体验为王

迟到者的雷克萨斯在中国豪华汽车市场迅速上位的秘密

最初，有五个可能的名字：Vectre、Verone、Calibere、Chaparel以及Alexis可供选择。在1986年10月举行的一次内部会议中，丰田选择了最后者，但为了避免和一个流行肥皂剧里的反角名字撞车，最终决定将“A”去掉，将“i”换为“u”，一个专攻美国汽车市场的豪华品牌由此诞生：雷克萨斯（Lexus）。此前，没有人会想到一向面向老百姓生产廉价车的丰田会生产豪华车，批评人士把此举形容为就像在麦当劳销售著名的惠灵顿牛排。

令怀疑人士大跌眼镜的是，随着1989年秋第一款车LS400在美国的亮相，雷克萨斯可谓旗开得胜。现在，它是美国最畅销的豪华汽车品牌，销量不仅迅速超过美国本土的林肯和凯迪拉克，它的两个日本对手本田的Acura和日产的Infiniti，也超过两个最强劲的欧洲对手：宝马和奔驰。

现在，昔日丰田在香港和澳门的明星总代理、如今的丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂想在中国复制这个奇迹。“我的个人抱负是，用最大努力使得中国地区的业绩和美国一样。”曾告诉《环球企业家》。

和美国一样？这不仅意味着雷克萨斯要实现销量上的胜利，还意味着它在提升整个丰田品牌形象的同时，成为丰田中国的一个利润支撑——尽管丰田不公开雷克萨斯的财务状况，但据分析人士估计，其美国业绩能贡献丰田整体利润的１/４到1/3。毕竟，每辆雷克萨斯的利润约相当于两辆凯美瑞（Camry）。

但对去年三月才进入中国市场的雷克萨斯来说，这可不是一个轻松的任务：在中国尚未成型的汽车文化中，奔驰和宝马早已成为豪华车的同义语，就连品牌稍弱的奥迪，都早已成为豪华品牌，拥有45%的主导份额；同时，曾还得解决Lexus原来大气且具有较高认知度的中文名字“凌志”被更名为“雷克萨斯”所带来的品牌认知问题。

现在看来，曾干得不错。曾本人对销售数据避而不谈，但本刊获得的数据是，去年雷克萨斯在中国销售了6000辆；而今年上半年，雷克萨斯的销量就达5154辆，紧随奔驰、宝马和奥迪之后，而雷克萨斯最受欢迎的RX车型，在中国的销售量在其全球市场排名第二——曾超额完成任务。

考虑到雷克萨斯在另外两大汽车市场欧洲和日本的命运，这个成绩更值得丰田管理层击掌相庆：在进入欧洲市场17年后，雷克萨斯的品牌影响力仍未打开局面；而它去年9月首度进入的家乡市场日本，去年的2万辆的销售任务也仅完成了一半。

【1个月，20个城市】

雷克萨斯在美国的成功固然令业界侧目，但它眼下也正面临前所未有的挑战：其销售的过半都是SUV，尤其是大受欢迎的RX系列，但高油价眼下正对整个SUV市场都打击甚重。为了应对此风险，雷克萨斯一方面强调混合动力车型，一方面扩展车型，比如时尚运动的IS350对决宝马，甚至进入10万美元的超豪华区间。但美国的豪华汽车市场竞争如今以无比激烈，凯迪拉克正携一系列新的动感车型卷土重来，本田也在重整其旗舰RL系列。甚至现代汽车在美国都推出了豪华车型。

这就不难理解雷克萨斯开始在除美国外的市场寻求增长动力。于是，它在去年进入日本市场。不过，丰田的原有经销商对此并没有抱太大热情——丰田在日本已有过多的销售渠道和展厅了。为了推进雷克萨斯的销售，丰田不得不把它的5个销售分支其中的2支合并，消耗了大量的时间和精力。

在中国，尽管同样迟到，但丰田的正好赶上中国豪华汽车的井喷行情——过去三年，中国豪华车的增长率为34%，这个增幅让陷入困境的全球豪华品牌近乎“疯狂”。

即便蛋糕是如此诱人，丰田仍表现出足够的耐心。在两年的筹备期内，秉承丰田的“现地现物”法则（亲临、观察、确信），曾林堂跑了国内60多个城市，走进豪华车主的圈子，甚至一个家庭一个家庭地拜访。曾是一个不折不扣的工作狂，最多的一次，他一个月跑了20个城市。

实地调查使曾确信，中国消费者群跟北美迥异：尽管收入规模不如北美，但他们是快速成长的新富一代，处于30-45这个年龄段。而在北美，雷克萨斯的买主平均年龄比奔驰的消费者老4岁，比宝马的老9岁。就消费倾向而言，那种只想让别让人知道他有钱的暴发户型车主正让渡于精明低调的新一代豪华车主：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。

要征服中国的新一代豪华车主，迟到的雷克萨斯得在产品和服务这两大环节做足文章。

产品的武器曾并不缺乏。雷克萨斯在美国的必杀技正是其产品的高性价比。从旗舰产品LS430、最畅销的RX350到今年6月份引进的ES和IS系列，雷克萨斯在美国的八款成功车型都被曾林堂引进。正是这些并不强调“大胆设计”、“瞬间加速”的产品的大卖，迫使所有全球竞争对手重新考量自己的车型，尤其是可靠性这一最关键指标。

尽管在权威汽车质量评测机构J.D POWER的新车质量调查中，近年雷克萨斯均拨头筹，但它在中国仍承诺4年10万公里免费保养及保修，目前仍是惟一—家豪华品牌提供这样承诺的，其它豪华品牌一般都提供2年6万公里免费保修。“这是对车主最大的吸引力。”上海雷克萨斯东昌旗舰店总经理金婕说。
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【“头等舱”】

曾林堂真正的杀手锏，是提供“完美客户体验”的服务。

第一步就是“雷克萨斯式”经销商队伍的组建。到2005年底，第一批6家加盟雷克萨斯的经销商全部实现赢利。这样的成绩让更多的人陷入疯狂，截至今年上半年，经销商的数字翻了一番。而到今年年底，第三批经销商12家专卖店也将落地。眼下，曾林堂和评审委员会目前已在审批第4批经销商资格。

节奏看似迅速，但对经销商来说，要想拿到入场券则不啻于一场脱胎换骨的经历。从雷克萨斯诞生之日起，它的一个秘而不宣的原则就是只有最棒的“丰田俱乐部”成员，才能成为雷克萨斯的经销商，销售其它品牌的免谈。即便如此，在当时的1500份申请表中，也只有72家入选。

在中国，曾有意以开放姿态示人。“现在每一天我都收到很多其它品牌经销商的加盟申请，这对我们是一个安慰，我们需要一些精英经销商的加盟，”他说，“但要真正成为我们的长期合作伙伴，真的不容易。”

曾对经销商进行的长线投资，可从其可谓“魔鬼训练”的培训中见一斑：即使是经销商的总经理，也要接受2个半月的培训，其他部门经理则要参加其他各个环节（销售、财务、行政、售后）的培训。这套培训教材，由曾林堂在筹备期里写成，总结了他在汽车行业26年的经验，分为《销售管理》、《财务管理》、《董事长、总经理的管理》、《售后服务管理》、《推广管理》、《零部件管理》。写成之后，他拿到位于洛杉矶丰田的全球资源中心找专家给建议。第二天，对方的邮件回复说：“我从来没有看过这么完善的培训内容，能否跟全球的总代理分享？”

从表面上来看，雷克萨斯的展厅与它在美国和日本的做法并没有什么不同：大理石地板、真皮沙发、等离子电视……但事实上，曾林堂想要的是更高的标准。

不妨看一下雷克萨斯在上海普陀区建店投资近3200万的和凌旗舰店：在这里，你会感觉仿佛置身一个高雅温煦的酒店，以致今年上半年来此参观的美国雷克萨斯展厅的专家喊出：“天，比我们美国的展厅还要豪华！”

硬件的提供是相对容易的部分，真正的挑战是如何根据中国汽车市场的特点，进行服务创新。创新的理念核心就是曾林堂不遗余力强调的两个字：尊重。

这种认识一定程度上与曾的贫穷经历相关：年幼时，曾一家7口人都挤在香港的简易房里，曾和哥哥一起在上下铺睡了9年。后来曾长高屋里睡不下，就用木箱搭起床板，几乎睡在街上。17岁时，曾全家迁到很远的地方，出趟门要一个半小时。这段沧桑经历让曾坚信不能以貌取人。从25岁在加拿大成为福特汽车销售员的第一天起，对每一个进入展厅的客户，不论其是否已经决定买车，曾都会给热情介绍四十多分钟。这让他创造了一天卖出5台车的纪录——买主都是回头客。

这种平民情怀与豪华车所代表的尊贵形象看似矛盾，但实质都统一于“尊重”。如今，曾要使这种“尊重”文化成为雷克萨斯中国的DNA。在美国的雷克萨斯展厅，对顾客来说如果能有自助咖啡机就不错了。但在中国，一进来，销售顾问就会端上咖啡。当然，你也可以选择可乐、矿泉水、果汁或者红酒。旗舰展厅里甚至有独立电影厅以及有专人照顾的儿童游戏室。不同其它豪华品牌，从最高端的LX470，到入门级的ES和IS，雷克萨斯展厅的每一辆车都可以由专人陪同试驾。签订合同则在一个独立的洽谈室里进行……

体现在经销商这里，曾几乎不给经销商销量上的压力。“他更在乎每一辆车是怎么被卖出去的，有没有给顾客尊重的感觉，有没有超越了客户的期待……”金婕说。

背后的逻辑是：相较于美国，中国的豪华车消费者要求要更高，也理应获得更多的尊重。雷克萨斯ES系列最高级配置售价是54万人民币，是美国人年平均收入的2.8倍，是一个中国中产阶级年平均收入的5.4倍；而且，北美消费者更多使用贷款工具，中国豪华车消费者则喜欢一次性付现金。“这就说明，在中国有能力买豪华车的人，更想有一种特权的心理。就像头等舱的顾客肯定跟经济舱的不同。”曾说。

回报不难想象。曾林堂讲述了这样一个故事：今年七月，一个只有26岁的年轻人来展厅看车，尽管他并不符合雷克萨斯的典型客户特征，销售顾问仍照样提供服务，结果在试驾完后，该年轻人当场付了定金。

“任何人来到我们的展厅，我们就要给他最高级的服务，”曾林堂说，“也许他没有钱，但是只要感觉很好，将来有钱了，就不会忘记雷克萨斯。”