宝马vs奔驰之"宝马：全领域豪华"

 面对同样的经济低迷和日本人闪电般的疯狂进攻，宝马和梅塞德斯-奔驰这对宿敌开始为生存而战。宝马冒着丧失美誉度的风险毅然决然地推出了华而不贵的车型，创新总是能够成为英明CEO的救命稻草。而自认为已经制定好完美计划的梅塞德斯-奔驰则在重压之下惊慌失措，匆忙中踢倒了污水桶，令自己的豪华汽车污迹斑斑。所有潜伏已久的问题就好像在一瞬间全部爆发，克莱斯勒的厄运笼罩了斯图加特。请看德国两大豪华汽车巨头的双城记

野心勃勃的庞克不仅希望宝马汽车能够像法拉利一样拥有惊人的美誉度,还希望拥有丰田汽车的销量.

当欧洲汽车制造商们不断抱怨萧条的经济环境、停滞的销售和下滑的利润压得他们无法喘息之时，赫穆特·庞克（Helmut Panke）却带领宝马集团（BMW Group）超越了老对手——梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz），成为豪华汽车市场的王者。宝马集团在2004年的表现令人无法忽视，包括旗下Mini 和劳斯莱斯品牌在内宝马集团创造了有史以来最高的净利润——22.2亿欧元，较2003财年净利润增长了14.1％，每股收益3.3欧元。今年3月，首席执行官庞克预测2005年宝马汽车的销量将有7％－9％的增长。
　　
一直以来宝马保持着很高的利润率，2004年更是达到了汽车行业最高的利润率8.5％，比梅塞德斯-奔驰高出一倍多，后者仅达到了3.4％。有分析师认为2005年宝马汽车的销量将接近130万辆，而梅塞德斯只是力争能达到去年的同等水平。宝马能顶住欧元坚挺和原材料价格上涨的压力，交出一份漂亮的成绩单，不能不归功于其成功地推出一系列新的车型。

向新市场扩张
　　
推崇机械工程学之美的庞克在2002年上任后就着手将宝马从一个专门为高收入的唯美主义者提供运动跑车的汽车制造商，转变为拥有更多产品线的汽车制造商。更多款式并且价格实惠的宝马新车型？！毫无疑问，庞克所走的是一条非常危险的道路。
　　
这家宣扬为顾客提供“终极驾驶机器”的老店，在全球范围内拥有上百万的忠实拥趸。他们偏爱宝马这种以驾驶者为本的豪华汽车。许多人宁愿拥有一辆二手的宝马汽车，也不愿意购买其它品牌的新车。所有这些痴迷于宝马汽车的人就像加入了同一家俱乐部，而那辆宝马汽车则是他们的会员卡。这种备受关注的状况使得这位汽车贵族所做的任何改变都会招来更多的审视、更多的狐疑乃至更多的谩骂。
　　
事情并不只是狐疑和谩骂这么简单，一旦宝马失去了笼罩在头上的光环、声望扫地的话，那么宝马汽车还有什么理由继续维持其豪华汽车的高价呢？更可怕的是，凯迪拉克（Cadillac）悲惨的故事就好像昨天刚刚发生一样。凯迪拉克在1980年代莫名其妙地推出低档车型，其销量更是一落千丈。从此凯迪拉克就像过气的明星一样淡出豪华汽车市场，作为通用复兴计划的一部分，近两年才重新容光焕发。
　　
传统上，宝马的设计带有一种有意的相似性。小型的３系车与中型的５系车，乃至顶级的７系车都分享着同样的比例和设计。这样的设计理念吸引了一些长期的消费者。但是，到了1990年代，宝马的执行官们认为这样的相似性阻碍了销售。
　　
出生在美国的首席设计师克里斯·班戈尔（Chris Bangle）承担了拓展公司设计理念的重任。2002年班戈尔发布了他的第一个7系作品，重新设计了宝马汽车的前脸并扩展了乘坐空间，然而新设计激怒了顽固的消费者，他们反对宝马的工程师在车子里尝试任何不同的东西。于是可怜的班戈尔成为了众矢之的，甚至在互联网上专门有一个网站收集反对他的签名。2003年班戈尔发布他的5系车，也遭遇了同样的反对浪潮。
　　
不过，反对归反对，关键还是要看销售数字。在不断的反对声中，宝马的销售非但没有受到明显的影响，甚至于宝马汽车仍然比它的竞争者有价值。据统计，宝马７系轿车在３年后的价值为同型号新车的54%，而梅塞德斯-奔驰S级车（Mercedes S Class） 为52%， 奥迪A8为50%。
　　
2004年3月，宝马正式发布了其新款１系列掀背车的图片。当时有媒体评论说这家德国汽车生产商将对驾车者不断改变的品位来一次豪赌。宝马１系列车的基准价是25300美元，比宝马当前价格最低的车型还要低5000美元。如果推广成功的话，它将吸引一批完全不同类型的消费者。同时，这也意味着宝马进入了新兴的全球微型车市场—— 一个被大众高尔夫和丰田花冠牢牢占据的细分市场。2003年这个市场共卖出了1200万辆微型车。庞克预计到2010年这个市场能够再增长20%。同时，闯入这个市场的豪华车系的品牌－比如梅塞德斯A级车（Mercedes A Class）、奥迪A3和宝马1系列车将增加50％左右。如果计划推行不利，宝马就可能遭遇双重打击。一方面是大型3系列车的买家将转而购买这款相对便宜的掀背车，另外一方面则是注重身份的买主由于尊贵的感觉被稀释而不再青睐利润丰厚的5系列车和7系列车。
　　
迄今，小型的奢侈车都还只是“欧洲现象”。梅塞德斯A级车（Mercedes A Class）在几年之内都没有登陆美国市场的打算，而奥迪A3则只是计划在2005年5月份试水美国市场。宝马在美国市场则是花过血本付出过惨痛代价的。1995年至1999年，宝马把带后掀背式的318ti两门轿车卖到了美国。318ti与全尺寸的３系车非常相似，事实上它非但没有如愿地吸引到年轻的消费者，还拖累了３系车的销售。原因很简单，就是美国人根本不接受后掀背式的设计，而这在欧洲和亚洲都不成其为问题。庞克认为掀背车不符合美国消费者对于宝马的想像。所以此番推出新1系，宝马将登陆美国市场的时间推迟到了2007年。在此之前应该是无法在美国本土见到新1系的。
　　
宝马一直在稳中求变，而CEO庞克也一直坚定地在为宝马的新设计思路辩护。当１系轿车的出现招来一些不满的声音的时候，他说：“我认为那种对新车型的反对其实并不存在，至少在欧洲它不存在。”很多分析家同意他的看法，并声称“他的设计并不能满足所有人的需求，但正是这种大胆且与众不同的设计能够带来根本性的变化。”
　　
革新和丰富的产品线为宝马这驾战车带来了十足的动力。但是对手也在发起一波又一波的革新浪潮。梅塞德斯扩展了它的车型；花冠继续在它丰富的产品线中增加产品。因此，宝马必须比别人反应更快才能保住它的领先地位。
　　
按照宝马目前执行的策略，宝马旗下产品线应该包括轿车、SUV、跑车Minivan等等。庞克寄厚望于已投资了四年的新款产品——The X-3 Baby SUV、6系coupe、1系微型车和 Mini。这些产品在2004年增长了8.7％，在宝马原有的销量上再添18万4000辆。而一直以来最为畅销的宝马3系，在2005年将推出新3系。专家预测至2007年新３系都可以保持增长的势头。
　　今年宝马宣布了它最新的计划。3月1日，庞克在慕尼黑宣布投资两个全新的车型。其中的一个车系采用新的空间设计理念，把功用性和可变性结合起来。部分零配件可以与现有车系实现共享，这将降低它的开发成本和生产成本。另外一个车系则是一种混合的车型，是将一款轿跑车和运动性轿车概念结合的全新产品。这种车计划将在美国的Spartanburg工厂生产，看来是意属北美市场。这样，宝马的产品线将丰富达12个。幸运的是，2004年度强劲的净现金流可以有力地帮助这项耗资不菲的研发工作进行。[---分页标志符---]

稳健的扩张
　　
老对手梅塞德斯-奔驰在过去的2年中急于阻止销售的下滑，于是希望依靠在其豪华轿车内堆砌各种新的电子系统来获得顾客的欢心。但这种急躁的心态就像一颗定时炸弹，2004年至今梅塞德斯-奔驰已经因质量问题召回了上百万辆汽车。
　　
“当同侪还未能做到领先一步之际，宝马3系已完美演绎了三百万个成功故事”。宝马的一份宣传材料中如是写道，“以集精巧绝伦的灵动性格、极致奢华的舒适享受和顶尖的安全科技于一身的全方位驾驶概念，宝马3系即使面对全球最苛刻的挑剔目光，都堪为首选。”技术至上的理念仍能透过这份华丽的溢美之词显露出来。
　　
每一辆宝马车最终到达消费者之前，都经过了严格的检验和测试过程。尤里奇在一次访谈中表示：“消费者有权利得到一辆没有任何瑕疵的车，如果我们制造的车比对手的复杂两倍，我们也没有理由犯比对手多一倍的错误。我们做所有我们能够做的把问题解决在实验室中，而不是在把车销售之后。如果我们不能解决问题，我们将不会引入到我们的车辆中。”
　　
为了竭尽全力降低出错的概率，宝马在每一个电子功能开发阶段都增加了一个专员，特别是对网络联结部分。因为很多的错误都存在于车辆的内部系统的联结部分。制造车辆和完善内部系统的联结之间的差异就像是制造手机和制造一个网络让手机能够打电话。其次，宝马将车辆的微处理器和操作系统标准化。在过去，一些供应商生产他们自己的系统，当这些不同的系统在一辆车中工作的时候，它们有可能会发生冲突。第三，从2001年开始，宝马建立了一个更有效的测试流程。他们在实验室中测试各个组成部分、各个系统乃至整辆车。然后他们会把车放到大街上，把这些再测试一遍。对每个车型，宝马会在全世界的范围内抽40到50辆车，安排它们在一年半的时间里每天行驶16个小时。这种车浑身装满了测试仪器，当司机发现了错误，他可以通过按一个按钮记录下软件在错误之前和之后的状态。每一个被司机发现的错误，宝马的研发人员都会花费大量的时间从根本上去解决。
　　
不可忽视，正是在根源上追求每一个细节的完美使得宝马故事可以一直打动消费者的心。在宝马工厂的版图上，德国、美国、非洲、中国均在其中。宝马在莱比锡设厂，不啻为一次与当地成功联姻的典范。这里雇佣的职员大多来自已经失业的熟练工人。与普通员工相比，他们更积极主动，也更灵活，并且有能力承担责任。每个工人的贡献也是成就宝马的重要因素。另外，这家工厂获得许可能在生产高峰季节延长工作时间，当需求下降时缩短工作时间。这样的举措使得汽车的生产有了极大的灵活性。

冒险的动力
　　
拥有核物理博士学位的庞克拥有强烈的危机感，市场情况也证明他并非草木皆兵。看看宝马汽车在豪华轿车市场的主要对手吧，梅塞德斯-奔驰和雷克萨斯（Lexus）背后都有强大的后盾，戴姆勒-克莱斯勒（Daimler-Chrysler）和丰田（Toyota）都愿意为自己的豪华汽车部门提供尽可能多的帮助。而宝马呢？只能靠自己！
　　
德国本土的疲软，美国市场的萎缩，中国硝烟不断的价格战，以及原材料的上涨和欧元的升值，每一个因素都能让德国的汽车制造商们眉头紧锁。今年第一季度末公布的上个财年的经营业绩，戴姆勒-克莱斯勒2004年第四季度的净利润下跌了63％，大众汽车2004年的税前利润相比2003年下滑了18.8％，唯独宝马一支独秀，2004年的汽车销售增幅高达99.4％。
　　
然而宝马依然不能豁免于艰难的世景。
　　
根据欧洲汽车制造协会发布的报告，今年2月新车的注册数量由4.1％下降到了1.05％（这个数据包括冰岛、瑞士和挪威以及23个欧盟国家）。它将原因归结为欧洲经济疲软。由JD Power发布的一份颇具影响力的报告指出，宝马的声誉正在下降，2004年在37家汽车制造商中，可靠性排名13位，质量排名第12位。庞克对此结果不无懊恼，“我必须承认我们现在还没有达到我们想要的那样”，他在一次访谈中说，“我们需要在可靠性和品质两方面都排名在前三位。屈居第8或者是第9位远远不够好”。
　　
2004年宝马在全球的汽车制造商中销量排名第14位，居于马自达之前，位列三菱之后，这限制了它的经济规模。为了应对残酷的竞争，宝马必须动用它能够调用的所有资源。再有，作为一家独立公司，它很容易成为收购的目标。宝马的控股股东是慕尼黑的昆特（Quandt）家族，拥有该公司46.6％的股份。如果宝马的市场领导地位下滑，他们可能会倾向于出售他们的股票；如果公司停止成长和分红，这个家族将没有理由保留他们的股票。
　　
强劲的欧元对于宝马和丰田的竞争也是不利的，丰田去年已经在欧洲大力推广旗下的雷克萨斯。欧元相对美元上涨了40％，日元相对美元上涨了20％，从而欧元和日元之间产生了汇率的差价。庞克担心这种汇率差可以使得他们在亚洲的对手占据价格上的优势。与诸多欧洲的汽车品牌相比，同样质量的汽车，亚洲产的可以卖得更便宜。
　　
即便如此，瑞士信贷第一波士顿仍然给出了乐观的预测。他们估计2005年－2006年宝马的收入将有高达12％的涨幅。对于庞克而言，最艰巨的工作莫过于维持自己的赢利记录。分析师预测弱势美元将拉低宝马2005年的收入700万－800万欧元，与此同时上涨的钢材价格将增加100万－200万欧元的成本。
　　
这些给了庞克压力，也给了他巨大的信心。2003年宝马售出了110万辆，2004年售出了121万辆，庞克的梦想是到2008年宝马车能卖到140万辆。当然，这一大步的实现依赖于每一小步的积累。