高端银行的误区(上)

今天的零售银行所面对的不再是一个毫无差别的客户群体。这一群体的客户处于各个年龄阶段，有不同的性别、职业、兴趣爱好以及财富水平。对于不同的客户群而言，尽管有一些普遍需求，但他们对产品组合和服务水平的需求则大相径庭。这些差异并不仅仅是由个人收入或财富水平决定的。

从银行角度看，这意味着不同客户群所带来的潜在收入会有很大差异。实际上，如果以同样的方式服务他们，通常只有前30％的银行客户群是能带来利润的客户。服务其他客户，要么使银行处于盈亏临界点上，要么就是带来亏损。因此，根据财富水平的不同提供有差异性的服务和产品已经成为银行界的最佳实践。这通常被称为“银行分级制”，即根据客户级别的不同提供不同层次的服务和产品。零售业务最普遍的划分方式是“私人银行业务”、“高端银行业务”和“大众零售业务”。

·私人银行业务 主要针对拥有金融资产超过100万美元的客户，重点是帮助客户作出正确的投资决策甚至直接为客户管理资产。此类服务通常被称为“财富管理”。我们预计到2010年将有约54万中国家庭进入这一级别。

·高端银行业务 国际划分标准是10万美元的金融资产。在中国，这一业务的门槛可能略低——人民币50万元左右。然而很少有机构对私人银行和高端银行作出明确划分。更让人困惑的是，还出现了诸如“贵宾理财”、“优先银行”或“理财业务”等称谓。尽管对高端银行业务来说，管理客户的投资活动是一项重要内容，各家银行还是努力将客户的所有业务需求一网打尽，包括消费信贷、信用卡、保险和交易。根据BCG的理财数据库显示，到2010年中国将有540万家庭的财富水平超过这一门槛。加上私人银行群体，这些家庭将拥有中国私人金融资产的70％以上，尽管他们所代表的是一个有银行业务的家庭中不到2％的群体。

·大众零售 业务主要针对所有没有达到银行或投资账户某个门槛的其他客户。考虑到来自这个客户群体的收入潜力相对较低，普遍的做法是提供简单、标准化和自动化的产品和服务，重点是消费信贷、存款和交易业务。这一客户群体在中国大约有4亿家庭。

无论是从总体还是单个客户看，私人银行客户群体产生的收入潜力最大，但私人银行客户对服务、投资建议和产品的选择的期望值也是最高的。鉴于其重点业务是投资管理，在中国只需在一些富裕城市建立少量的网点为这一客户群提供服务。实际上，客户经理可以通过上门服务来覆盖这些客户群的需求，因此这一业务注定是外资银行将积极渗透的重点。

根据BCG最近开展的一项客户调研，网点的便捷性是高端银行客户群非常看重的一个因素。因此，这也是本地老牌银行拥有的一个天然的地理优势：它们已经拥有强大的客户基础和分行网络来开展高端银行业务。很多银行已经开始这一业务，有些已经积累了多年经验。由于外资银行最近已经获得允许向本地客户提供全面的人民币产品，他们将会大举进军这一客户群体。因此，本地银行应该抓紧时间，审视自身，评估哪些能力需要提升，以抵御来自外资银行的威胁。我们观察到中国的高端银行业务中有八个普遍存在的误区。纠正这些误区本身就是巨大的改善机会。

高端银行的八个常见误区

1. “高端银行的终极目标是中间业务收入的最大化”

发展以费用为基础的中间业务是中国银行业减少对目前高息差依赖性的关键。然而单纯注重高端银行的中间业务将引导客户经理进行投资组合的频繁换手，而不是客观地考虑客户利益。单纯基于中间业务收入决定客户经理的奖金将刺激这种销售策略的蔓延，由此带来的风险就是客户将意识到他们得不到最有利的投资建议，丧失对银行的信心，在最坏的情况下还会中止与这家银行的关系。一个较好的做法就是始终牢记与客户建立持久的关系，为他们提供的建议不仅有利于短期收益也利于长期收益。客户经理奖金的设置也应该鼓励帮助客户增加金融资产总量的行为。毕竟，高端银行的终极目标是最大化客户的终生价值，而不是短期的中间业务收入。（未完待续）

（作者为波士顿咨询公司（BCG）大中华区的合伙人兼董事总经理)