Mini这一款小巧的欧洲车，让人联想起披头士乐队和多姿多彩的伦敦，对汽车文化产生了巨大的影响
MiNi争宠SUV
亚力克•伊斯戈尼斯爵士(Sir Alec Issigonis)最初的1959年Mini的设计因为其规格尺寸而为人所知：10英尺长、4英尺宽、4英尺高。这是一款小巧的欧洲车，让人联想起披头士乐队(Beatles)和多姿多彩的伦敦。按理说，重装上市的Mini在新千年的美国汽车市场根本没有立锥之地──那里早就因为身形臃肿的SUV而臭名远扬。不过Mini于2002年在美国首次亮相的时候却出乎意料地成为了大热门。不仅销量和名气与日俱增，而且根据Mini母公司宝马(BMW)的数据，美国已经成为Mini最主要的市场，在2008至2009年间共售出了99,300辆，其销量已经超过了原产地英国。如果说还需要更多的证据来证明美国人已经接受了这种小型汽车的话，这就是，宝马最近在日内瓦国际车展(International Motor Show)上推出了Countryman，一款专为美国市场设计的Mini。Countryman在Mini品牌50年的基础上增加了四轮驱动，车身尺寸也加大了。
“Mini对汽车文化产生了巨大的影响，”预测研究机构IHS Global Insight的高级分析师约翰•沃克诺维茨(John Wolkonowicz)表示，“即便销售数字从宏观的尺度上看并不十分出众。对Mini来说，这就是成功。”确实如此，Mini品牌在改变美国人对小型汽车的看法方面发挥了巨大的作用，而且此举也有助于创建一个兼顾低油耗和高性能表现的新的小众市场。Mini驻慕尼黑品牌管理高级副总裁沃夫冈•阿姆布雷希特(Wolfgang Armbrecht)表示，我们眼下正在有意识地为美国市场设计产品。
此外，尽管Mini摆脱了戴姆勒(Daimler)旗下Smart两座轿车的威胁（该款汽车的销量自2008年登陆美国市场以来已减少了40%以上），而且和印度的低价轿车Tata Nano（售价2,500美元）也显然不属于同一阵营，但Mini销量大涨之时，也正值人们愈发认识到了小型车的好处。“美国在汽车尺寸上一直和世界其他地方步调不一致，”汽车调研网站Edmunds.com的高级分析师迈克尔•克雷布斯(Michelle Krebs)表示。“而Mini充当了改变那些观念的先锋。”美国三大汽车生产商正在追赶这股潮流。“小型车过去在底特律是反主流的观念。现在我们的业务计划中包括发展小型车以及超小型汽车，”福特汽车(Ford Motor Company)高级销售分析师乔治•皮帕斯(George Pipas)说。皮帕斯表示，他曾在2004年告诉管理人士说，数据显示SUV车型最好的时代已经过去了。（“它是旁门左道。”）而就Mini而言，自从冒险进入美国市场，Mini一直和传统观念背道而驰。
“这对我来说就像是一个使命，”时任宝马北美地区企业宣传负责人的杰克•皮特尼(Jack Pitney)说。“它是英国历史上最成功的汽车，不间断地生产了40年时间。Mini需要驶上美国的土地。”统计数字不支持他的看法。“所有经典的调查都显示，Mini车在美国没有市场，”皮特尼说。“Mini品牌在美国的认知度不足1%。”
他游说宝马公司说，Mini不应该被宣传为一款小型的英国掀背车，而应该作为带有怀旧气息的小型欧洲运动型轿车来宣传。最终，宝马公司拨给北美办公室很少的一笔启动资金：占宝马北美营销预算的大约1/20。尽管如此，皮特尼还是信心满满，他对上司说，他可以轻而易举地销售出2万辆汽车。（宝马历史上最为成功的运动型轿车Z3在上市之初的那一年销售了19,600辆。）“我们觉得我们不能泄气，要坚持到底。美国汽车的体格越来越庞大，当时悍马H2(Hummer H2)刚刚上市，而我们则把最小的汽车引入了市场，而且价钱也不便宜，”皮特尼说。没有电视广告或者高档杂志广告的预算，皮特尼投入全部资金来宣传Mini的人性化尺度。“我们买来两辆福特Excursions，把Mini车放在它们的车顶，然后开着车绕着纽约转。”他们还把Mini放到棒球场的看台上，来营造出一种Mini也在和棒球迷们一起看比赛的印象。（这种拟人化的宣传手法有时也达到了让人厌烦的程度──比如，他们将购买Mini称作认养。）
“Mini对汽车文化产生了巨大的影响，”预测研究机构IHS Global Insight的高级分析师约翰•沃克诺维茨(John Wolkonowicz)表示，“即便销售数字从宏观的尺度上看并不十分出众。对Mini来说，这就是成功。”确实如此，Mini品牌在改变美国人对小型汽车的看法方面发挥了巨大的作用，而且此举也有助于创建一个兼顾低油耗和高性能表现的新的小众市场。Mini驻慕尼黑品牌管理高级副总裁沃夫冈•阿姆布雷希特(Wolfgang Armbrecht)表示，我们眼下正在有意识地为美国市场设计产品。
此外，尽管Mini摆脱了戴姆勒(Daimler)旗下Smart两座轿车的威胁（该款汽车的销量自2008年登陆美国市场以来已减少了40%以上），而且和印度的低价轿车Tata Nano（售价2,500美元）也显然不属于同一阵营，但Mini销量大涨之时，也正值人们愈发认识到了小型车的好处。“美国在汽车尺寸上一直和世界其他地方步调不一致，”汽车调研网站Edmunds.com的高级分析师迈克尔•克雷布斯(Michelle Krebs)表示。“而Mini充当了改变那些观念的先锋。”美国三大汽车生产商正在追赶这股潮流。“小型车过去在底特律是反主流的观念。现在我们的业务计划中包括发展小型车以及超小型汽车，”福特汽车(Ford Motor Company)高级销售分析师乔治•皮帕斯(George Pipas)说。皮帕斯表示，他曾在2004年告诉管理人士说，数据显示SUV车型最好的时代已经过去了。（“它是旁门左道。”）而就Mini而言，自从冒险进入美国市场，Mini一直和传统观念背道而驰。
“这对我来说就像是一个使命，”时任宝马北美地区企业宣传负责人的杰克•皮特尼(Jack Pitney)说。“它是英国历史上最成功的汽车，不间断地生产了40年时间。Mini需要驶上美国的土地。”统计数字不支持他的看法。“所有经典的调查都显示，Mini车在美国没有市场，”皮特尼说。“Mini品牌在美国的认知度不足1%。”
他游说宝马公司说，Mini不应该被宣传为一款小型的英国掀背车，而应该作为带有怀旧气息的小型欧洲运动型轿车来宣传。最终，宝马公司拨给北美办公室很少的一笔启动资金：占宝马北美营销预算的大约1/20。尽管如此，皮特尼还是信心满满，他对上司说，他可以轻而易举地销售出2万辆汽车。（宝马历史上最为成功的运动型轿车Z3在上市之初的那一年销售了19,600辆。）“我们觉得我们不能泄气，要坚持到底。美国汽车的体格越来越庞大，当时悍马H2(Hummer H2)刚刚上市，而我们则把最小的汽车引入了市场，而且价钱也不便宜，”皮特尼说。没有电视广告或者高档杂志广告的预算，皮特尼投入全部资金来宣传Mini的人性化尺度。“我们买来两辆福特Excursions，把Mini车放在它们的车顶，然后开着车绕着纽约转。”他们还把Mini放到棒球场的看台上，来营造出一种Mini也在和棒球迷们一起看比赛的印象。（这种拟人化的宣传手法有时也达到了让人厌烦的程度──比如，他们将购买Mini称作认养。）
精明的营销手段所能带动的销售数量也是有限的，不过当Mini最初的2万辆汽车库存在一年半的时间内销售一空，宝马也感到十分惊讶。尽管Mini拥有在宝马公司的保护伞下推向市场的优势（宝马由成百上千的经销商组成的销售网络已经吸引来高端消费者），但Mini初涉美国市场所取得的成功也代表着美国时代精神的变化。一个明显的假设就是油价的起伏不定导致了这一变化──最初的Mini也是诞生于1956年苏伊士运河(Suez Canal)危机后油价高涨的时期。现在Mini的油耗平均在35英里每加仑的水平。“我们总是把小型汽车和高油价联系起来，”皮帕斯说。“不过小型汽车的流行在油价涨到每加仑4美元以前就开始了。”缩小汽车尺寸的社会压力是一个重要因素，他说。
与此同时，Mini也可以实现汽车迷们想要的所有操作──凌厉的转弯、迅捷的加速和瞬间刹车。Mini的道路表现赢得了忠实的客户，他们成为了营销团队梦寐以求的最好的推销员。以新英格兰地区Mini用户俱乐部的负责人哈赤•柴克吉安(Hrach Chekijian)为例：他对Mini非常着迷，于是变卖了他的珠宝生意，并成为了马萨诸塞州皮博迪(Peabody)的一名经销商。（他甚至在一张由Mini车身做成的床上睡觉。）柴克吉安在驾驶Mini的第一年收到了16张超速罚单。
不过，Mini能否和美国人喜爱的SUV争宠呢？在Mini位于慕尼黑荒凉工业区的一处保卫森严的工作室，监控摄像头注视着门外的风吹草动，每次只有一个人能够通过密封舱似的大门，手机要被没收。而Mini设计部门的负责人格特•希尔德布兰德(Gert Hildebrand)就像巧克力工厂里的日耳曼人威利•旺卡(Willy Wonka)那样匆忙行走于各个部门之间。大多数的工作成果──设计草稿、绘图和实物大小的陶土模型──都被隐藏在白布后面以防范工业间谍。希尔德布兰德让我抢先看到了2010年底将于欧洲上市、2011年登陆美国市场的Countryman。
单独看起来，Countryman的轮廓和典型的Mini没什么两样──比例相同、稳坐在底盘之上，车身上窄下宽。不过摆在Cooper身边，Countryman就显得又大又宽了。这款车比起它的原型来足足长出了3英尺，底盘高度也更高了，达到了6英寸，前轴装有麦弗逊式(MacPherson)弹簧悬架，多连杆后轴则用于处理更为棘手的路况。让拜访希尔德布兰德工作室的访客们最感困惑的是他们看到了后车门。后车门本身也许平淡无奇，但如果考虑Mini的比例尺寸，那么这个设计就称得上是一大创举了。（后车门也不是摆设，后座有乘客的空间。）
Countryman将保留标准的1.6升发动机，而可选配的运动型Countryman从静止到加速至60英里/小时的时间只有7.6秒。其他选配功能还超越了对速度的追求，延伸到了考虑家庭需要的细节方面，比如后座的长排座椅。“我们的汽车仍然追求乐趣，”阿姆布雷希特表示。“不过，那些最早在美国购买Mini的车主们当时不到三十岁，而如今他们已经生儿育女了。”（Mini称后备厢可容纳一只大型犬，不过放只个头稍大的小狗可能更合适。）Mini还希望Countryman开拓新的疆土，拓展到美国那些下雪的地方去。迄今为止，Mini一直为海岸线城市效力──这些地区的销量占到了总销量的75%──尤其是像旧金山那样气候温和的城市。
沃克诺维茨说，即使Mini的销量徘徊在美国整体汽车销量的0.5%，扩大产品线仍然有意义。“Mini很小，质量很好，还非常赚钱──很少有汽车具备Mini的利润率。”（除了分享宝马的经销商网络，Mini还有许多配件来自于宝马的库存。）对Mini的全新诠释还能保持品牌的曝光率，从而吸引更多的消费者。
如果说伊斯戈尼斯爵士的使命是为普罗大众制造一款高效而且价格合理的理想汽车的话，那么今天的Mini正在玩着一场不同的游戏。尽管Hardtop、Convertible和Clubman的起价都不足2.5万美元（Countryman尚未定价），但这些车按照订单生产，而且Mini鼓励客户的个性化需求，并提供了多达上百种的附加配件和图案颜色。他们甚至聘请了设计顾问为消费者提供咨询，比如，是带天窗的车合适还是买辆敞篷车更好。个性化定制的Mini售价可能要贵出一倍以上，这让“人民之车”变成了少数人的专享。
Mini面临的风险在于，追求经济利益、扩大汽车尺寸可能牺牲掉核心的消费群体。这种事情在其他汽车品牌身上发生过。萨博(Saab)从前因为专攻掀背小车而颇有些名气。后来通用汽车(GM)将萨博9-3变成了众多四轮驱动的运动型轿车之一，这丢掉了该品牌某些独特的个性。Mini也有可能将该品牌创纪录的品牌忠诚度付之一炬：Mini因为在小型车类别中拥有最高的顾客忠诚度而赢得了2009年的Polk汽车忠诚度大奖(Polk Automotive Loyalty Award)。那些为小众品牌带来回头客的卖点──比如Mini仪表盘中央那卡通般的车速表──有可能会将主流消费者挡在门外。
进军SUV市场也是Mini在原有领域面临新的竞争时所做出的反应。IHS Global Insight的研究报告显示，以占汽车总销量的百分比计算，超小型汽车行业在2000年至2008年间扩大了一倍以上。“没有谁能再为所有人生产一种小型车了，像过去的大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)一样，”CSM Worldwide全球汽车预测部门的副总裁迈克尔•罗比内特(Michael Robinet)说。“每家汽车厂商都对未来小型车的发展有自己的看法，这划分了市场。”如今，汽车市场上的小型车有掀背小钢炮、都市掀背车、环保车和微型经济车。Mini打造的高品质超小型车市场也有了新的威胁，比如去年上市的沃尔沃(Volvo) c30和新的奥迪(Audi) A1概念车。
菲亚特(Fiat)收购克莱斯勒(Chrysler)并计划在今年年底将菲亚特Cinquecento引入美国市场给Mini带来了最大的威胁。“这款车比Mini的历史更悠久，开起来感觉不错，而且还有着类似的怀旧设计，”贸易网站Jalopnik.com的主编雷•沃特(Ray Wert)说。他表示，这款有着53年历史的汽车非常受欢迎，这促使菲亚特将产量从2007年在欧洲重新上市时的5.7万辆增加到了2009年的19万辆。
Mini不愿透露具体的用户资料，它更愿意用“后物质主义的汽车迷”这样的做作词句来描绘这些购买者。不过福特汽车的皮帕斯经研究也证实，在小型车领域，态度比人口特征更能描绘出潜在的购买者。“从21世纪初开始，小型车的车主就是那些认为世界面临挑战的人，”他说。“不论是从环境、政治还是经济方面来说，他们都在对一种范围更广的变化作出反应。”
与此同时，Mini也可以实现汽车迷们想要的所有操作──凌厉的转弯、迅捷的加速和瞬间刹车。Mini的道路表现赢得了忠实的客户，他们成为了营销团队梦寐以求的最好的推销员。以新英格兰地区Mini用户俱乐部的负责人哈赤•柴克吉安(Hrach Chekijian)为例：他对Mini非常着迷，于是变卖了他的珠宝生意，并成为了马萨诸塞州皮博迪(Peabody)的一名经销商。（他甚至在一张由Mini车身做成的床上睡觉。）柴克吉安在驾驶Mini的第一年收到了16张超速罚单。
不过，Mini能否和美国人喜爱的SUV争宠呢？在Mini位于慕尼黑荒凉工业区的一处保卫森严的工作室，监控摄像头注视着门外的风吹草动，每次只有一个人能够通过密封舱似的大门，手机要被没收。而Mini设计部门的负责人格特•希尔德布兰德(Gert Hildebrand)就像巧克力工厂里的日耳曼人威利•旺卡(Willy Wonka)那样匆忙行走于各个部门之间。大多数的工作成果──设计草稿、绘图和实物大小的陶土模型──都被隐藏在白布后面以防范工业间谍。希尔德布兰德让我抢先看到了2010年底将于欧洲上市、2011年登陆美国市场的Countryman。
单独看起来，Countryman的轮廓和典型的Mini没什么两样──比例相同、稳坐在底盘之上，车身上窄下宽。不过摆在Cooper身边，Countryman就显得又大又宽了。这款车比起它的原型来足足长出了3英尺，底盘高度也更高了，达到了6英寸，前轴装有麦弗逊式(MacPherson)弹簧悬架，多连杆后轴则用于处理更为棘手的路况。让拜访希尔德布兰德工作室的访客们最感困惑的是他们看到了后车门。后车门本身也许平淡无奇，但如果考虑Mini的比例尺寸，那么这个设计就称得上是一大创举了。（后车门也不是摆设，后座有乘客的空间。）
Countryman将保留标准的1.6升发动机，而可选配的运动型Countryman从静止到加速至60英里/小时的时间只有7.6秒。其他选配功能还超越了对速度的追求，延伸到了考虑家庭需要的细节方面，比如后座的长排座椅。“我们的汽车仍然追求乐趣，”阿姆布雷希特表示。“不过，那些最早在美国购买Mini的车主们当时不到三十岁，而如今他们已经生儿育女了。”（Mini称后备厢可容纳一只大型犬，不过放只个头稍大的小狗可能更合适。）Mini还希望Countryman开拓新的疆土，拓展到美国那些下雪的地方去。迄今为止，Mini一直为海岸线城市效力──这些地区的销量占到了总销量的75%──尤其是像旧金山那样气候温和的城市。
沃克诺维茨说，即使Mini的销量徘徊在美国整体汽车销量的0.5%，扩大产品线仍然有意义。“Mini很小，质量很好，还非常赚钱──很少有汽车具备Mini的利润率。”（除了分享宝马的经销商网络，Mini还有许多配件来自于宝马的库存。）对Mini的全新诠释还能保持品牌的曝光率，从而吸引更多的消费者。
如果说伊斯戈尼斯爵士的使命是为普罗大众制造一款高效而且价格合理的理想汽车的话，那么今天的Mini正在玩着一场不同的游戏。尽管Hardtop、Convertible和Clubman的起价都不足2.5万美元（Countryman尚未定价），但这些车按照订单生产，而且Mini鼓励客户的个性化需求，并提供了多达上百种的附加配件和图案颜色。他们甚至聘请了设计顾问为消费者提供咨询，比如，是带天窗的车合适还是买辆敞篷车更好。个性化定制的Mini售价可能要贵出一倍以上，这让“人民之车”变成了少数人的专享。
Mini面临的风险在于，追求经济利益、扩大汽车尺寸可能牺牲掉核心的消费群体。这种事情在其他汽车品牌身上发生过。萨博(Saab)从前因为专攻掀背小车而颇有些名气。后来通用汽车(GM)将萨博9-3变成了众多四轮驱动的运动型轿车之一，这丢掉了该品牌某些独特的个性。Mini也有可能将该品牌创纪录的品牌忠诚度付之一炬：Mini因为在小型车类别中拥有最高的顾客忠诚度而赢得了2009年的Polk汽车忠诚度大奖(Polk Automotive Loyalty Award)。那些为小众品牌带来回头客的卖点──比如Mini仪表盘中央那卡通般的车速表──有可能会将主流消费者挡在门外。
进军SUV市场也是Mini在原有领域面临新的竞争时所做出的反应。IHS Global Insight的研究报告显示，以占汽车总销量的百分比计算，超小型汽车行业在2000年至2008年间扩大了一倍以上。“没有谁能再为所有人生产一种小型车了，像过去的大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)一样，”CSM Worldwide全球汽车预测部门的副总裁迈克尔•罗比内特(Michael Robinet)说。“每家汽车厂商都对未来小型车的发展有自己的看法，这划分了市场。”如今，汽车市场上的小型车有掀背小钢炮、都市掀背车、环保车和微型经济车。Mini打造的高品质超小型车市场也有了新的威胁，比如去年上市的沃尔沃(Volvo) c30和新的奥迪(Audi) A1概念车。
菲亚特(Fiat)收购克莱斯勒(Chrysler)并计划在今年年底将菲亚特Cinquecento引入美国市场给Mini带来了最大的威胁。“这款车比Mini的历史更悠久，开起来感觉不错，而且还有着类似的怀旧设计，”贸易网站Jalopnik.com的主编雷•沃特(Ray Wert)说。他表示，这款有着53年历史的汽车非常受欢迎，这促使菲亚特将产量从2007年在欧洲重新上市时的5.7万辆增加到了2009年的19万辆。
Mini不愿透露具体的用户资料，它更愿意用“后物质主义的汽车迷”这样的做作词句来描绘这些购买者。不过福特汽车的皮帕斯经研究也证实，在小型车领域，态度比人口特征更能描绘出潜在的购买者。“从21世纪初开始，小型车的车主就是那些认为世界面临挑战的人，”他说。“不论是从环境、政治还是经济方面来说，他们都在对一种范围更广的变化作出反应。”