外资银行开办人民币业务的藩篱去除一年后，谁找到了触及中国亿万储户的金钥匙？
“抓周”
利用中午休息的时间，郭丹旎前往北京燕莎商城一层的汇丰支行办理业务。推门进去，柔和的灯光，安静的大堂，稀朗的顾客，与香港汇丰一模一样的沙发，以及空气中弥漫着的咖啡香味都和一年前无异。郭丹旎喜欢这种感觉，“第一次去汇丰，和以前去其他银行感觉最大的不同是永远有人对你微笑，给你倒水，虽然只是些细节。”
郭丹旎是这个变形中的现代都市大多数人希望努力达到的白领上层，是一家公司的管理人员，她颇有理财意识，还是大学学生时就做生意赚过一笔钱，成了学校中第一个自己买车的学生。郭丹旎家境富裕，对金融服务和理财比一般人有更多的需求。在她看来，汇丰的服务安全、保密性好，也配合自己的消费习惯——办完银行业务，可以顺便逛逛作为高档购物场所的燕莎。
这样的优质顾客正是包括汇丰在内的外资银行一年来努力捕获的对象。自从2007年4月20日，花旗、汇丰、渣打、东亚首批四家外资银行转制成为法人银行，正式开办人民币业务以来，所有的外资行都在想尽办法分食中国市场蛋糕最上层的奶油部分。
根据波士顿咨询公司的调查，尽管中国内地财富管理尚处于萌芽阶段，但潜在市场规模已位列亚洲第二。目前，中国是亚洲(不包括日本)最大的理财市场，其家庭金融财富总额约为2.5万亿美元，而整个大中华地区(包括中国大陆、香港以及台湾市场)囊括了亚洲(不包括日本)财富总量的45%左右。
外资银行也需要用事实证实自己在提供高品质金融服务方面的神话，长久以来，舆论一致认为外资银行比起国内中资银行在金融产品和服务方面有无与伦比的优势，这也成为国内呼吁推迟开放人民币业务的理由。但在2006年12月，按照中国加入世界贸易组织（WTO）时拟定的时间表，外资银行开展人民币业务最重要的政策限制已经消失了。
将预期变成现实，外资行需要延长自己的短板，比如稀少的营业网点，不过无论如何增加投入，新增网点也不能和中资行几十年形成的星罗棋布的分支机构相提并论。但外资行有能力将国外成熟市场行之有效的营销服务手段引入中国市场，在顾客消费体验上建立自己的优势，“在外资银行还不能做人民币之前，只能在中资银行的大厅里排队傻等。”郭丹旎说。“而在这里，存钱取钱仿佛成为了一件很愉快的事情。不仅人少，我还可以拥有专门的理财顾问。”
这一点尤其重要。在中国银行业金融机构的总资产中，外资银行迄今只占2%的份额，如果仅获得与此相应的利润，它们仍将是中国市场微不足道的参与者，只有牢牢抓住那些对银行服务品质“易感”的富裕人群，才有可能颠覆既有的市场格局。
“我们提供的不仅是产品，还有解决方案。这些都为花旗赢得了声誉。我们希望在中国拷贝其他市场的成功经验。”花旗银行(中国)有限公司个人金融银行执行副行长石安楠对《环球企业家》说。
俘获客户
虽然面向中国居民的高端人民币金融和理财服务在以前几乎是一个空白，但得到开展人民币业务的许可后，各家外资银行从一开始就面对着激烈的竞争。根据人民银行的统计，截至2007年底，继首批四家之后，转制成为法人银行的外资行已经有26家，此外还有117家在中国开展业务的外资银行分行。能够同样提供高品质金融服务的外资行要在同一起跑线开始竞争。同时，也不能轻率地就将中资银行排除在这个市场之外，经过改制和引入国外战略投资者，国有银行不再像以往那样迟笨，而诸如招商银行这样的股份制银行天生就具备攻击性的基因。在外方的帮助下，国内银行同样推出了一系列金融理财产品，并借助网络优势努力扩大影响。在过去一年，工商银行北京分行开设了100个贵宾理财中心，并为此招募了1000名新员工。
本质上，外资银行面对的是世界上最挑剔的客户，两千多年的勤俭传统让中国人并不习惯将财产交与他人打理，而那些近十年才攀升到中产地位的客户，也需面对未来子女教育、医疗、养老方面的重大开支，不得不慎重进行家庭财务决策，简单的游说不足以使他们信任银行提供的理财服务。
因此，不管外资银行的人民币业务表面上看起来如何高贵，门槛如何之高，同样要以最艰辛原始的方式积累客户资源。
位于中粮广场的汇丰银行北京分行，进门处就挂着销售业绩一览表，一串串数字足以挑动每一个销售人员脆弱的神经。并不宽敞的办公区由于挤满了办公桌更显得局促，与一层装潢高贵典雅的汇丰贵宾理财中心环境迥异。办公区的一角是销售人员的主战场。“我们的工作就是争取存款达到50万人民币以上的贵宾客户，主要的销售方式就是打电话。”汇丰银行一位销售经理说，“每个销售人员都有业绩指标，而完成销售任务，只能充分调动自己的各种资源，寻找各种机会，因为银行本身除了提供一些销售技巧和金融基础知识方面的培训，并不能提供什么潜在客户资源。这是一份压力很大的工作，经常加班，员工淘汰率也很高。”
事实上，每一家外资银行都是通过广撒网积极地接触各种潜在客户。如果你参加了某个金融展，并随手在渣打银行的展台前留下了自己的名片，那么不久后你一定会收到渣打银行客户经理打来的电话。如果你偶然结实了一位客户经理，那么对方一定会把你加入他的邮件名单，从此你的邮箱便会充斥着各种新理财产品的信息。
花旗引入了在其他新兴市场行之有效的手段，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理
今年年初刚刚获准成立法人银行的德意志银行在现有的竞争者中人民币业务开展最晚，而门槛却最高，人民币定期存款帐户最低为100万人民币。“其实我们也希望门槛能低一点。”德意志银行一位客户经理说，“但是我们获得的银监会颁发的牌照中对最低额度有明确规定。”作为一名后来者，德意志银行在市场拓展方面表现得尤为积极。任何一名有机会与高端人士接触的员工都部分地扮演了销售的角色。德银训练有素的热线接听员会尽力促成客户经理与来电询问者之间的直接沟通，其他外资银行的热线人员往往以“还有什么可以帮到您？”来结束一场谈话，德意志银行的热线人员则会说：“您对德银如此感兴趣，我能否为您安排与客户经理直接对话？”但这并不代表急功近利，德银将首家零售银行网点开在了中关村，“北大、清华的学生从门口过，看得见我们的标志，他们有可能成为我们未来的客户。”面对窗外中关村的大街，德意志银行中国区私人和工商企业银行部总裁王清对《环球企业家》说。
外资银行们能够扬长避短，一些取巧的做法可以使它们的弱点不那么明显，比如外资银行为自动提款机的安装进行战略性选址，它们往往被安装在机场以及令人瞩目的大型商场内，以此来提高银行的知名度。研究品牌营销的专家指出，外资银行的自动提款机的实际数目很少，但由于它们的安装方式以及所采用的品牌宣传方式，人们看到的自动提款机似乎要比实际数量多很多。
但俘获真正的客户，单凭电话、邮件和形象展示还远远不够。在美国，银行向开户的新顾客赠送烤面包机器，而在中国，外资银行将礼品翻倍。
与在中资银行办一张信用卡可获赠一个水壶或者一个毛绒玩具不同，成为一名外资银行的贵宾客户，意味着加入了一个多姿多彩的俱乐部。“我的客户经理常邀请我参加一些酒会，我可以认识各种杰出人士。” 郭丹旎说，“除了聚会，我还被邀请免费滑雪。”而恒生银行的贵宾客户凭借这个身份，享受到了去年诸多盛大文化娱乐活动的免费大餐。“《哈里·波特与凤凰社》、《投名状》的首映式，张惠妹的演唱会，我们都邀请贵宾客户出席。”恒生银行企业传讯部黄辉说。
花旗银行曾以组织法拉利跑车试驾和品酒会的非常规举动吸引客户，但实际上，它还有更稳扎稳打的做法。大多数中国家庭都是由女性掌管财权，花旗针对这些家庭主妇在各个高档社区的开展包括子女教育、英语等一系列讲座，其中，关于风水的讲座牢牢抓住了一部分富人的心理。德意志银行服务的触角伸向了客户的下一代。针对客户子女年龄段不同，德意志银行为这些新生代安排了线路特别的德国之旅。参加者往往都是对留学德国报有兴趣，他们不仅可以感受德国的风土人情，还可以到法兰克福参观德意志银行总部。德意志银行还会应客户的要求，为其子女安排到德意志银行的带薪实习。“我们身边常会有一、两个实习生，他们会学习一、两个月。”德意志银行一位客户经理说，“能够拿到德意志银行的实习鉴定，还是很有分量的。”
深耕
通过各种手段吸引到顾客仅仅是第一步，理解客户的真正需求外资银行同样需要时间。对于石安楠来说，一项非常重要的工作就是学习中文。身为花旗银行（中国）主管个人金融业务的副行长，他正在竭力理解中国市场每一种可能性，“我来自印度，在台湾、新加坡都曾工作生活过。我想，明白当地社会和文化对于我的工作十分重要。”
对外资银行，远不是每一项金融产品和服务都能顺利移植到中国。QDII产品就是一个例子。2006年，为舒缓人民币升值的压力和给高热中的股市降温，中国管理层允许境内机构和居民个人委托境内商业银行在境外开展金融产品投资，多家外资银行陆续获得了吸收人民币投资海外市场的资格。但由于当时国内股市涨幅惊人，投资者对QDII产品反应冷淡，一些QDII产品甚至出现了罕见的认购不足的情况。
事实证明，中国消费者并不是天然地愿意选择外资银行的产品，因此在人人民币业务上设置过高门槛并不尽合理。外资银行人民币业务开办之初，汇丰非卓越理财开户的标准是月内日均总余额不低于10万元人民币，渣打银行的 “创智理财”和花旗银行的普通客户也均定位在1万美元以上。如果达不到标准，各家银行将收取50-150元不等的账户管理费。对在外资银行开户而存款又达不到下限的储户，每个月账户资产收益可能还不足以交纳账户管理费。
相比之下，中资银行的门槛要低得多。工行只对日均余额低于300元的小额账户收取每季度3元的账户管理费用，建行、中行的小额账户标准定在500元，门槛最高的招商银行也才1万元人民币，只有外资银行门槛的十分之一到几百分之一。
中国刚刚兴起的中产阶级依然对价格相当敏感，较高的门槛虽然有利于降低经营成本，却减少了外资行在人民币业务上的竞争力。事实上，中资银行和外资行推出的同类产品差别细微，产品本身并不足以吸引高端人群，真正的差别在于客户使用这些金融产品时形成的消费体验，而形成这种体验的前提是更多的人愿意走进外资银行的大门。
2008年3月，花旗将贵宾理财的80万门槛下降到与强劲对手汇丰银行同等水平——50万元人民币，成为推出此类措施的首家外资银行。石安楠表示：“我们保持高门槛的一个重要原因是想要确保服务的质量。但是如果（将来）你有数百个网点，容纳能力允许的话，为什么不降低门槛呢？我们在新加坡已经这么做了。”
尽管有人认为这是花旗受次级信贷危机影响的结果，但即使没有这个因素，适当降低开户标准同样是外资银行中国市场策略的必要修正。
有类似思路的不止花旗一家，东亚银行人民币存款只要不低于日均5000元，便可免除10元手续费，而推出的投资产品起点为50000人民币或者5000美元，并不高于中资银行。“与其他外资银行相比，东亚银行更加大众化。” 东亚银行上海分行副行长陶昌宇对《环球企业家》说：“这也就是东亚银行的营销策略。可以说，只要客户愿意来做的，就能成为我们的客户。”
针对中国市场的产品创新成了外资银行进行深耕的题中之义，即使是住房按揭贷款这一商业银行的传统产品，花旗银行、德意志银行等也通过允许不同币种、等额还款、逐月递减等多种还款方式做了适应性的改造。
德意志银行一款创新产品就是日元房贷。该产品利率为目前国内市场最低的3％。如果总额30万美元、采用等额本息还款法的住房贷款，选择同等年限的日币房贷能够节省约50%的还款金额。考虑到购房者在选择按揭贷款时，对于利率波动的担忧，德意志银行率先将日元、欧元、美元等房贷产品设计为两年期固定利率。
此外，各家外资银行纷纷推出了无担保贷款。以渣打银行为例，只要工作达到3个月以上，税前收入达到3000元以上，便可以获得用于消费类的8000-20000元的贷款，还款最长时间可达4年。“以前有人说，你们外资银行进来就是针对一些高端客户，其实我们的看法是，作为一家国际银行，一些老百姓也能够享受我们的服务和产品。”渣打银行(中国)有限公司个人银行总裁叶杨诗明对《环球企业家》说。
外资银行正在俯身亲近更大范围的中国消费者，改变他们以往对外资行高不可攀的想象。
头筹
瑞豪用“混战”来形容这个竞争的初级阶段,在这位贝恩公司大中华区金融服务业主席看来，刚刚开放一年的人民币零售业务并没有让哪家外资银行拥有更明显的优势。外资银行面对趋同的客户群，在吸引客户方面也遵从着大致相同的路径，“首先是国内的外籍人士；第二步是国内受过良好教育的专业人士，他们的强项在于对科技的依赖、对品牌的相信以及对复杂的金融产品的理解；第三步，公司银行业务带动的中小企业业主转化为零售银行客户。”他对《环球企业家》说。
虽然目前缺乏足够的统计数据做支持，但是波士顿咨询公司的
汇丰中国的数据显示，自从去年四月开始为本地居民提供广泛的人民币服务以来，汇丰银行在全国15个城市设立了43家卓越理财中心，其覆盖范围居所有外资银行之首，人员和网点增长超过75%。同时，汇丰还可以利用其强大的国际网络中，汇丰在全球主要城市共有250多间卓越理财中心，超过6000个分支行设有卓越理财服务点。客户只需在一个国家或地区成为汇丰卓越理财客户，即可获得全球身份认可，享受“无国界”理财。
作为汇丰的主要竞争对手，有金融超市之称的花旗银行有足够的耐心等待这个市场的逐步成熟，石安楠2006年来到了上海，之前在中国台湾工作过两年，见证过新兴市场个人银行业务的发展。“中国的财富管理⋯⋯还处在非常初级的阶段。”他说，“当一个市场处在初级阶段的时候，顾客们趋向于寻求令人兴奋的产品，也就是单纯追求高收益。其实这很危险，因为人们还不懂蕴含于货币、共同基金、债券等产品中的风险。”
在日本、香港、新加坡等相对成熟的市场，消费者满足于10-15%的回报率，然而在中国，人们更着迷于短线投资的高额回报，恐怕只有150%的回报率才能让人们满意。
但石安楠看来，中国消费者迟早会跨越这个阶段，形成和成熟市场相同的金融消费习惯。 “一个25岁的青年已经开始为60岁后的退休生活做计划，这在成熟市场是非常普遍的现象⋯⋯这种想法不仅不是中国式的，甚至不是亚洲式的。”但事实证明，在新加坡、香港等亚洲市场，这样的观念正在逐渐形成，而外资银行也通过纷纷推出适合年轻人的养老保险产品对此不断强化。
实际上，在人民币业务开展一周年的时点，几乎所有的外资银行都在调解它们在中国市场的奔跑节奏：不能太快，这样将脱离中国消费者的接收能力和中国市场的发育程度；也不能太慢，否则将被进步迅速的中资银行追及——以往仅仅依赖存贷款利差作为利润来源的中资银行现在比任何时候都重视金融增值服务的价值，能够从侧面印证的是中资银行的中间业务收入增幅远远高于传统的利差收入。2008年，紧缩的货币政策和加息将使中资银行的利差收入缩窄，让它们将未来利润增长点向金融增值产品方向倾斜的心情更加迫切。这将会加剧中资银行和外资行在高端市场的竞争，从而使外资银行人民币业务在开办一年以后，进入真正的爬坡阶段。
