丰田的2009年销量计划泄露了一个颇有挑战的全球布局新攻略
启程，东征
今年年中，当外界认为丰田将在2007年首次在销量上超过它的底特律对手时，丰田表现出某种矜持，仿佛这顶桂冠会伤及美利坚的民族自尊心，而这样一来，它在北美市场多年耕耘的成果很可能毁于一旦。
但另一方面，丰田似乎又在骨子里漠视着所谓的“丰田威胁论”，寻找一些不大引人注意的机会巧妙表达自己夺冠的“野心”。
这项新的业务发展计划暴露出丰田的处心积虑：它并不惧怕成为世界第一，但与此同时，又刻意不设定严格时间表。或者说，丰田不强迫自己必须在2007年击败通用汽车。这家日本公司深知，即便通用汽车陷入泥潭，但超越这个对手的道路并不会平坦。
事实证明，面对不可控的现实，这种微妙的平衡心理是不可替代的明智之举。就在公布颇具挑战性的2009年销量目标一周后，丰田汽车北美业务总裁吉姆・普莱斯(Jim Press)突然宣布辞职。
作为丰田公司中职位最高的美国人，普莱斯2006年接替因为性骚扰丑闻被迫下台的大高英昭，成为丰田北美公司第一位美籍总裁。而今年6月，普莱斯更是被批准进入丰田总部的30人董事会，由此成为丰田70年历史上第一位非日籍董事。
可以想见，他的辞职使丰田和美国之间敏感的天平再度倾斜。这不仅令人担心，如若普莱斯的选择意味着某种对抗性信号，那么，美国这个丰田最为倚重的市场，将在雄心勃勃的2009年销量计划中占据何种位势？
美国心事
不过目前，令外界最为不解的仍是普莱斯的选择。这位61岁的美国汽车业传奇人物抛弃了如日中天的丰田，转投奄奄一息的克莱斯勒汽车公司。后者由于经营不善，今年刚被戴姆勒公司出售给私人股权投资公司Cerberus Capital Management LP，而新任CEO纳德利又来自陌生行业。现在，普莱斯将和克莱斯勒前CEO汤姆・莱索达(Tom LaSorda)共同担任公司总裁和副董事长，誓在克莱斯勒上演一出令人称奇的“三人行”。
要确切解读普莱斯的心理，有必要追溯到他和老东家的最初渊源。1968年，在福特汽车度过了最初两年职业生涯的普莱斯，跟随上司投奔丰田，并逐渐成为一名金牌销售。去年，他被任命为丰田汽车北美公司的总裁兼首席运营官，这是一家总管美国全部销售和生产业务的控股公司。
然而，据丰田内部人士透露，普莱斯并不喜欢这次晋升。深谙丰田心理的普莱斯觉察到，这只能让他成为丰田在美国的形象大使，处理一些集团层面的工作，而不是他所喜爱的日常经营管理。
在汽车业，普莱斯以过人的精力和不断追求挑战的斗志著称。一名丰田汽车北美公司的日方高层回忆，早晨在公司游泳池锻炼时他会竭尽全力以最快速度游过普莱斯的身边。只有这样才不会被他抓住询问形形色色的工作问题。接近普莱斯的人士透露，他只希望能够重返每天处理销售、营销和产品规划的忙碌之中。这些繁琐的工作，在他看来是一种享受其中的游戏。
但丰田总部要的并不仅仅是这些。随着丰田在美国市场的高速发展，首席执行官渡边捷昭等总部高层越来越担心这会刺激美国贸易保护主义情绪的蔓延增长。而同时，这家日本汽车公司又越来越依赖于这个全球规模最大、利润最丰厚的汽车市场。
根据美国媒体公布的数据，目前丰田全球35%的销量和43%的运营利润来自于北美市场。但随之而来的，是美国汽车公司和工会的持续抱怨，日本汽车厂商利用日元的低汇率优势，在美国市场获得了高销量和高利润。“当我们变得更大，我们也就会成为更大的目标。”在较早前的一次采访中，普莱斯也曾表示过这方面的担忧。
普莱斯完全理解丰田如何努力改变这种侵略性的公众形象，它努力在美国各地修建工厂提供就业机会，并计划将美国销量中2/3的汽车实现美国国产化。但如今，丰田开始担心，它可能过度修建了工厂——此举可能会将丰田更多地卷入地方政治和利益的争夺之中。
因此，普莱斯当然也深知渡边捷昭赋予自己极高职位的真正原因，渡边希望，一个经验丰富的美国本土老兵帮助丰田维护与政客的关系——丰田的政策、作为如何温和到不具任何威胁，对此，后者的解释最为有效。
如今，普莱斯不惜以一种决绝的方式，表达对成为一名“外交家”的抗议。克莱斯勒更像个单纯的战场，他所贪图的攻城掠寨般的快感可信手拈来。
对近期的丰田来说，类似的坏消息不止一个。前雷克萨斯品牌营销副总裁、44岁的德博拉・沃尔・梅耶(Deborah Wahl Meyer)在今年8月同样被克莱斯勒挖走，担任该公司的首席营销官。梅耶2005年开始负责雷克萨斯的市场营销工作，曾成功帮助雷克萨斯品牌从豪华车跻身超级豪华车行列。
两位高管几乎同期离职，势必会对丰田在北美的业务造成严重影响。对此，丰田有必要重新调整全球布局。
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安全，不安全？
幸好，丰田早有准备，一直在该领域拥有雄厚的人才储备。在过去的几年中，它已经成功地让普莱斯为公司培养出詹姆斯・兰茨（James Lentz）这样的后备人才。自从去年普莱斯升值后，担任销售和营销副总裁的兰茨就接管了相关工作。
不过，正如上文所示，此次人士震动对于丰田真正的沉重打击在于，它无法尽快找到一位经验丰富、能力出众又值得信赖的“使者”来消除美国国内对于丰田在政治上的不满。
问题已经相当棘手。丰田总裁渡边捷昭在一份声明中婉转表示出：“过去我曾希望普莱斯能在我们的管理团队中发挥更大作用，现在，看见他的离去我感到遗憾”。丰田急需一位能够立刻为它协调政府关系和公共关系的“超人”。
一个替补的办法是，设法减轻对北美市场的固有依赖。在那份至关重要的计划书中，截至2009年的销量增长被寄望于中国的新兴市场。
其实，渡边捷昭之前就曾公开表示，丰田未来的成功取决于日、美、欧以外的新市场。丰田希望，巴西、俄罗斯、印度和中国等快速增长市场的销量提升50%。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。为了争取更大的市场份额，今年，丰田将全球最畅销的车型之一，卡罗拉投放中国。明年，其合资公司广州丰田将投产畅销欧洲的小型轿车Yaris。
丰田的中国野心开始不可抑制地膨胀起来。在较早前的一次采访中，丰田汽车（中国）投资有限公司总经理矶贝匡志告诉《环球企业家》，2007年丰田在中国的销量目标是43万辆，较去年30.8万辆的销量，增长率达到约40%。而今年7月，丰田汽车中国总代表服部悦雄将全年销量预期提升至45万辆。而在丰田为自己制定的2010年销量目标中，份额将达到市场10%，约100万辆销量。为此，丰田需要在未来几年保持极高的增长速度。
然而，就目前丰田在中国大陆的品牌认知度而言，仍不及在华发展多年的大众、通用等品牌。去年，这两个品牌在中国的市场销量分列前两名。相形之下，欧洲车型在中国树立了高安全性的品牌认知度。而日本、韩国品牌则被大多数顾客视为安全性能不佳的代名词。
因此，要想在数年后更大程度地激活在华销量，丰田必须力图改变这种严重影响销售心理的固有概念。今年9月，丰田特意在其最重要的两家研发机构之一—东富士研究所向约30家中国媒体展示了其最先进的汽车安全技术，希望借此塑造可靠、安全的品牌形象。
位于富士山脚下的东富士研究所是专注于丰田未来5-10年技术的机构，在这里的试车跑道上飞驰着丰田的最新研发车型。在宽大的碰撞试验场中，丰田用一辆2吨级的雷克萨斯与即将在中国投产的Yaris小型轿车发生偏置碰撞。两辆车在时速
不过，丰田力量投入的重点集中在预防事故发生的主动安全技术方面——一辆装配了预防碰撞安全系统的雷克萨斯能够依靠车身安装的摄像头、传感器和毫米波雷达，在突发情况时，当驾驶者刚刚轻踩刹车，系统会自动加强制动力把车停住，同时安全带自动收紧以保护驾驶者。
不要以为这是无法即刻兑现的“未来主义”畅想，丰田计划将这些安全技术逐步引入到中国市场。丰田认为，只有这种切实的行动，才能改变中国消费者对日本车的固有偏见。
当然，除了品牌认知度之外，丰田还将面临来自中国本土制造商的强力挑战。今年8月，中国销量第一的奇瑞累计产量达到了100万辆；同月，长时间内只有一款车型上市的比亚迪集团宣布，2015年比亚迪汽车的销量将会成为中国第一。这家以充电电池和手机零部件为主营业务的集团2003年通过收购进入汽车行业，其2005年发布的中型车F3累计销量已经超过10万辆。该集团总裁王传福甚至宣称，到2025年比亚迪会成为全球销量第一的汽车厂商。
尽管王的宣言有浓厚的理想主义色彩，但比亚迪的判断并非全无道理，而且，对丰田来说，该判断很可能意味着自己的弱项遭到暴露。这家全球领先的充电电池技术公司认为，混合动力将会帮助自己成为全球销量冠军。“我们要拿到中国冠军的一个手段就是电动车的动力系统”，比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰告诉《环球企业家》，“我们内部坚信这个目标能够按时完成。”
相比之下，在电池技术上受制于合作伙伴的丰田却很可能因此陷入被动。据悉，由于合作伙伴松下一时难以攻克的技术问题，丰田将会把采用锂离字电池的新型混合动力车型在美国市场的上市，最多可被推迟两年。但另一方面，丰田希望2010年混合动力车将实现全球100万辆的年销量。
因此，对丰田来说，单纯改变品牌形象远远不够，从规模、产品形态、营销手段到核心技术，本土厂商的挑战很可能是无处不在的。远离美利坚的丰田，最好开始进行全副武装式的操练——它用于安全技术上的思路，或许可在中国战略中重演一番。而且，就全球战略转移而言，丰田有必要做好持久战的准备，摆脱对美国市场的依赖绝非一日之功。