百万辆之后

终成正果的MINI COOPER如何抵御模仿者来势汹汹的进攻

面对后世无数野心勃勃的模仿者，玛丽莲·梦露会败下阵来么？在宝马(BMW)MINI全球品牌管理高级副总裁凯·斯格勒(Kay Segler)看来，当然不会。 
 
“你可以模仿玛丽莲·梦露，但你无法真的成为玛丽莲·梦露。”斯格勒语气坚定地告诉《环球企业家》。显然，这句话一语双关，斯格勒的真实想法是：面对越来越多的竞争者，一举开创了豪华小型车市场的MINI依然能独领风骚，和梦露象征某种不可言说的性感标准类似，MINI有效捍卫了这个细分市场领先者的基准。 
 
不过至少在5年前，斯格勒以及宝马公司尚未拥有如此信心。当时，承认收购英国罗孚(Rover)集团失败后，宝马放弃了罗孚所有的业务，仅保留了经典小车MINI。对此，英国人普遍持悲观看法，“冷酷”的德国人将会毁了这个独特的英伦品牌。因此，最初MINI的全球年销量被认为不会超过10万辆。 
 
事实证明，英国人在这件事情上过于保守了。2005年，MINI全球销量翻番，达到创纪录的20万428辆。去年销量有所下降，但也达到18.8万辆，而且，中国大陆地区的销量增长达145%，截至2007年4月，MINI的销量已实现翻番；在香港，MINI的市场份额高达2.5%，成为全球范围内最高的市场占有率。 
 
MINI的故乡、英国Oxford工厂的变化则从侧面反映出MINI重焕新生。2001年，MINI恢复量产时，拥有2400名工人的Oxford工厂实行单班制，日产量为300辆。现在，这里的4700名工人需要24/7全负荷运转，但700辆的日产量仍不能满足源源不断的订单。 
 
在宝马的设置下，MINI被视为一种昂贵的玩具来设计和销售，这个创新的产品概念在2003年以前很容易一举成名。但MINI的真正优势在于，丰厚的利润吸引来众多对手之后，它能够步步为营地根据新的市场竞争态势，对自己的产品进行随时升级。 
 
强劲的“心” 
 
对MINI来说，劲敌不止一家，而且气势汹汹。 
 
为了争夺美国大都市的年轻人，今年第一季度全球销量首次超过通用汽车的丰田早在2003年便创立了Scion品牌。几乎是同时，沃尔沃在加拿大发布了一款售价约2.2万美元的豪华小车C30，目前正准备进入美国市场。MINI无法不觉察到，这款双门运动小车虎视眈眈，要从自己手中抢夺西方大城市中的年轻消费者。 
 
而迅猛崛起的豪华车制造商奥迪的小型豪华车A3则在2006年大获成功，全球年销量总计达到23.56万辆。 
 
毫无疑问，单从去年的年销量来计算，MINI被卡在了中间。这个曾被忽视的细分市场如今火热到何种程度？一个有趣的衡量标准是：宝马自己甚至都推出了1系小型豪华轿车，并在去年实现了15.19万辆的全球销量。 
 
斯格勒看起来并不因此忧虑。“生产一辆与MINI类似的车和建立一种生活方式是不同的。他们可以拷贝MINI，但他们缺乏那种与品牌紧密相关的生活方式。” 斯格勒笑着说。 
 
真的如此放心么？斯格勒可能无法否认，对手们的品牌塑造给MINI带来了现实压力。 
 
与MINI类似，Scion正在努力把自己打造成一种代表某种生活方式的品牌。它发布同品牌的服装和唱片产品，并在Second Life上进行虚拟营销。2006年Scion的销量只比MINI少1万余辆。 
 
当然，独特的历史传承性，以及产品所蕴含的后现代主义精神和生活方式能够为MINI建立排他性优势，但在更深层次上，斯格勒们的信心来自MINI在品牌营销上展开的凶猛的保卫战。 
 
为了配合新车型的宣传，MINI在北美地区制作了一部6集的网络系列电影。这部名为Hammer & Coop的网络电影讲述了一个叫做Hammer的男人驾驶着一辆黑色的Cooper S与恶势力斗争的故事。这其中充满了喜剧效果的剧情被用来展现新款MINI的设计风格和强劲的性能。MINI希望，这部网络电影能为自己的品牌添加更多的欢乐元素以吸引更多的男性消费者。 
 
接下来，为了吸引网络电影的观众，今年2月22日至3月23日，MINI在全美1900多家电影院内播放Hammer & Coop宣传片。而且在很长一段时间内，这部网络电影将会持续出现在MySpace、YouTube这样的热门网站上。3月15日，电影中的角色还出现在虚拟现实游戏Second Life的虚拟社会中。与此同时，3月号的流行男性杂志Stuff、Maxim和Blender都会用8页的版面来宣传Hammer & Coop。此外，Men’s Health和Premiere杂志也加入此番多渠道的宣传攻势中来。 
 
显然，MINI的反击是在细致的竞争分析之下经过精心炮制的。它坚持避免采用传统的大众媒体——电视广告进行宣传，而更注重利用将相互冲突的新旧媒介形态——平面媒体、户外广告、互联网等混搭在一起，以非传统的方式来树立MINI独具个性的品牌形象。 
 
凭借此番战略，MINI保证了来自对手的直接影响保持在可控限度。今年4月，第一百万辆MINI下线。此前一个月，MINI刚刚创造了7854辆的最高月销量。 
 
除品牌之外，出色新车型的推出是MINI在激烈竞争中保持镇定的另一原因。2006年11月，MINI通过第二代1.6升汽油发动机的Cooper和Cooper S恰逢其时地开始了自2002年以来最重大的车型改款。今年4月上市的1.4升汽油发动机MINI One和柴油发动机的Cooper D立即获得热销。明年MINI还会发布车迷期盼已久Clubman车型，这是一款加长的Wagon式轿车。MINI为自己设计了颇具节奏的产品攻势。产品更新频率的把握固然重要，但关键之处在于，新产品在何种方面做出改变。 
 
车身长度增加了7.5厘米，高度增加了1.5厘米——从外观上看，新老车型几乎难以分辨，事实上，外观改进是次要的，新MINI的真正诉求是：强劲的马力，更出色的操控性，以及更高效的燃油性能。就在对手们急于树立品牌之际，MINI选择了差异化的技术优势作为新的突破点。 
 
拥有175马力的新款MINI Cooper S加速到100公里/小时仅需7.1秒，而它仅有1.6升排量。这款新开发的1.6升增压发动机给予Cooper S跑车般的动力性能，最快时速可达225公里/小时。为此，宝马耗费了100名工程师约4年的时间。同时，为了摊销高额的研发成本，宝马联合法国标致雪铁龙共同研发。这就是为什么新一代MINI的价格上涨并不是很多的原因。 
 
今年5月，MINI Cooper S的这款发动机为宝马集团赢得了一项汽车工业的全球大奖——2007世界最佳发动机大奖。不过，MINI并不打算无限制地拓展创新方向。事实上，对力图保持竞争优势的产品来说，对创新尺度的把握几乎和创新幅度的惊人性同样重要。例如，尽管产能不能满足日益增长的订单需求，但MINI不会盲目提升产量。唯一的变数有望出现在新兴市场，斯格勒证实，今年年初宝马在印度新建了一座拥有150名工人、1700辆年产量的组装工厂。对所有涉足豪华小型车市场的对手们来说，新兴市场的诱惑达到一定程度之际，必能撬动总产量的提升，而对宝马来说，它更在乎利用控制产量来保持全球各个地区对MINI的恰当渴望。