新行车手册

听，全球汽车工业被碾轧地吱吱作响—出售了欧宝、悍马等传统品牌的通用汽车在破产保护中挣扎前行，控制权旁落的克莱斯勒已将底特律的尊严消磨殆尽，只有它的新东家，来自欧洲的菲亚特是唯一可以倚重的行业榜样。

手握充足现金、寻求多方收购机会的菲亚特全球CEO塞尔乔·马尔乔内成为当之无愧的风云人物。而在此前，这家公司刚从自己的危机中缓解过来。随之兴起的，则是马尔乔内摆脱颓势的信条：只有规模足够大的公司才能生存。

但戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈对此却并不认同：“我在这一点上跟菲亚特CEO观点不一样，历史上并没有这样的证据。” 蔡澈对《环球企业家》说，“我们完全有信心利用强大的技术和财务优势取得更好的业绩。” 口口声声反对“规模至上”的戴姆勒恰曾是这一传统智慧的受害者。1998年，蔡澈的前任施伦普因信奉大者恒强而收购克莱斯勒，但在两年前，却因糟糕的经营被迫将其出售，以求自保。

不过蔡澈所言，更像是专门说给戴姆勒旗下豪华车制造商梅赛德斯-奔驰用以励志的。今年5月，全球豪华车市场仍止不住下滑势头，梅赛德斯-奔驰今年以来销量同比下滑22%，是全球三大高端汽车巨头中下滑最严重的。当然，它也仅比全球第一大豪华车制造商宝马多了一个百分点。

唯一的亮点来自排名第三的后起之秀奥迪，它将这个数字颇令人震惊地卡在12%。在奥迪公司管理董事会主席施泰德看来，这个不依赖规模、专注自身核心业务的信条，谁都不如奥迪做得彻底。“另一个也来自德国的高档汽车生产厂商⋯⋯他们不断地就内部的文化和管理冲突进行自我能量的消耗，最后的结果是婚姻破裂。” 施泰德对本刊评价说。

事实上，豪华车市场经历了空前的波动。在以往的经济衰退或市场饱和中，率先受到影响的是大众消费者，但这次源于突发性金融危机的放缓对消费群结构的影响由上至下，高档汽车的核心消费者尤受到重创。

但同时，豪华车制造商也就此展现了自己的特别之处。它们比以往更为坚信独立运营与核心竞争力的重要性—即使在下滑较为严重的宝马和奔驰，这也被视为当务之急。与大规模量产车制造商相比，豪华车厂商更善于利用自身相对精简的规模，以提升市场反应速度及自我变革能力为己任，应对不确定的未来。

短跑健将

尽管5月的销售数据仍在下滑，但对豪华车厂商而言，已呈现放缓趋势。作为本次危机中遭受打击最为严重的汽车公司，宝马的经营状况在2008年第四季度急转直下，单季亏损额高达9.62亿欧元，销量同比下滑30%。

纠其原因，此次金融危机的“震源”美国正是宝马全球第一大单一市场，更为的重要是，宝马此前过于依赖美国的汽车租赁市场。

过去数年，宝马在美国市场约60%的销量来自于此。根据J.D. Power的数据，全美10大租赁车型中有4款属于宝马。金融危机下，大批用户在租赁合同到期后，不再续租或购买，宝马手中不得不积压了大量贬值的二手车。2008财年，宝马从收益中冲销了19.7亿欧元残值风险和金融服务的相关坏账拨备，这是造成该公司年度税前利润同比下滑91%的重要原因之一。

宝马迅速反思借助金融杠杆来刺激销量的“功利性”模式。今年以来，宝马着手将金融服务的业务重心从租赁转向贷款。由于纠错及时，第一季度，宝马便减缓了亏损幅度，同时，宝马品牌销量首次超过雷克萨斯，成为美国市场最畅销的豪华车品牌。

从根本上，宝马对销量和市场占有率的盲目追捧使其忽视了根本。对此，该公司首席执行官雷瑟夫表示，宝马要修缮其美国战略—从追求销量重新聚焦在利润率。

的确，恢复对利润的贪婪能使公司对负面消息的反应机制更为灵敏。正如蔡澈对本刊所言：“如果从公司盈利的角度理解‘贪婪’的话，它是必要的。戴姆勒在危机之初时，情况并不怎么好，但是我们通过并部署了‘贪婪’的决策，度过危机后我们会更加强大。”

在整体心态转变的同时，嗅觉更为敏锐的汽车制造商从下滑的数据中读出了新的机会。

今年第一季度，宝马品牌销量超过20万辆，同比下滑20.5%，但售价和排量较低的1系轿车表现出色，销量达到4.7万辆；而同处该细分市场的奥迪A3销量也近5万辆；今年3月，奔驰品牌的紧凑车型和Samrt双人微型车订单激增。尽管Smart已进入产品周期的第三年，但仍在美国市场实现销量增长18%。

不错，豪华车市场的消费需求正在向着金字塔底部下沉。“特别是在现在这个经济的大环境下，我看到更多的人希望选择一些车身尺寸不变但发动机排量变小的车型。”施泰德表示。奥迪正努力尽快推出一款与宝马旗下MINI微型车尺寸相仿的A1微型豪华车。

几乎同时嗅到机会的豪华车制造商们都在力图成为这一细分领域的短跑健将。此时，可以拉开差距的便是更为机警的反应与更快捷的行动。

今年春天，奔驰开始在中国、巴西、丹麦和塞尔维亚四个新市场推出Smart双人微型轿车。宝马在6月恢复莱比锡工厂双班生产，以缓解1系轿车供不应求的状况，9月这家工厂开始生产X1这款尺寸更小的紧凑型SUV来满足豪华车小型化的需求。“我们相信自己的市场反应速度，要比对手快。”宝马股份公司董事伊恩·罗伯森对《环球企业家》说。

对于这一全新的趋势，豪华车们当然知道最炙手可热的战场在哪里。

“中国的豪华车市场以前不太成熟。”宝马大中华区总裁兼CEO史登科对本刊说。他的论据是，宝马最顶级的7系在华销量一直超过5系和3系。但情形在去年发生了逆转：宝马5系跃居首位。中国高端汽车销量的金字塔底部，将从2009年开始被逐渐夯实。对此，豪华汽车制造商将不遗余力。

不过，宝马和奔驰很快就意识到，竞争不仅能催熟市场，还能改变对手间的位置关系。与宝马、奔驰去年销量大幅下滑相比，奥迪则以超过100万辆的成绩连续第13年打破历史销量纪录。今年以来，它们之间的差距正快速缩小。

蒸蒸日上的业绩源于施泰德引以为傲的奥迪式专注：今年5月，奥迪在中国销量超过1.2万辆，同比增长28%，前5个月销量增长6.8%，已是奥迪除德国本土外全球第二大单一市场。

这颇有些讽刺。奥迪曾因质量问题在美国市场折戟，宝马和梅赛德斯-奔驰随后在此获得巨大成功。但如今，得益于中国市场，奥迪超车有道。

实际上，和量产车较早确立其战略地位相比，中国市场将从2009年开始真正成为豪华车的必争之地。中国人对豪华车的全部想象，都会轻易得到满足。为了缩小与奥迪在中国的差距，宝马和奔驰会不遗余力。6月，宝马推出了新款的Z4敞篷跑车，而梅赛德斯-奔驰则专门针对中国市场开发了全新的加长型E级轿车，并计划在2010年实现国产—这将是一场值得期待的蝴蝶效应，中国市场的厮杀会促使全球豪华车市场的格局演进。