷泥潭的通用汽车来说，这确实带来了一定风险。“虽然互联网是一把双刃剑，但我们最后认为还是利大于弊的。”栾江红说，“尤其当公司发生危机的时候，虽然通过网络我们看到了那么多负面舆论，但同时网络也给了我们一个和大众直接沟通的机会。”所以，他们会直面诸如“通用会不会破产”之类的拷问，也会用“以前我喜欢喝汽油，胃口大大，现在我的胃口和我的日本同行差不多，还爱上了喝氢气、乙醇和插电。”这样的俏皮话澄清人们对“美国车都是油老虎”的误解。

至于这种方法能否力挽于狂澜，或者到底对通用汽车品牌有多大的提升作用，其效果不但很难量化，现在下结论也尚为时过早。但至少有一点可以值得庆幸，依靠这种与普通用户拉近距离的方式，人们或许正逐渐忘却通用汽车的过去，而更关注日益披上先锐“外衣”的当下和未来。比如那份令美国政府和业界人士惊恐的财报，在其博客中就乏人问津，因为人们正追逐着《变形金刚2》中通用汽车“扮演”的“大黄蜂”——根据优酷的追踪记录，一周以来这则视频已被引用高达250多次了。