米嘉：网络新世代（上）

在许多行业中，如传媒和电信，Web1.0已成为历史。企业已经重整旗鼓全力参与Web2.0布局之战：网络社区、Mash-up模式和用户生成内容。但是许多主流金融机构仍在为上一场战争而打拼——也或许它们根本就没在抗争，而是已陷入困境，躲在Web1.0的马奇诺防线后面，并未做好迎战Web2.0的准备。

当然，这种情况不会一直持续下去。互联网使用正在快速增长，年轻一代以全新的方式进行思考、互动交流和购物，其失去的忠诚度可能很难再找回来。当今对网上体验的期待已经不是按行业来设定，而是按诸如谷歌和亚马逊等知名网站来划分。在这种环境下，如果只把自己的网络平台与其他金融服务同行进行基准比照，那么你将可能被远远地甩在后面。

事实上，在金融服务领域全面启动Web2.0可能还为时过早，但是若仍固守于互联网繁荣时代的1.0战略则肯定会落伍。自2001年以来，消费者和科学技术都发生了很大变化，金融机构目前必须对网络战略开展一次全新且冷静的评估。但在启动第二次网络战争Web2.0时，它们需要掌握现代互联网的移动和商业化技术：Web1.5。

与传统观念相反，“互联网泡沫”主要是一种资本市场现象。互联网增长本身，从各个角度以及创新和技术应用的步伐来看，一直非常强劲。比如在金融服务领域，互联网的重要性显著提高。在银行、信用卡和保险领域，我们的许多客户推出针对个人消费者和小型企业的服务，其中与网络有关的新业务增长势头强劲。预计这一扩张将持续下去。

但是，许多增长数据忽略了互联网最重要的作用：为潜在客户提供信息。客户首先了解产品，然后再逛逛，之后才购买。许多消费者使用互联网来比较不同供应商的产品和服务，访问多个网站并查看第三方评分服务。我们与客户的合作表明，网站通过改变决策流程所带来的收入比直接在线销售要高出6倍多。

例如，一家机构的网上渠道销售额仅占实际销售额的12％。但是如果考虑到整个购买路线，其通过比较购物增加了28％的额外销售额，同时还作为信息和学习来源使销售额增加了12％到36％。通过这一分析，网络的重要性比你所想象的要高出四至六倍。

不过，这些结果主要针对当今客户。在针对未来客户的战役中，互联网变成了核心前线。与“婴儿潮”那代消费者（1943-1962年出生）相比，更为年轻的消费者（1988年及以后出生）则更是以互联网为中心。例如在美国，20-34岁的人有50％左右的成员更可能拥有网上银行账户，在线研究金融产品的人数是“婴儿潮”那代人的2倍，而在线申请金融产品的人数则高达3倍。44岁及以下的成员特别是20岁以下的人群对现在的利润贡献可能相对较小，但到2027年，预计他们将为美国金融服务贡献72％的收入。

特别是，在年轻人群中建立的金融服务关系是非常牢固的，保住这部分利润份额对于实现未来优势至关重要。同时，BCG的研究也表明，在客户积极开始网上银行服务后，他们对利润的贡献度和对银行的忠诚度都提高了。

传统和非传统的金融机构都将共同争夺这部分客户。比如亚马逊，它从不掩盖要开拓金融服务领域的雄心。在线支付专家贝宝(Paypal)已经取得了欧洲的银行执照，很可能利用与母公司易趣(Ebay)的关系和资源进入网络银行领域。在中国，拥有自己的支付宝服务的阿里巴巴也显露出类似雄心的潜力。

不容忽视的还有类似谷歌和微软这样的公司。金融服务既是一项信息业务，也是关系业务，所以这可能成为这些企业巩固胜局来控制网络服务的一个广阔战场。对于它们来说，金融服务仅仅只是另一项信息服务：在其数百个服务器上运行的一套应用系统而已。这些公司在互联网领域运营的复杂程度和规模是其它金融机构都无法比拟的，增加金融服务只是分摊其固定成本并优先实现规模经济的另一种方式。

另一个因素是，虽然信任、实用性、价值和定制服务可能仍是客户的侧重点，但下一代消费者将谷歌和微软视为融合了上述特点的有效供应商是很正常的。这些公司可能今天没有做到，但是他们的能力和资源是任何一家金融机构都不可小觑的。

（作者为BCG合伙人兼董事总经理米嘉博士）