性感为王

对于一汽-大众来说，CC承担的责任不仅仅是销量

7月中旬一个周四的晚上，约100辆同款式的轿跑车停在位于上海浦东的东方艺术中心门前。流线型车身上凌厉的线条和夜色下蝴蝶双翅般的尾灯吸引了大批路人围观。当晚正是这款由一汽-大众所生产的高级轿车—大众CC—的上市典礼。这支CC车队将重要的合作伙伴、经销商代表和媒体记者接送到典礼现场。他们需要走过长长的红毯，接受大批工作人员的欢呼和闪光灯的洗礼。一汽-大众汽车销售有限公司总经理胡咏等几位公司高管还特意为当晚的活动打上了领结。

高调的新车上市活动在业内屡见不鲜。但这对一汽-大众来说却别具意义，CC是该公司成立近20年来生产的第一款造型运动时尚的大众品牌跑车。

根据中国汽车工业协会的数据，2010年上半年一汽-大众销量名列乘用车市场第三位，而上海通用依靠多款时尚运动的车型夺冠。通过CC这样一款4门跑车来提升自己在中国汽车市场的品牌地位，以夺取销量冠军，是目前一汽大众最高优先级的任务之一。如果未来得以实现，大众CC将是冠军王冠上最引人注目的那颗明珠。

但CC对一汽-大众的意义远不止于销量层面。外表张扬、个性十足的CC颠覆了这家合资汽车公司长期以来保守、稳重的品牌形象。CC的任务具有挑战性：增加新的品牌属性，以怦然心动的感受带来新的用户群体。显然，它急于捕捉年轻一代消费者不同于父辈的审美需求，这意味着，一汽-大众在兜售这款跑车的过程中，要逐步改变自我。

保守主义

自1991年2月成立以来，一汽-大众在中国汽车市场获得成功的秘诀简单而清晰：外表朴实无华，但整体质量出色、经久耐用。这十分符合中国更注重实用且不愿张扬的文化传统。正是凭借这种保守主义形象，它成为中国汽车市场到目前为止销量最出色的汽车公司之一。

但一汽-大众的成功并非看起来这样完美。2009年其总销量中近50%都来自于捷达轿车，仅捷达一款车型的销量就超过了广汽丰田、东风本田等公司的当年全年销量。捷达是一汽-大众成立时生产的第一款轿车，历经几次改款但总体设计并没有太大变化。如果不考虑捷达的销量，一汽大众至少跌出中国销量前5名。根据调研公司J.D. Power Asia的数据，2010年上半年捷达销量依然强劲，销量超过11万辆，但现在年轻一代的消费者有着与以往不同的购车偏好。

越来越多的年轻消费者喜欢一辆能彰显个性、时尚而奔放的汽车，而不是一辆持重老成的父辈轿车。对更注重操控感和制造工艺的一汽－大众来说，这实在非其所长。但怎能对这种变化熟视无睹呢？“无论从汽车的性能、配置上，包括对外形个性的要求，可能这几年都会产生突飞猛进的变化。在中国未来个性化市场会越来越大。” 一汽大众销售有限责任公司执行副总经理石涛在CC发布会当天表示。于是，CC成为该公司追求时尚运动风格的最新宣言。

好在，拥有较高的品牌及产品知名度的一汽-大众无需像本土汽车制造商那样，要建立一个全新的品牌形象，也不必像韩国三星公司那样经历由低向高的品牌重塑历险，而是一个完善品牌内涵的过程。这种完善并不盲目，而是根据中国汽车市场的实际变化而应势而为。

“CC对一汽-大众的确意义很大。中国汽车市场个性化、差异化的需求使竞争市场越来越细分，这款车应该是有竞争力的。”一汽-大众总经理安铁成告诉《环球企业家》。CC被定义为一汽-大众大众品牌的旗舰产品，在中国内地经济较发达、市场活跃的区域，一展实力。

提及市场活跃区域，对整个大众在华业务来说，首先想到的就是南方。2009年11月，大众集团、一汽-大众和上海大众在广州宣布“南方战略”，旨在以更多高新车型，大幅提升其车型在以广东为中心的南方六省和自治区市场销量。长期以来，那里一直为日系车型所主导。

2009年年底上市的新一代高尔夫及今年2月上市的GTI运动轿车，已帮助一汽-大众在华南市场有所收获。其华南市场份额从2009年的4.3%升至2010年上半年的4.6%，其中3至5月甚至超过6%。而CC的上市不论从产品层面还是品牌层面，都会在华南市场进一步强化这种转变。

CC曾获得2009年德国红点设计大奖，被欧洲媒体称为“有史以来最美的大众汽车”。除了丰富的配置外，这款运动型轿车还使用了无框车窗。这一设计通常只有在豪华跑车上才能看到。相比之前进口CC的价格，国产CC最低22.5万元的售价让外界颇为意外。

然而，如何销售这款强调设计、激发顾客情感的小众汽车对一汽－大众将是重大挑战。众所周知，该公司的市场营销能力远逊于其生产制造能力，尤其在中高级细分市场。一汽-大众的绝大多数销量来自于捷达、新宝来、速腾和高尔夫这类尺寸紧凑、满足大众化需求的产品。唯一一款B级轿车迈腾在中高级细分市场的销量不温不火，远远落后于凯美瑞、雅阁和天籁，也不及强调时尚运动风格的新君威。而这些都是CC在南方市场的强大对手。

因此，一汽-大众为这款全新上市的车型设立了一个保守的年销量目标：1.6万至1.7万辆。而一旦实现目标，带来的回报则是多重的。除了品牌提升之外，更具价值的则是如何开拓细分市场的宝贵经验。

“成为一汽-大众大众品牌经销商14年以来，这是我见过的最好一款产品。”北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心总经理谷亚雷告诉本刊，“我认为在CC的市场营销方面，不要局限于过窄的细分市场，而是要尽量吸引更大范围的客户群体。”

中国汽车市场持续爆发式增长的同时，在解决第一辆汽车的需求后，将会出现大批更换汽车的用户。他们在选择第二辆汽车时，已具有丰富经验，知道什么是好的操控体验、后排空间是否重要。加之讲求个性化的年轻一代消费者，未来中国汽车市场的需求将更为细分。

目前对于一汽-大众至关重要的A级车市场，却仍保持粗放需求，不论产品特点还是价格区间，跨度都非常广阔。但这一状况很可能发生疾速转变。如果一汽-大众仍停留在满足粗放需求，将在未来丧失巨大销量。GTI、CC的上市，正折射出一汽-大众顺应市场变化的努力。

能否成功转变，则关乎一汽-大众的百万辆销量战略。这个定于2007年的战略并不只涉及销量。100万辆表示着相应的企业规模，这需要公司在生产、零部件体系、员工能力、销售体系等方面进行全方位提升。

“最终起决定作用，能不能实现非常宏伟的计划，一是品牌，一是销售组织。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监凯文·罗斯（Kevin Rose）说，“到底能不能让你卖上100万、200万？厂家说了不算，真正起决定作用的是消费者。”