当银行可以被体验（下）

一流的广告宣传有助于在消费者心目中建立适当的品牌定位。广告就是作出一个承诺。这一承诺必须通过卓越的品牌体验兑现——这才是真正的挑战。

只是用适当的信息吸引客户，提供适当的产品和服务，以及成熟的客户关系管理是不够的。品牌体验通过与客户的每个联络点实现，无论是在分行、通过电话、网络、杂货店、ATM机，或者在银行所在城市，或者在外地甚至是国外，无论是员工行为，还是技术的用户友好程度，或是在柜台前的等候时间——所有上述体验都会影响客户的品牌体验。在每个互动环节都实现品牌承诺是挑战性最大但也是回报最大的品牌管理机制。这也是成功的服务企业之所以表现卓越的原因。

尽管品牌知名度是吸引新客户的第一步，建立一个卓越的品牌体验能够带来更多的收获——它将你得到极度满意的客户转化为你的品牌的倡导者，他们会对你的企业赞不绝口，并大力向他人推荐，因为你的品牌承诺从一开始就在吸引着他们， 而且从未让他们失望过。为了了解你的品牌的真正效力，需要对品牌不同层次的内容——购买、满意、忠诚、倡导——进行定期的评估，从而对品牌战略和品牌体验进行适当的调整。

强大而有差异性的体验品牌能够促进增长和利润率的提高：

·更高的业务量——根据BCG在中国进行的市场调查，品牌是金融服务零售客户决策的最重要参考因素。这一结果随着收入和教育水平的提高以及年龄的降低而更明显。

·更高的价格——消费者愿意为卓越的质量支付更高的价格。BCG最近的一项研究显示，如果消费者能够得到更好的建议，他们中的三分之一乐意支付财务顾问服务的溢价。 这一趋势随着收入和教育水平的提高而增加，在31岁到40岁的中间年龄段人士中最明显。

·品牌扩展——金融服务企业可以将成功的品牌推广到新的产品、服务和客户群体中。一旦建立了信任，就可以转移到其他服务。

这要求对品牌承诺兑现的每个细节进行细致刻划：

·定义销售和服务渠道（包括各个渠道提供的服务范围，销售点的布局、流程的具体定义、系统需求、反应时间、销售文档等等）

·通过适当的系统支持确保客户在各个渠道获得无缝结合的一致体验

·衡量体验品牌建设的成功

·调节组织结构以确保品牌体验的不断进步和调整

·定义实施和推广计划，并在全中国所有的联络点建立统一的客户体验

·在董事会层面确定品牌管理职责

·提供培训和适当的激励机制确保客户的声音“能被组织听到”

·通过计划和实际情况的比较以及客户满意度的监督控制品牌承诺的执行

在兑现品牌承诺上，中国的确需要应对一些特定挑战：

·中国市场广大，具有多样性。特别是老牌的全国性银行在大部分省份建立了强大的组织网络。他们在产品、服务、运营、广告和客户关系管理方面拥有相当程度的自由度。要确保品牌体验在整个组织都保持一致非常困难，这要求对组织进行严格的集中控制和变革，在全国范围建立统一的控制和激励机制

·银行业目前的服务水平非常低。为建立必要的服务能力，如在顾问服务、客户关系管理等方面，需要对银行员工提供大量培训。同时，也需要改进由于IT支持不到位带来的复杂冗余的流程，从而将员工能够将更多的时间花费在与客户的互动上并加快服务提供的速度

打造体验品牌在中国是否是一项令人生畏的任务？事实并非如此，它提供了一个绝妙的良机。如果有一个定义清晰明确的品牌承诺，就很容易能够协调银行的目标和愿景，向外界传达真正的客户体验应该是什么样的，揭示为实现这一承诺需要某种特定行为的原因，并让员工感到参与其中给客户提供这种承诺有多么的自豪。事实上，建立体验品牌对于立志成为中国领先零售银行的机构而言是一次尚待发掘的契机。

（作者为波士顿咨询合伙人兼董事总经理）

反馈: shi.market@bcg.com