“热秀”永动机

在中国电视业界，湖南卫视是一个异数。从早期的《还珠格格》、《快乐大本营》、《玫瑰之约》，到后来《超级女声》、《快乐男生》、《智勇大冲关》的高收视率和轰动效应，位于中国内陆腹地的长沙俨然已成为这一行业的革命策源地。它缺少国家电视台的资源和覆盖能力，也并非成长于类似上海那样的充满西方时尚情趣的城市，但它却懂得在中国这样一个传统价值观开始受到挑战和仍处于严格监管的环境中，小心翼翼地拓展自己的生存空间。

2006年，湖南卫视第三届《超级女声》的营收超过3亿元人民币，创造了中国单一电视活动营销的最高记录。而在2008年9月底，湖南卫视推出的自制电视剧《丑女无敌》（第一季）再次创出收视高峰，让其在22-24点的晚间时段继续雄踞省级卫视之首，同时，它采用的植入式广告形式也开创了中国电视业的又一先河。2008年，湖南卫视的广告收入达到15亿，比前一年增长19%。在所有的省级卫视中，湖南卫视被提及率是平均提及率的27倍，赢利能力仅次于CCTV-1和CCTV-5。

对广告商而言，打造出鲜明娱乐特色的湖南卫视为其提供了一个向目标消费群提供精准投放的渠道。中国共有2000多个电视频道，隶属于600多家国有的广播电视部门，但播出内容大同小异，对广告商而言这造成了广告投放的大量浪费。尽管中国消费者可支配收入水平不高，但就广告投放的千人成本而言，几乎与西方发达国家相当，原因是，电视台认为广告商同样要为那些非目标消费者的观众买单。

中国目前与英国并列全球第三大广告市场，仅次于美国和日本。艾瑞咨询（iResearch）提供的数据显示，2008年中国广告市场整体规模约1900亿元，尽管全球经济衰退已经恶化了2009年的形势，但总部位于香港的研究分析机构Media Partners Asia预测中国市场广告总支出还将增长10.9%。但中国缺乏类似美国《绝望主妇（Desperate Housewives）》、《威尔与格蕾斯（Will & Grace）》和英国ITV1电视台的传统剧集《北极光（Northern Lights）》、《仲夏谋杀（Midsummer Murders）》这样的节目，能够为广告商提供细分而有效的投放选择。因此，当广告商发现湖南卫视这样的媒介时，一种如获至宝的心理油然而生。

“超强的创新精神，极为执着的做事风格，超强的决策能力及执行能力，这就是湖南卫视的特点。”WPP Group的媒体购买部门群邑(GroupM)中国品牌营销事业发展总监洪伟告诉《环球企业家》，“很多新东西其他电视台都不敢做，湖南卫视却太敢于尝试了，这也是广告商愿意与之合作的原因。”

种种昙花一现式的成功的原因不难总结，即使就美国电视界而言，红极一时的热门节目往往也因为观众极易厌倦且不断变化的口味而黯淡—一个更有价值的问题是，以1996年湖南经济电视台创办为起点，已经走过12年变革历史的电视湘军是如何保持这种持续创新能力，一种持续给观众和中国电视业制造惊喜的能力？它所要战胜的敌人包括：同行的影从模仿、观众不断变幻的口味以及一个组织不可避免会产生的惰性。

生死收视率

在湖南广电大厦一楼的大厅有一块非常显眼的屏幕，显示着每天各时段各个节目的收视率排名。通常，那些发现自己栏目排名上升的人会立即表现得相当满足，而那些所在栏目排名下降的人则变得忧心忡忡。这种瞬时的云上般的快乐，和瞬时的跌落低谷的情绪，并不简单地与自尊心相关。在中国，湖南卫视是最早引入“独立制片人制度”的电视媒体，电视节目制片人不仅掌管节目的制作、人员和财务，而且节目从收视率到广告销售的状况还直接决定着节目的生死，以及包括制片人在内的所有团队的薪水和去留。

湖南卫视实施严格的“末三位”淘汰制，所有排名后三位的节目，或者没有广告商赞助的节目，都会遭遇被撤下的命运，而该节目的制片人和编导只能暂时“挂职”，领取基本工资，直到他们能贡献出新的好创意。

残酷的竞争让各个栏目的创作团队不敢有丝毫懈怠，一整夜一整夜地开策划会几乎是他们的家常便饭。《天天向上》制片人张一蓓告诉《环球企业家》，有时候为了控制会议时间，她会提前申明这次策划会会在一小时内结束，但是大家说着说着就会跑题，而这种跑题常常又会激发灵感，“这让我们也很矛盾，结果是，策划会总会开很长时间”。

对于这位善于做脱口秀节目的制片人来说，从湖南经视转战到面向全国的湖南卫视后，面临的更大考验是调和各地观众的口味。每期节目播出之后，她都会向总编室索要收视情况，和团队成员一起仔细研究当期节目的收视曲线，得出各地观众对这期节目的喜好程度，同时和过往的收视情况做比较。对于收视明显下降的重要地区，张一蓓会在下期节目内容策划时做偏重考虑。“其实很难，每期节目都相当于一个全新的挑战，不可能存在一劳永逸的办法，但是我们要尽量找到一个平衡点。”张说。

让群邑中国品牌营销事业发展总监洪伟印象深刻的，不仅是湖南卫视的创新力，还有他们的响应速度。当了解到一家国际知名品牌考虑在2009年赞助《天天向上》节目时，张一蓓带领自己的团队即刻开始策划方案，令人瞠目的是，仅仅一小时之后，策划方案就传到了群邑。“想在中国的其他电视台看到这样的效率和速度？不可能。”洪伟说。

“湖南卫视现在已经成为最好的一个创新平台，有一支业界难得一见的专业制作队伍，它对创新的拉动力很强。”湖南广播电视局局长、湖南电视台台长欧阳常林告诉《环球企业家》。这样的高度竞争的“天气”和环境在国内并非常见。一位重返湖南卫视工作的制片人在谈起她在另一家省级卫视工作的经历时回忆说，当其深夜走出后者的办公大楼时，常常发现整幢大厦一片漆黑。“就像一个鬼城”，她说，“如果想返回办公室还要找人来开门，还要遭来奇怪的注视和盘问。难道熬夜加班是一种错误？这在湖南卫视太正常不过了。”

中国观众在想什么

不过，长期以来，创造出诸多收视奇迹的湖南卫视的创新力仍受到很大质疑，原因是，其很多受欢迎的节目形态并非原创，而是向西方同行学习模仿的结果。

从某种程度上说，湖南卫视是中国最积极向世界最顶级电视创意团队学习的媒体。每年，都会有2到3批编导或制片人在进行半年的英语强化训练后，被派往英国和美国，湖南卫视不惜每年为此花费上达几百万。除了这些定期的培训，观看和研究国外最先进的综艺娱乐节目也是创作人员必做的功课，在湖南卫视，“这是基本功”，张一蓓说。这些被派往国外的学习者负责将每天晚上国外各档精彩节目录下来，然后寄回国内，总部的编导和制片人接触国外最生鲜节目的间隔时间不会超过一周。“他们了解国际前沿电视动态和速度是最快的，国内谁也不能跟他们比。”上海文广新闻传媒集团娱乐频道一名高层评价说。2007年，当一批制作人结束完培训回来之后，立即拿出了两件学习成果：《名声大震》和《舞动奇迹》。

这些模仿让人诟病，不过批评人士或许忽略了接下来另一个更为关键的问题，为什么同样源自模仿，湖南卫视却总能够比竞争对手获得更好的创意本土化效果？比如，同样是创意舶来品，2004年起东方卫视也开始操办“我型我秀”，与湖南卫视的“超级女声”同年诞生，但两台选秀节目最后带来的收视效应却相去甚远—“我型我秀”只在江浙沪地区形成影响，且最终捧出的草根明星很快湮没众人；而“超级女声”则在2005年夏天掀起了全中国范围内的参与热情，制造出李宇春、张靓颖等一批新星，并引发了其它电视制作机构的跟风潮。

“成功的模式很重要，但一台节目的成功与否和创作团队所掌握的观众的娱乐感受也有关。”《智勇大冲关》制片人宋点告诉本刊。为了精准把握观众的娱乐感受，宋点本人就经常到一些网络论坛上定期收集观众们的想法，实际上，很多最后在电视上呈现的打动观众的好创意正来自于观众本身。“现在的媒介渠道越来越多，受众的分众化越来越明显，年轻人越来越多地接触新媒体，我们必须跟着这个潮流走。”欧阳常林说。

在观察人士看来，湖南卫视的成功之处在于，敏锐地抓住了中国一代新兴消费者彰显自我个性和价值的渴望。传统的“晚会式”和“综艺大观式”的娱乐节目所代表的精英运作模式，已经让位于大众的狂欢—年轻的观众不再仅是满足于娱乐内容的消费者，而渴望加入生产者行列。

火爆2008年的《智勇大冲关》就是湖南卫视借鉴创意后进行本土化操作的成功案例。这档节目被指出模仿法国趣味体育竞技节目《城市之间》，而事实上，这种趣味体育的概念曾经于2006年被央视体育频道引入，开展以城市为单位的全民体育选拔赛。但是，湖南卫视却选择了最恰当的时机在2008年中国奥运年推出，在他们看来，唱唱跳跳的“超女”时代已经过去了，而且唱歌和跳舞毕竟属于技能，不适于所有人，但是简单的竞技却拥有更广泛的参与性和观众接受面。同时，在考虑节目播出方式时，为了最大限度地利用观众关注体育的热情，《智勇大冲关》进行一周内重播三次的轰炸式播出，其背后蕴藏了制作团队希望让“节目变成观众生活一部分，必定要看”的用心—奇迹再次上演，这档节目比央视《城市之间》拥有了更大的影响力，在同时段中收视排名第一。

宋点和其团队经过反复讨论，列出了“运动、快乐、幽默、悬念、意外、感动”六大既符合湖南卫视“平民草根娱乐”定位，同时又极为多元的元素。在设计所有环节时，这些元素则是团队成员必须一致通过的前提。为了让参赛者放松心情、消除紧张，栏目组特意在参赛选手踏入舞台前的大门背面，贴了一句读来相当亲切并能刺激选手表现欲的标语：“现在有一亿多观众看着你呢！”“效果不错，”宋点说，“很多人就不紧张了。”

湖南卫视有着中国最年轻的创作团队，为了帮助年轻的创作人员更好地体察中国社会，湖南卫视还自办了《前沿》、《舆情》两本内刊，及时反映中国政治、经济、文化等各个方面的趋势，帮助每个栏目组解读、研究中国国情。这些看起来和做节目本身并不相关的持续学习却在潜移默化间帮助节目创作者更好地把握中国观众在想什么。比如，从英国舶来“身份互换”创意的真人秀节目《变形计》，就摒弃了原来英国节目中注重表象的职业对换模式，而是针对当下中国社会阶层间的不同矛盾，侧重于展现中国城市独生子女问题、城乡差距问题等，成为当年湖南卫视的王牌栏目之一。

而在中国传媒大学副校长胡正荣看来，湖南卫视成功的最重要一点是，定位清晰。将所有资源、设计和创新都集中于“快乐中国”这样的主题上，紧紧抓住年轻消费者的需求。“反观其他地方卫视，大部分都还处于定位的摸索阶段，是没有明确目标的创新。”胡对《环球企业家》说。

打通

事实上，在电视台定位和广告经营上，湖南卫视也曾经历过一段为时不短的阵痛。2001年广告收入2亿，比前一年下降4000万，2002年更是下降到1.59亿。除了外部环境的影响之外，主要由于卫视的广告经营被剥离成一家公司并入电广传媒，内容生产与广告经营因而有了两个独立法人，整个电视台内耗严重，业绩全面下滑。

2002年9月，在湖南广电集团第二轮改革工作会议上，时任湖南电视台台长的魏文彬提出，单单有《快乐大本营》这样独立受欢迎的栏目是不够的，媒体已经从“栏目竞争”迈入“频道竞争”。从2003年起，魏开始抓全天收视率，力图塑造湖南卫视的整体品牌。收效渐渐明显，越来越多的观众开始注意到“湖南卫视”而非节目本身，原本跌入谷底的湖南卫视渐渐走出一条越来越清晰的道路：锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻。2004年，欧阳常林则进一步为湖南卫视定下“快乐中国”的基调。

然而，即使在“超级女声”最火爆的2005年，现实仍给予湖南卫视一次不小的教训。新浪网利用超女话题赢得口碑与实际收益的双丰收，而湖南卫视却苦于没有属于自己的成熟运作的网站，不能实现收益的最大化。现任湖南卫视第一副台长张华立承认：“我们习惯做前端，广告部只会卖时段，它哪里知道卖内容？更不要说在内容生产背后如何去整合产业链，在每个环节去赚钱。”很快地，湖南卫视不仅开始全力打造湖南卫视自己的网站“金鹰网”，而且更积极支持涉足演艺、艺员、经纪的天娱传媒的发展。

2008年9月开始播出的自制电视剧《丑女无敌》第一季，成为湖南卫视打通整个娱乐产业链的重要实践。之前，湖南卫视引入的独播剧《大长今》和《金枝欲孽》曾取得相当高的收视率，但让欧阳常林不安的是，没有属于自己的电视剧内容，单单依靠综艺节目难以保证观众忠实度。同时，电视剧的投资非常高，仅仅依靠频道运作很难，由于体制问题，湖南卫视的创收有一半将归属湖南广电局，资金来源更成问题。

酝酿一年多后，2007年，湖南卫视入股67%的响巢国际传媒公司成立。在当年的上海电视节上，墨西哥特拉维萨电视公司在墨西哥大获成功的“丑女”方案引起响巢公司的注意。“我们亲自去墨西哥做了考察，了解了包括植入式广告、观众互动的整个制作过程。”响巢公司副总经理郝晓江告诉《环球企业家》。植入式广告正是墨西哥版“丑女”中采取的非传统广告营销方式，这种方式在欧美非常流行，但是在中国电视剧中还没有成功尝试者。

当已经与其它国家的“丑女”合作过多次的联合利华提出要与湖南卫视进行植入式广告上的合作时，湖南卫视又拿出不怕失败、敢为天下先的作风，签下与联合利华的5季合约。“风险并不小，要是观众不接受这种广告植入，很可能失败。”洪伟说。结果是，虽然被业界人士评价为植入还略显牵强，并遭到一些观众对于剧情内容纯度的质疑，但《丑女无敌》第一季播出时仍取得了同时段收视第一的成绩。

新模式让广告商也大大获益，据称，联合利华的立顿红茶和多芬产品甚至在一些地方卖到脱销。初尝成功之后，湖南卫视广告部主任樊旭文迅速在台内组建了一支专门的团队，研究包括植入式广告在内的创新性营销。同时，电视剧中的演艺明星被签下演艺和经纪合约，拍摄场地则被打造成可以参观的景点，接下来还会有各种与电视剧相关的衍生品出现。

《丑女无敌》的成功不仅让湖南卫视开始学习如何打通产业链进行整合营销，而且也成为其探索“制播分离”改革的先声。所谓“制播分离”，即指内容制作与播放平台的剥离。这项在国外已经相当普遍的制度在9年前登陆中国，但中国独特的媒体环境却限制了这一体系的推广。在欧阳常林看来，这将是湖南卫视第三轮改革的重点，“中国要打破原来的僵化体制—电视台自制自播，自生自灭。媒体要向内容开放，内容要向市场开放，市场才能发挥优胜劣汰的作用”。

目前，湖南卫视正增加制播分离节目的数量，《鲁豫有约》就是其中之一。这档节目的主创人员不属于湖南卫视，但是节目邀请嘉宾、访谈内容则需要在与卫视嫁接时符合后者定位。未来，湖南卫视制作与播出分离的规模将进一步扩大，同时，内容和渠道、平台之间也将具有更大的议价空间。