奥迪：全方位驱动

 

前不久一个气温降至零度以下的夜晚，一汽车集团公司总经理徐建一、奥迪公司管理董事会主席施泰德都出现在一汽-大众长春工厂的广场中，庆祝奥迪在华汽车销量累计超过100万辆。除了绚烂的烟火之外，让数千名与会者忘却寒冷的，还有奥迪颇为激进的中国销量计划：用22年时间达到100万辆销量之后，一汽-大众立志再卖出100万辆奥迪汽车—但只用3年时间。

 

很大程度上，奥迪的雄心万丈缘自中国汽车市场的迅猛增长。

 

根据一汽-大众奥迪销售事业部的用户调研结果，豪华车用户中有80%来自增购或换购的已拥有汽车顾客。这意味着，中国汽车市场的多层次增长将会刺激豪华车市场。这仅是个开端，在很多成熟汽车市场中，豪华车市场通常占总体市场的15%至20%，在中国这一比例只有6%至7%，未来仍有很大的成长空间。

 

按照一汽-大众奥迪事业部公布的数据，今年1至9月奥迪销量超过17万辆，增幅达51%，全年销量将会超过20万辆。这家合资公司预测今年国内豪华车市场将达到70万辆规模，同比增幅高达70%。而2011年豪华车市场增幅将会放缓至约40%，市场规模将会超过90万辆。随后几年尽管市场增长会放缓，但仍将保持增长势头。这些判断支撑着奥迪的未来规划，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军说：“未来几年如果国家没有重大的决策变化和国际因素的影响，40%的增速可能会是保守的预计。”

 

不过，这并不是一个能够轻易实现的目标。

 

2010年以前的五年，奥迪在华销量年增幅都保持在约20%。以奥迪今年销量为基数，今后3年中每年销量增幅至少要达到25%才能确保100万辆销量。而随着奥迪销量基数增大，保持这样的增幅意味着极大的销量增长。何况，对手们也绝不会坐视奥迪掠夺市场份额。

 

根据J.D. Power Asia的数据，2010年前9个月豪华车市场整体增长51%。但奥迪的两个主要劲敌，销量增速远超市场整体水平。宝马品牌的销量在前三季度销量增长了92%，奔驰同比增幅更是高达125%。宝马、奔驰在华销量与奥迪之间的差距正在缩小，两家公司也毫不掩饰赶超奥迪的决心。中国豪华车市场的竞争日趋激烈，奥迪如何在短短3年时间卖出100万辆豪华汽车？。

 

【以小为美】

 

毫无疑问，国产的A6L、A4L轿车仍将是奥迪销量的基石。来自J.D. Power Asia的数据，今年前三季度，包括进口车在内共23款车型的总销量中，超过3/4来自于这两款轿车。但巨大的增量则需要奥迪找到更多的明星车型。

 

随着中国经济发展，不论在设计还是功能等方面，顾客对豪华车的需求更为多样化、年轻化。如何适应这一变化并抓住机会，是奥迪能否在中国市场保持领先的关键因素。紧凑型SUV车型Q5迅速实现国产并获得热销，体现出奥迪已经意识到这点。

 

尽管奥迪在中国的国产化程度高于对手，但仅靠这一方式难以应对激烈的竞争。很大程度上，这一先发优势成就了奥迪的领先地位：奥迪在华销量绝大多数都来自于国产车型。但也使其在进口车市场出现软肋。特别是奥迪A8、宝马7系和奔驰S级所处的顶级豪华轿车细分市场，局势更被对手主导。现在，随着A6L、A4L和Q5三款国产车型的持续畅销，奥迪开始在进口车业务方面发力。一汽-大众奥迪销售事业部表示，今年1至9月进口车销量实现了超过170%的增长，同时对明年年初在中国正式上市的全新A8车型寄予厚望。

 

这家德国公司承诺，截至2015年把所有车型投放到中国市场，“这意味着进口车的量和每一个细分市场的量都会增长。”张晓军告诉《环球企业家》。不过，在对细分市场的考量中，奥迪也会进一步做出取舍。“节能环保的环境下，豪华车小型化这也是一个趋势。未来奥迪会有一些小型车到中国来。”张晓军说。

 

8月底，代表这一消费趋势的奥迪A3 Sportback豪华轿车以进口形式在中国销售。这款小型豪华轿车时尚动感，装配了方向盘换档拨片、胎压监测系统等高科技配置，还有13种颜色可供选择。但这些可能并不会让汽车迷们感到十分兴奋。这款小型轿车所属的第二代车型诞生于2003年，在2008年进行了中期改款，并即将于明后年全新换代。在此之前，奥迪进入中国市场的进口车型基本都是最新款的车型，此次为何急于引入一款处于生命周期后期的小型车？

 

从今年销量来看，A6L仍是奥迪的销量基石，但增幅放缓。真正帮助奥迪实现巨大增长的是尺寸更小、排量更小的A4L轿车。这款轿车与宝马3系、奔驰C级轿车共处B级豪华车细分市场。值得一提的是，目前不论是奥迪的A4L还是宝马的3系轿车，都处于供不应求的状态。奥迪今年前9个月总销量中，有1/4来自于A4，同比增长达到59%。这折射出尺寸更小、售价更便宜、油耗更低的车型，对于奥迪在2013年前实现累计销量200万辆至关重要。

 

已经不止一位汽车公司高管表示，随着油价提高的必然趋势，以及年轻化、多样化的消费需求转变，豪华汽车的小型化趋势将会在未来几年显现得越发明显。在奥迪A3之前，同样来自德国的竞争对手宝马和奔驰已引入同一细分市场的1系和B级轿车。到目前为止，豪华A级车市场的规模仍小得可怜。根据奥迪提供的数据，该细分市场2009年规模仅为8700辆，而今年前7个月也只有1.1万辆。即便考虑到随后A3的销量，2010年全年豪华A级车市场的销量也不会超过3万辆。

 

事实上，某款战略车型先以进口形式引入市场，试探中国消费者对其接受程度，逐步发现该车型对中国实际使用情况的适应性，然后根据这些现实数据制定国产计划，这已经成为奥迪近几年来国产新车型的固定模式。A4和Q5均经过这一历程。

 

A3对于奥迪来说还肩负着更具战略意义的使命。“毫无疑问像A3这样年轻、动感、充满活力的车型，肯定会在南方市场获得比较好的销售业绩。我们也进行过相关的市场分析。因此A3的引进一定会提升奥迪品牌在该地区市场的增长。”张晓军对本刊说。

 

而在市场和产品背后，奥迪能否在随后3年内实现100万辆销量，乃至未来能否保持在中国市场的领先地位，仍取决于这个德国豪华汽车品牌本土化的程度和决心。当谈到奥迪在中国领先的原因时，部分观点认为这来自于历史的偶然因素以及奥迪的加长轿车。但实际上，车身加长本身只是表现，其真正竞争力来自于在切实做到本土化之后，对消费需求的捕捉和执行，这帮助奥迪实现了在中国第一个100万辆销量。不过，能否在产业链各个环节继续深入本土化，将决定奥迪的未来。就在奥迪百万辆庆典之后数天，梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈便宣布拟将奔驰品牌的国产比例升至70%—实现第二个百万辆销量的难度，不言而喻。