炸开的“游戏王”

去年夏天，加拿大的郊外。正在进行夏令营的孩子们，注意力突然被迎面驶来的几辆花花绿绿的大篷车所吸引。车在身边停下时，几名大学生模样的年轻人递给了他们几个小塑料球和几张卡片。很快，孩子们就对这个滚到相应卡片上塑料球就会变成各种怪兽的游戏着了迷。而此刻，离这款名为“爆丸”（Bakugan Battle Brawlers）的玩具在商店和电视广告上出现，还有几个月的时间。

将近一年后，在纽约时代广场的玩具“反”斗城（Toys ''R'' Us）前，等待购买任天堂最新款健身游戏Wii Fit的长龙中，几个穿着“爆丸”T恤维持秩序的员工格外引人注目。而彼时，“爆丸”已经超过星战和蜘蛛侠系列，成为仅次于变形金刚的热卖玩具，并且常常一出现在货架上，就售卖一空。玩具店的店员因此笃定，如果它的货源再充足些的话，很快其就能跃升为销售榜冠军。

坦白地说，“爆丸”的制造商—有着14年历史的加拿大玩具公司Spin Master所使用的这种极其草根的营销方法实在有些老掉牙。早在1950年代，著名的玩具厂商Wham-O就通过把呼拉圈送给操场上的孩子，而使其风靡一时。半个多世纪以来，玩具的科技花样已越来越多，但这种与目标消费者直接对接的原始手段，似乎依然是最有效的。

事实上，这款今年最热门的玩具之一，本身的确也没有什么科技含量，甚至可以说借鉴了日本早期的战斗游戏。最早，它由一个纽约人发明，而Spin Master将其买下，并与日本一家电子公司合作开发生产。在日文中，“Bakugan”表示对未知领域的探索。“对待每一件新产品，我们都会如同重新创业一样。” Spin Master的CEO安托·拉比（Anton Rabie）说，“针对每个产品的用户，我们寻找接近他们以及创造需求的最有效方法。”而对于这款规则一时无法说清、形象又不熟悉的玩具来说，“真人秀”远比30秒的广告看起来更酷。

其实，Spin Master素以创新的营销手法和独到的产品线选择而闻名。公司第一款玩具“土娃”（Earth Buddy，一种在黏土表面撒种后可以盖满绿草的玩具），就因为雇佣了一批流浪汉而赢得了广泛注意。

在“爆丸”上，Spin Master也深谙此道。其100个并且正不断增加的角色，全都没有大批量生产，这不仅营造了一种稀有的感觉，也让孩子们热衷于互相交易，以攒齐所有种类。

这就是说，虽然一件基本玩具的价格不到5美元（这也使得大多数家长都不会拒绝购买），但随着孩子已对收集它上了瘾，投入就会越来越多。况且，为了使自己的战斗力更强，它还有许多诸如发射器的配件。

当然，Spin Master确实也使用了一些现代的推广手段。今年二月，趁着玩具的热潮，它特别请来了日本动漫大师前川淳为其打造每集半个小时的动画，不但再一次成功复制了《数码宝贝》、《游戏王》等由玩具扩展到电视的日本动漫界惯用模式，并罕见地打入了北美市场。而与此同时，准备于眼下的圣诞购物季上市的服饰、小说等周边产品也获得了卡通频道的批准。

而拉比的雄心似乎不止如此：“孩之宝公司通过将变形金刚塑造成经典动画片、系列连环画和好莱坞电影，而引发了全球的狂热。我们目前只不过学到了一点皮毛而已。”