虚拟4s店

在吉利汽车收购沃尔沃之后，“汽车狂人”李书福其实已逐步修缮此前过于个人化的形象。不过，他制造行业热门话题的能力却并未削弱。

吉利计划明年初在阿里巴巴旗下淘宝网站上销售吉利汽车的帝豪或熊猫品牌，同时打造一款仅供网上销售的新车，但吉利已被视为率先引领web2.0潮流的汽车公司。事实上，这并非吉利所独创，而是汽车业渠道创新的最新尝试。早在2007年，奇瑞就曾针对一款新车推出网络客户订单销售模式；今年8月，东风日产新车玛驰采取同样策略，并一举实现了网络订单数占比达到总订单55%的成效；随后，上海大众将“斯柯达e购中心”推到台前；奔驰Smart开展网络团购活动。

显然，这是网络购物狂潮中新涌现的小波浪。据CNNIC发布的《第26次中国互联网发展统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达4.2亿，其中网购用户规模达到1.42亿。从2007年至2009年，中国大陆网络零售交易额年均增长速度达到117%，是同期社会消费品零售总额年均增速的6.5倍。

其实，早在1990年代，美国汽车公司就曾率先试水网络售车，但很快随互联网泡沫的破裂而消散。如今，在网购的崛起过程中，大宗消费品的成交所占比例并不大，反倒重新唤起对汽车网络销售的想象空间。

美国通用汽车在复苏后，迅速和全球最大电子商务平台EBay合作，试水网上售车。位于美国加州的250家通用经销商中约有225家参与，通过在线EBay Motors的联合品牌平台销售包括别克、雪弗兰、GMC等在内的汽车。现在，汽车企业普遍认为，和上一轮互联网泡沫时代不同，在可预见的未来，年轻一代的消费者购物习惯的彻底改变，网络将会成为汽车销售的主要渠道。

除了应对未来消费趋势，实际上，汽车公司还有其他动力来推动网络渠道的发展。目前，汽车企业普遍以降价应付激烈的竞争，但现有经销模式成本却难以下调。中国一线城市一间4S店年租金约为450万元，且不算装修、人力成本、营销费用及库存管理费用。若网络渠道兴起，必将推进订单式生产更为精确，库存、货源组织及物流等方面的成本将因此得到抑制—没有任何一家汽车制造商，不愿看到如此图景。

“网上售车的确有它的优势在，可以减少中间环节，能有更多的让利。”中国汽车流通协会副秘书长陈东升说，但另一方面，陈也认为这种新模式弊端不少。动辄十万左右的价格，哪个消费者不愿在试驾、体验后再决定购买呢？的确，怎样降低网购的不安全性将是切实挑战。而另一方面，如何把握传统渠道和新渠道的平衡，也会成为新模式能否成功的考验。

“这就要看你的游戏规则是如何制定的。”一位本土汽车公司管理者说。为两种渠道定制完全不同的车型，是目前开始尝试的方式之一。此后，还会根据区域划分，将网络销量计入当地经销商销量，后者承担网络销售的售后服务等工作。另外，设置体验店，让消费者亲自感受颜色搭配、手感和空间，将是降低网络销售风险的有效办法。

即便一切尝试都奏效，和媒体及零售行业的情形类似，网络销售也只会成为汽车销售传统渠道的一种补充，但难以将其取代。“未来汽车销售是多种形式并存，但网上售车并不会取代传统形式。”陈东升对本刊说。

但汽车制造商们却不敢懈怠，为了应对将要到来的变化，他们已开始启动相关技术储备及营销模式的探索。这些努力会何时体现出效果？最乐观的预期—5年之后。（本刊记者于欣烈对本文亦有贡献）。