2009年上半年汽车市场分析

益普索(Ipsos)-全球著名研究集团研究发现，在经济危机、汽车政策、需求差异等多重因素的影响之下，2009年上半年，各大派系汽车在中国基本型乘用车（也即轿车）市场的占有率变化较大，中国轿车市场震荡明显加剧。尽管近几年来自主品牌轿车已经取得了不错的市场业绩，但在市场整体震荡的情况下，其市场地位仍很不稳固，未来，自主品牌汽车仍需付出双倍努力，从管理能力、品质监控、品牌形象、发展路径等方面入手，快速、全方位地提升综合竞争实力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

中国轿车市场震荡进一步加剧，自主品牌汽车市场地位仍不稳固

长久以来，合资汽车在中国基本型乘用车（轿车）市场一直占据着70％以上的市场份额，主导地位不容置疑，与此同时，各大合资汽车企业之间的市场排序变动却从未停歇，下图显示，2005年，日系汽车取代了德系汽车，一举拿下中国基本型乘用车销量第一名的桂冠，并在此之后一路猛攻，在2008年则取得超过30％市场份额的战绩，令竞争对手望尘莫及。但在2009年前六个月，日系汽车市场份额下降幅度明显，除美系汽车外，其它派系汽车都取得了小幅增长，其中又以韩系汽车的增幅最为明显。

各派系汽车在中国轿车市场份额中的变化（％）

数据来源：中汽协

自2004年实施《汽车产业发展政策》以来，自主品牌轿车的市场占有率一直呈上升趋势，在2008年却小幅下滑，被日系品牌超越；今年上半年，受益于国家对小排量汽车的政策支持，自主品牌轿车的市场占有率又有所上升，自主品牌轿车占国产轿车销量的29.45%，比上年同期提高4.21个百分点。2月份自主品牌轿车市场占有率达到31％，但在5月份，自主品牌轿车市场占有率仅为28.70%，较2月份下降了2.3个百分点。这说明，尽管今年自主品牌轿车取得了不错的销售业绩，但在市场整体震荡加剧的情况下，其市场占有率起伏不定，市场地位仍然很不稳固。

自主品牌汽车企业应持续系统提升管理能力，促进产品质量得到根本性提升，谨慎实施多品牌战略，积极整合海内外资源，大胆创新寻找独特的赶超模式

据中国汽车工业协会统计数据，2009年上半年1.6升及以下自主品牌轿车销售84.25万辆，同比增长46.83%，占自主品牌轿车销量的88.19%。由此可见，今年中国自主品牌汽车市场占有率稳步上升的主要贡献来自小排量汽车，而小排量汽车的快速增长又与燃油税改革、小排量汽车购置税减免等国家扶持政策息息相关。

但是，从长期来看，益普索（Ipsos）认为，车市政策对自主品牌的“间接支持”效应将大大衰减，因为合资企业正在大力引进新车型以抢食小排量市场。此外，自主品牌汽车的海外市场需求增速呈现明显放缓趋势。在这种情况下，自主品牌汽车企业不应被市场占有率的小幅提升所迷惑，而应继续保持努力，乘着国家政策的东风，通过系统地提升内部管理能力来提升产品质量，科学实施品牌发展战略提升自主品牌形象，并积极整合海内外汽车市场与行业资源，探索出适合中国自主品牌汽车的独特赶超模式。

1)    系统提升内部管理能力，促进产品质量的根本提升

据益普索（Ipsos）对自主品牌汽车的长期跟踪研究，自主品牌汽车企业能够在合资汽车的“包围”之下取得现有的发展成绩，主要是因为它们实施了差异化的发展战略，一是产品的差异化，自主品牌汽车主要定位于小排量、低配置车型；二是价格的差异化，自主品牌汽车的价格大幅低于同级别合资汽车；三是渠道的差异化，自主品牌汽车在二三线城市的网点覆盖率明显高于合资汽车。

除了上述几大差异化战略之外，自主品牌汽车的质量提升也是其实现快速发展的重要原因。近几年来，吉利远景、比亚迪F3、奇瑞A3等自主车型，不管是在产品外型，还是在产品质量方面，相比前几年都有很大的提升，这或许是这些新产品一上市就受到了市场追捧的重要原因。例如，吉利汽车投入重金研发的远景车型在2008年的销量相比增长了68.5％。

益普索（Ipsos）品牌资产模型显示，产品的品质是构成品牌资产的最重要组成部分，是企业的立身之本，也是用户选择产品的最重要考虑因素。

因此，虽然当前中国汽车市场处于震荡调整期，对自主品牌而言是个绝佳的赶超时机，但自主品牌汽车企业切忌盲目扩张，仍应在现有基础上持续地、系统地提升内部管理能力，尤其应在精细化管理上下足功夫，全面提升产品质量与售后服务水平，这才是未来中国自主品牌汽车企业生存和发展的根本前提。

2)    谨慎实施多品牌战略，精心维护自主品牌声誉

自2008年以来，国内各大自主品牌汽车企业，纷纷推出了多品牌战略：如吉利计划到2015年拥有5个技术平台、15个产品平台、40余款车型，这些车型将分布在全球鹰、帝豪和英伦这三个品牌之下。奇瑞汽车正着手打造高、中、低三个品牌。长城已经明确了轿车、SUV和皮卡三大板块，以及炫丽、酷熊、哈弗和风骏四大品牌规划。

实际上，奔驰、宝马、大众、通用、福特、丰田等世界知名汽车品牌，也都在实施多品牌战略，不过，这些企业的多品牌战略多是通过一系列并购行为，把并购品牌保存下来，形成品牌互补，这与当前国内自主品牌的多品牌战略有着本质上的差异。

如果说自主品牌汽车发展多品牌战略“分身膨胀”是应对竞争的无奈之举，是其摆脱创业初期产品“低质低价”品牌形象的必然选择，益普索（Ipsos）认为，自主品牌汽车实施多品牌战略应谨慎，并在这个过程中应重点关注以下几个方面：

首先，提高自身复杂度管理的能力。多出一个品牌，厂家的供应链、生产、营销渠道等都增加了一套，这相当于要创造出一套新的组织和管理系统，而如果多品牌要获得成果，前提必然是厂家的自身管理水平能够与其规模相匹配。

其次，对多品牌的定位要非常清晰。现有自主品牌被消费者真正认可的车型并不多，如果厂商人为地把产品线划分为“低端、中端、高端”，各产品的定位重叠就会造成内部竞争、自我消耗。甚至可能导致目标市场和消费群体急剧缩小，品牌忠诚度降低。

此外，要明确实施运营多品牌的策略。实施多品牌战略一般有以下两种运营策略，一种是成本分摊导向，即发展多品牌是为了覆盖更多细分市场，提高销量，以此实现降低生产成本，更具有成本优势，一般量产车都是这种策略，如大众汽车引入斯柯达品牌。另一种是品牌溢价导向，即主要为提高品牌形象服务，通过创造高端品牌来获取品牌溢价，如丰田创立豪华汽车品牌雷克萨斯。

益普索（Ipsos）认为，品牌是一种承诺，自主品牌汽车企业在实施多品牌战略的过程中，应要确保各个品牌产品的质量、安全性、服务等能够满足各类消费者的需求，并精心维护自主品牌在消费者心目中的形象与声誉，唯有如此，这种承诺才算得以实现。

3)    积极整合海内外的行业资源，大胆创新寻找独特的赶超模式

由于受金融危机影响，一些发达国家的汽车企业受到重创，正处于破产甚至倒闭的边缘，而中国汽车市场却处于蓬勃发展之中，这为自主品牌汽车提供了千载难逢的赶超机遇！

一方面，自主品牌应利用好这次机会，结合自身实际，到国外收购一些战略性资产。如今年上半年吉利集团成功了收购了全球排名第二的汽车自动变速器独立生产商－澳大利亚汽车自动变速器公司DSI。此次收购将扩充吉利的产品线并提升吉利的零配件技术实力。

另一方面，自主品牌应在技术上寻求突破。当前，尽管全球汽车行业处于萧条时期，但工程电子技术、新能源技术、信息数字化技术等与汽车相关的技术却在快速发展，可以预料，在不久的将来，汽车技术一定会出现一些颠覆性变革，这对自主品牌是一个赶超机会。比亚迪的自主电动电池技术将是其赶超对手的核心武器之一。

再次，自主品牌应该在发展模式上有所创新。这里的发展模式包括研发模式、营销模式等，实际上，外资汽车企业的研发模式已经相当成熟，很难改变，这对从零起步的自主品牌来说是一个机会。目前很多外资企业都在大量地实施技术外包，并没有形成完全成熟的体系，在这种情况下，自主品牌汽车企业应该着手思考如何系统地整合全球研发资源以做到精细化研发。

即使目前外资汽车企业占据着技术和品牌的绝对优势，但只要自主企业能够稳步地、跨越式地整合海内外的汽车行业资源，充分地在中国这一世界上最大的汽车市场中‘边学边干’并实现‘后发优势’，自主品牌汽车企业的前景是值得期待的。

后记

对中国自主品牌汽车而言，过去的几十年是坎坷而艰辛的，这不仅是因为自主品牌汽车企业要面对外资汽车企业的绝对竞争优势，而且因为它们要承受国内汽车产业调控政策的诸多限制，甚至要饱受国人对自主品牌汽车质量不高、品牌低档的冷嘲热讽！

幸好，过去终将成为历史！在以李书福、尹同耀、王凤英、王传福等汽车狂人“不抛弃、不放弃”精神的带领下，在相关部门的大力支持与呵护之下，今天，中国自主品牌汽车正在走出一条有特色的民族汽车工业自强之路！

益普索（Ipsos）认为，只要中国政府继续坚持对自主品牌汽车给予有效的政策支持，同时自主品牌汽车自身持续地、全方位地提升综合竞争实力，中国自主品牌汽车领导中国市场、驰骋全球市场的那一天终会到来！