当银行可以被体验(上）

开栏语：在中国工商银行海外上市，创下全球最大的IPO纪录并在市值上超越花旗银行，成为世界最大的银行后，已经不能再简单用孱弱来形容中国的银行系统。同样，当去年12月，外资银行可以全面经营人民币业务后，也不能再简单用缺乏竞争来描述中国金融机构的生存环境。事实上，开放的深入和竞争的加剧使中国的银行业真正进入了商业社会。可以预料，今后更加大胆的金融创新和更加多样化的金融产品和服务将越来越多见。波士顿咨询（BCG）中国银行业智库的两位专家——BCG合伙人兼董事总经理米嘉（Holger Michaelis）博士和合伙人兼董事总经理邓俊豪先生为众多国际领先银行以及中国大型商业银行提供过咨询服务，《环球企业家》将从本期开始，借助他们的视角，来解读中国银行业在新的生态环境下的每一步变化。  
 
中国金融服务业格局正在经历迅速变化，甚至可谓到了让人眼花缭乱的地步。各家银行以前所未有的速度推出新产品，服务套餐日益全面和复杂，客户越来越富有，他们的需求也日益多样化。新进者粉墨登场，老牌玩家则旧貌换新颜，或进行合作，或被并购。对消费者来说，要穿过层层迷雾，选择正确的产品和服务极具挑战。他们需要的是找到一家值得信赖的机构来帮助决定最适合自己的产品和服务。品牌是对消费者的承诺，消费者可以通过品牌对应该信任哪一家银行作出选择。 
 
同时，国内市场正在对外资开放。外资银行蜂拥而至，与监管机构开放的步伐同步。已有四家外资银行为本地客户提供人民币服务。而更多的外资银行还在络绎不绝地进入，他们的品牌能力不可小觑。另外，就选择银行而言，更青睐国外品牌的消费者群体也在日益膨胀。 
 
中国金融服务领域存在几个强大的品牌，包括中国工商银行和中国人寿。工行的品牌在境外也是声名远播，因为其市值超过了花旗银行，成为世界最大的银行。其他重要的银行品牌也靠前排名，显然，中国的银行和保险公司在品牌认知度上并非无名之辈。 
 
品牌知名度高非常重要，但它并不一定能使消费者很容易从不同的银行中作出选择。知道一个品牌并不意味着对该品牌所代表的意义以及区别于其他企业的地方能够理解并赞同。因为很多金融产品都可以很容易被复制成为同质化产品，所以有人认为在金融服务领域建立一个真正具有差异性的品牌本身就是不可能的。因此大多数银行把品牌管理重点放在品牌知名度和品牌认知的培养上。这自然就会导致消费者认为各家银行缺乏特色。 
 
事实并非如此。如果一家银行想在今天这种环境下取得成功，它需要制定一个聚焦消费者所关注领域的品牌战略：除了产品和服务本身以外，还包括购买和使用产品以及体验服务的经历。我们将此称为“体验品牌”。 
 
体验品牌不仅仅是寻找一个好听的名字并作相应的宣传。建立一个体验品牌需要动员整个组织行动，在客户与银行接触的各个环节实现所作出的品牌承诺。要让工作做到点子上，品牌战略必须从深入理解客户需求着手。 
 
一个制胜的品牌战略首先要深入理解现有客户群以及所瞄准的最具吸引力的客户群体、他们的需求、他们的欲望、目标和生活方式。同时考虑竞争对手战略的优缺点来设计一个独特的品牌承诺。 
 
通常银行为不同的客户群体服务。最常见的客户群体细分是按照财富水平划分，至少包括三个群体，即普通的零售客户、高端客户以及私人银行客户，各个客户群体拥有的金融资产成梯级上升。尽管一个银行品牌可能拥有所有客户群体看重的特征，如财务实力，但每个客户群体仍有独特需求。例如普通的零售客户看重便利和低廉的成本。尽管他可能会喜欢个性化的服务，他并不准备为此付出额外的相关成本；富有客户则更关注银行的专业技能、投资顾问服务的质量以及提供的产品，而不是相关成本。毕竟一个好的投资决策对他的收入影响可观。 
 
因此银行现在已经接受了伞状品牌结构的概念。这个概念指在一个普遍的品牌承诺下针对各个客户细分群体和业务条线提供各种子品牌。通常伞状品牌会出现在所有子品牌中间，如公司业务、零售业务、信用卡业务、电话银行服务、理财服务、保险产品等子品牌，而作为伞状品牌的一部分，每个子品牌也可以被立即识别出来。 
 
（作者为BCG合伙人兼董事总经理米嘉博士，反馈：shi.market@bcg.com）