赛道无限延长

“不，我没法告诉你这个。”在英格尔斯塔特公司总部的会议室里，奥迪管理董事会主席施泰德一边大笑，一边拒绝回答本刊提出的问题。施泰德的好心情可以理解，在接受采访数小时前，他在奥迪公司年会上公布了2009年公司财报。过去一年，全球豪华车制造商备受煎熬，欧美市场销量下滑幅度空前，而奥迪的战绩最为出色。

不过，考虑到市场光景，这个“出色”更多是相对意义上的。2009年奥迪全球销量同比减少5.4%，这要好于梅赛德斯-奔驰乘用车业务13%的下滑，以及宝马集团汽车销量10.4%的下滑。而且，位于销量第三位置上的奥迪与第一名的差距缩减了34%。更重要的是，奥迪实现了19亿欧元的税前利润，远高于宝马的4亿欧元；而梅赛德斯-奔驰乘用车业务出现了5亿欧元的亏损，整个戴姆勒集团亏损额高达15亿欧元。

而且，尽管整体销量下滑，奥迪在全球大多数重要市场的份额都在增长。根据奥迪公司提供的数据，其在德国市场份额增长1.2个百分点达到28.9%，美国市场份额也涨到8.3%。

由于同行们难逃亏损，奥迪恰当地诠释了萧条年代中的制胜法则：“不求最好，只要不差”。或许也因此，施泰德对一些敏感问题有意躲闪—尤其在涉及中国市场的时候。

在中国，奥迪的市场份额减少了1.5%。作为奥迪全球最大的海外市场，中国对这家公司追逐世界第一的目标至关重要。按施泰德的计划，奥迪将会在2015年实现150万辆销量，成为全球最成功的豪华汽车品牌。

不过，这位奥迪董事长倒对此泰然自若：2009年奥迪在华销量增加3.9万辆，远超过奔驰2.8万辆和宝马2.3万辆的增长。“所以，对奥迪来说，在激烈竞争的情况下我们自身品牌的发展是领先和快于对手的。”施泰德说。

他的辩解站得住脚吗？与其质疑这点，不如先从奥迪的角度来解读中国豪华车市场的根本变化。作为中国豪华车市场长期领跑者，奥迪在2009年以超过15万辆的销量创下历史纪录，市场份额却不升反降，只能说明该细分市场的竞争迫近焦灼状态。同时，奥迪下滑后的市场份额仍高达40%，保持首位，但长期保持这一数值已不现实—宝马和奔驰都在竭尽全力猛踩油门，中国的豪华车市场日渐成熟。

如今，单纯的销售业绩已不是首要的竞争诉求。对需求更精准的反应，乃至领跑市场的能力，无形中，中国豪华车市场的游戏规则悄然改变。

晋级赛

事实上，奥迪的两个劲敌在中国市场干得不错。宝马集团的数据显示，2009年宝马和MINI品牌的中国销量均刷新销量纪录，总销量超过9万辆，同比增长38%，中国在2009年已成为宝马集团全球第四大市场。而根据梅赛德斯-奔驰公司的数据，包括Smart等品牌在内，其2009年中国总销量增长77%，达到6.9万辆，造就了奔驰进入中国市场以来的最好成绩。而在2010年前两个月，梅赛德斯-奔驰在中国总销量同比增长155%。

因此，对奥迪这位长期领跑者来说，现在已经进入了在厮杀中和对手共同成长的阶段。

在中国市场，与运动、个性的宝马相比，奔驰有着与奥迪更接近的品牌形象，且增速惊人。但在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军看来，2009年奥迪新增的3.9万辆销量就已超过奔驰2008年在华全年销量：“奥迪在庞大的基数下2009年能够保持33%的增长，我们对此还是比较满意的。其它品牌随着销量增大，它的增速也会慢下来。”张晓军对本刊表示。

除了增长的绝对值，奔驰其实在两个根本问题上存在软肋。首先，奔驰去年在中国最畅销的产品C级轿车，销量也仅有1.6万辆，其销量来自于众多车型，缺少一款足以支撑市场的明星车型。相形之下，2009年奥迪A6L销量超过10万辆。而且，C级轿车是奔驰在华唯一一款国产车型，S级轿车和SUV等均需进口，即便2010年E级轿车国产，奔驰的销量结构也难以在短期内改变，这束缚了它在中国的实际话语权。事实上，奥迪的先发优势一定程度上也因其是豪华车制造商国产化的先行者。

而在这方面，另一个劲敌宝马却势头凶猛。2009年11月，宝马确认了在华合资公司二期扩建项目，其中包括修建一座发动机工厂，这使其在华潜在总产能将增加到年产10万辆，并逐步达到年产30万辆。在2010年3月的日内瓦车展上，宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫宣布，将会在中国生产全新一代加长版3系轿车及小型SUV车型X1。以市场营销能力著称的宝马加速调整自己的中国战略，未来将会成为奥迪在中国市场最强劲的对手。

如同一场愈演愈烈的晋级赛，发令枪声响过，选手们在挑战对方的同时，不断提高自我的极限。

从2010年开始，豪华车的国产化已成为行业趋势。而此前，奥迪便开始钻研领跑者的其它技巧。率先国产为中国市场定制的加长版A6轿车被视为奥迪最具魄力的决策，也是它今天仍傲视群雄的重要原因之一。随后，豪华车制造商们纷纷效仿，宝马开始在中国制造加长版5系轿车，奔驰会在今年国产加长版E级轿车。

海豚的智慧

2007年，因中国消费者对后排空间的偏好，奥迪开发了加长版A4轿车，却引发争议，对手们认为在强调操控性的B级车市场不需要加长型产品，奥迪此举有些矫枉过正了。但A4L的畅销证明了奥迪对中国消费者的正确了解。根据J. D. Power Asia的数据，2009年奥迪A4L销量为4.1万辆，同级别的宝马3系轿车年销量为1.7万辆。

可见，奥迪的努力已使豪华车加长成为中国豪华车市场的业界标准，而它也在着力巩固领跑者的地位。“奥迪在前面做什么，竞争对手就在后面做什么，对此我不想多加评论。但我想这是一个综合实力的体现，不是一朝一夕能够打造出来的。”张晓军说，“面对激烈的竞争，我们一点也不敢懈怠，每时每刻都在保持高度的警惕。”

奥迪以往所获成功，很大程度上得益于前瞻性的战略布局及有条不紊的执行。其实，奥迪的优势绝不在于加长轴距这一行为本身，而是它知道中国消费者缘何需要这款汽车。本质上，在中国市场的常年浸润，使奥迪能够将自己对中国市场和消费者的理解转化到产品当中。而这一点，才是这位领跑者的真正秘诀。

不过，若希望继续领跑，奥迪需要让更多真正了解中国市场的管理者参与产品规划和市场战略。简言之，施泰德应当将更多的决策权转移到中国，而不是留在德国总部。唯有如此，中国才能成为奥迪称冠全球的关键助推器。

为此，奥迪正在调试一个更为灵活的思路。“海洋中最大的生物是鲸，它太庞大了。在德国，我们把鲸比喻成总部在斯图加特的对手（那是奔驰的故乡）。鲨鱼的形象非常具有进攻性的，那是一个来自慕尼黑的品牌（宝马总部）。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈说，“在海洋公园，你可以看到孩子们会给那些敏捷、灵巧的海豚鼓掌，奥迪把自己比喻成海豚。”