小型车归来

在日产汽车(Nissan Motor)技术中心一次高度保密的车型设计会上，日产产品战略总监卡洛斯•塔瓦雷斯(Carlos Tavares)宣布了雄心勃勃的新战略：以实用型汽车的售价销售外观豪华的小型车，并从中盈利。

经过一年的忙碌，日产汽车的工程师们拿出了7款照此思路设计的小型车，它们有时髦的火箭型车身，并配以 旧情调的卵形前灯。但这些车型的生产成本都还不够低，按照塔瓦雷斯所称，所有备选车型的成本都太高，他们还有很多工作要做。

在因利润空间狭小而被大型汽车厂商冷落近20年后，小型、廉价的汽车一时间再次成为国际汽车业的新潮流。随着汽油价格持续攀升，全球范围消费者的偏好都开始向更小、更节能的车型转移。美国驾车者纷纷将日产Armada之类的运动型多用途车(SUV)折价换成本田汽车(Honda Motor) Fit之类的微型车。在汽车销量呈爆炸性增长的发展中国家市场，驾车新手们也是从最廉价、排量最小的汽车开始起步。

据汽车业研究机构CSM Worldwide Inc.称，到2013年全球小型轿车需求将增长30%至2,700万辆，其中大部分新增需求将来自发展中市场。而同期的SUV需求量预计将下滑4%至1,000万辆。

丰田汽车(Toyota Motor)最近表示，最早可能会在2010年面向巴西、俄罗斯、印度和中国等广大发展中市场推出一款售价在7,000美元左右的汽车。克莱斯勒集团(Chrysler LLC)则联手中国的奇瑞汽车(Chery Automobile)生产小型车，产品将出口至包括美国在内的全球各地。估计将于本周三开幕的东京车展上，许多厂商的展台将被小型车霸占。

广告在市场风向转变的同时，各大厂商也面临着一项至今无人能解决的难题，那就是如何靠小型车获得像样的利润。在汽车业，卡车和SUV的利润率介于10%至20%之间，这意味着许多流行车型的单车利润可达2,500至5,000美元。然而即使是本田Fit和丰田Yaris之类最畅销的微型车，制造商的利润率只有2%至3%，即300美元左右的单车利润。而新兴市场销售的小型车在提升利润方面卖点更少，生产商的利润则更薄。摩根大通(J.P. Morgan)驻东京分析师Takaki Nakanishi表示，对大部分汽车厂商而言，小型车业务能实现收支平衡就很不错了。

日产汽车虽然靠SUV和高性能跑车获得了丰厚回报，但却作出了一项特别大胆的决定，即面向发展中市场的驾车新手转型为廉价的“入门车”生产商。虽然日产在中国市场远远落后于领先的同行，但它正努力在印度和其他新兴市场迎头赶上。该公司表示，计划最早于2010年在这些市场推出一款售价介于7,000至1万美元的时尚车型，然后再将销售门槛降低到5,000美元。该公司甚至还考虑与一家电动黄包车厂商合资生产售价在3,000美元的车。

而在日产领导这项工作的正是49岁的葡萄牙人塔瓦雷斯。这位热情的主管被同事形容为“血管里都流着汽油”，他喜欢驾驶单座汽车作为一种放松，还在宽敞的办公室内摆满了赛车的照片。他要求日产的工程师从雷诺公司(Renault SA)的那款结构简单、造型四四方方的logan汽车上寻找降低成本的灵感，该款汽车是由雷诺在罗马尼亚的子公司Dacia生产的。他还坚持要求新的廉价车型要具备他称之为高端车拥有的“感性”设计元素。按照他的观点，重要的一点在于不能让入门车形成“新兴市场车型”的印象，而要让购车者感觉自己已加入中产阶级行列。

Global Insight Inc.亚洲汽车业研究负责人阿什文•肖泰(Ashvin Chotai)称，日产将汽车售价压低至7,000美元以下是有争议的。许多人认为其成本结构是不切实际的。但日产的经理们说，塔瓦雷斯一旦定下严格的目标就会坚定地执行下去。日产的产品计划副总裁托马斯•雷恩(Thomas Lane)称，只有当成本控制问题解决了，塔瓦雷斯总会很快将话题转移到质量或车内空间问题上。按照塔瓦雷斯所称，就是要事无巨细都计算在内。在他看来，设计出一种能盈利的小型车是最能考验汽车公司的操练。

塔瓦雷斯的战略成功与否对日产及其53岁的首席执行长卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)而言都至关重要。在戈恩1999年接手日产时，这家公司因管理不善和一系列新车型受到冷落而濒临破产，公司的经营利润率一度跌至只有1%。而他上任后主要是靠利润空间大的大型车扭转了日产的局面。然而去年情况发生了变化，导致日产在截至3月31日的财年中出现了7年来的首次利润下滑。

更有甚者，日产在专心于提高利润率和扩展美国市场期间，却在全球增长最快的市场落于人后。例如在中国，日产比这里的乘用车市场“老大”－－大众汽车(Volkswagen AG)迟到了近20年，比排名第二的通用汽车(General Motors)也晚了5年。在印度，福特汽车(Ford Motor)已经投产并销售好几款小型汽车，而铃木汽车(Suzuki Motor)和现代汽车(Hyundai Motor)分别拿下了印度汽车销量排名的第一和第二。相比之下，日产去年只在印度推出一款汽车，销量仅有199辆，日产的当务之急是要 上其他同行。兼任雷诺公司掌门人的戈恩表示，日产必须在生产低成本汽车方面另辟他径。

早在1998年，当时主管雷诺制造和工程工作的戈恩派塔瓦雷斯负责雷诺最重要的Megane和Scenic两个小型车品牌。戈恩是出生于巴西的法国人，虽然他与塔瓦雷斯的母语同样是葡萄牙语，但平时一般用法语和英语进行交流。塔瓦雷斯在此前与雷诺的Clio II微型车和其他车型有关的工作中就显示出了对小型车的了解。在他的领导下，Megane和Scenic品牌的汽车配上了更具运动感和符合空气动力学的格栅，以及更富流线型的车尾厢，从而成为雷诺最畅销品牌，其销售收入在雷诺2002年的汽车销售总收入中超过三分之一。戈恩于2004年将塔瓦雷斯派往日产的中型汽车部，他很快就当上了执行副总裁，并成为董事。

今年4月，就在日产宣布年度利润下滑后，塔瓦雷斯实际上成为公司内继戈恩之后的二号人物。而塔瓦雷斯的判断是，日产应该在新兴市场投入更多精力来提升全球销量。但竞争的升温早已开始。例如丰田汽车在北美、欧洲和日本以外地区的汽车销量达到120万辆时，日产却只有85万辆，差距超过了40%。

不过日产拥有一件秘密武器，那就是追求实用的Logan品牌汽车。这种车不求花哨，其生产成本只有雷诺其他小型车的一半。在雷诺公司内部，Logan被称为“征服者”，雷诺正是靠这种车打入了五十多个市场，并在包括伊朗、摩洛哥和哥伦比亚在内的7个国家生产。雷诺的项目总监杰勒德•迪托拜特(Gerard Detourbet)称，此品牌的汽车结构简单，可以在全世界任何一个地方生产。这种方方正正的汽车售价在7,000至1.08万美元之间，是发展中市场最畅销的品牌之一。

日产的工程师和产品设计师们过去都是设计面向美国和日本的高档车，而现在塔瓦雷斯要求他们研究Logan车的所有特点，甚至具体到每个部件能节省多少成本、运输成本有多少这样的问题。例如，Logan车采用了一种保险杠与格栅为一体的部件，据雷诺公司称，这使车头的成本减少大约一半，不过也造成车头受损时维修费用增加。此外，Logan车的左右后视镜几乎是一样的，挡风玻璃的弧度也要比别的车小。雷诺公司称，这样的设计使零部件的开发和生产更为简单，也可以节省一半左右的成本。

日产正在将Logan车上的一些标准应用在自己的Tiida小型车上。此款车是日产目前在全球范围最畅销的小型轿车，在美国称为Versa，最低售价为每辆12630美元。塔瓦雷斯去年视察泰国的一家汽车厂时发现，Tiida的车门框外形复杂，以致于一只相同规格的集装箱能装运的Tiida车门数量只有Logan车门的一半。塔瓦雷斯回忆说：生产计划人员称成本较高的Tiida需要比Logan更复杂的车门，“我当时告诉他们，要认真对待此事。并要他们确保今后设计的部件能够叠装在一起。”

塔瓦雷斯称，在Tiida车身上寻找节省成本的突破口有助于生产计划人员将经验应用在新车型的 思上。他们把精力放在某种速度计或门把手会增加多少生产成本等细节问题上。日本汽车厂商也在紧跟挖掘小型车内部空间的潮流。日产的工程师在研究如何在不扩大车体和增加车重的情况下，让汽车宽松地容纳5名乘客和他们的行李。

塔瓦雷斯对印度市场报以高度期待。这个国家每一千名成年人中只有8人拥有汽车，汽车销量在以每年18%的速度增长。分析师估计，去年在印度售出的130万辆汽车中80%是小型车。

日产打算与雷诺和印度吉普生产商Mahindra & Mahindra Ltd.合资兴建一家汽车厂，面向印度和周边新兴市场生产入门汽车。一部分产品甚至还会出口至欧洲及其他发达国家，不过要先达到更严格的安全和环保标准。日产表示，最终将在印度生产和销售一款售价只有5,000美元的汽车，并正与雷诺及印度的电力黄包车厂商Bajaj Auto Ltd.酝酿推出一种3,000美元的汽车。

印度的Tata Motors Ltd.此前已打算在明年推出一种“平民汽车”，据称售价只有10万卢比，折合2,500美元。分析师及汽车业同行称，这样的车必须有上规模的销量方能盈利。而该公司计划在发售后的头5年售出200万辆。Tata不愿透露有关该车的太多细节，但该公司某发言人表示，此款汽车为四开门，设有4到5个座位，装有一台660立方厘米的后置发动机，这个尺寸比日本微型车用的发动机还小。

在印度，售价5,000美元的汽车早已面市，是由铃木汽车与印度合作伙伴Maruti Udyog Ltd.生产的。这两家公司的合资企业已经占据印度汽车市场的一半以上。这种名为Maruti 800的汽车缺乏日产所追求的“酷感”，其原始的设计自1983年面市以来就基本没有变过。该车花了大约10年时间才实现赢利，并最终在九十年代中期取得印度汽车年销量近80%的占有率，不过这款车已过了鼎盛期。去年两家公司的合资企业Maruti Suzuki在印度推出一款Alto汽车，其定位略偏高端，价格高出700美元，而销量是Maruti 800的两倍。

按照日产的设想，先通过低端战略来建立品牌忠诚度，然后，入门车消费者最终能向高利润的日产车型升级，进而最终提升利润水平。相比之下，其竞争对手本田则不想因推出比其售价1.7万美元的“City”小型车更便宜的车型而导致其品牌形像打折。不过该公司倒是可以通过摩托车产品来培育发展中国家的品牌认知度。本田汽车业务首席运营长Takanobu Ito表示，相信消费者愿意为本田的产品支付更多价钱。丰田公司同样在新兴市场推广其卡罗拉(Corolla)品牌。不过该公司承认2.3万美元的售价的确太贵，并考虑调整策略向低成本车发展。按照该公司某发言人的话称，丰田也许是落伍了。

日产的产品也在向低成本方向发展，并以市场当地供应商取代长期合作的本国供应商。今年该公司将泰国汽车厂采用的进口日本零配件比例由本已很低的三成削减至一成。该公司还在增加本地员工和投入的规模，而不再依靠日本的设计师和工程师。日产和雷诺计划2008年处在印度的钦奈合作成立一家业务中心。塔瓦雷斯表示，希望投入本地化能为每个国家的消费者提供想要的功能，从而协助设计人员削减成本、提升销量。

在日产最近就印度市场的规划问题召开的战略会议上，管理层果断决定将印度打造成其全球性的小型车中枢。塔瓦雷斯表示，当日产内部有人对他的计划提出异议时，他会提醒他们雷诺在Logan车上的先例。塔瓦雷斯称，每当需要在成本上取得突破时，总是会有人站出来说这是不可能的。