从秦朝出发

2008年1月，当这部推出不到一年的国内首部3D武侠动画大片《秦时明月》在享有“中国动漫第一奖”之称的“金龙奖”颁奖礼上连摘内地及港澳台年度最佳人气动画奖、最佳动画歌曲奖及最佳系列动画奖三项桂冠时，或许连其总导演沈乐平本人都没有意识到，三年前终于采纳其精神导师温世仁的建议，将后者的武侠小说改编成动画的这一决定，会让自己从此背负上如温笔下那个主人公般的命运。

彼时的中国动漫界，一方面已在美日的刺激与包围下觉醒，出现了一批自主制作与开发的作品，并以庞大的数量迅速形成为一个新兴的朝阳产业，试图重塑昔日的辉煌。另一方面，却仍然受限于资金与技术的不足，发展举步维艰。沈乐平在一次东京动漫展的新闻发布会上，觉察到在场的日方人员对于中国内陆动漫甚至有些蔑视的意味。

而2003年年底，对他影响巨大的台湾英业达集团创始人之一温世仁突然去世。

秦始皇的威力

下班时间已过，坐落于杭州高新区（滨江）国家动画产业基地中的玄机科技却丝毫没有这种迹象。忙碌了一天的玄机员工们聚集在一间约20平米的厅堂里，目不转睛地盯着墙上一台硕大的液晶显示屏。被他们围在中间的公司总经理沈乐平，正兴致勃勃地和他的一名下属“厮杀”。几个回合下来，当屏幕上的对手终于不敌倒地时，长相斯文且蓄着长发的沈却仍然没有手下留情，继续凶狠地“鞭打”着那具“尸体”。“国内外所有游戏我几乎都玩遍了。”沈掩饰不住得意地说。

而这样轻松的环境，也成为了许多资深从业者来到玄机的一个重要吸引力。比如2000年就开始投身于动漫业，曾参与过《蓝猫》系列动画制作的李军辉。“我们制作人员本身都是狂热的动漫游戏迷。”目前担任《秦时明月》动画总监的李对《环球企业家》说。

的确，以中国古代为背景、武侠为主要元素的《秦》剧，与电子游戏之间有着许多不解之缘。

1997年，还是英业达集团一名小职员的沈乐平，负责的第一个项目就是一款叫做《电子宠物蛋》的掌机游戏的企划与开发工作。“那时六七个人的团队中，我是最稚嫩的。其余成员，有的已经在这个领域中工作了六七年了，最少的也有两年的游戏制作经验。”他向《环球企业家》坦陈那段时间的压力。所幸，通过将自己定位为一个“支持者”，而非单纯的“负责人”，仅一个月，这款首先于日本风靡的宠物培养类小游戏就获得了首版2万套销量的成绩。 

而初试身手后的沈逐步放大了胆子。1998年，参与法国PS2三维游戏项目《F1赛车》，让他深入地接触到了三维技术。同年，通过制作后来广为流传的《虚拟人生1》，更是使其体会到了“角色扮演”这种亲身融入形式的快乐。

然而一年后，沈乐平的“运气”突然遭遇到了逆转。他倾力打造的精品游戏《春秋英雄传》由于对市场估计不足，仅仅卖出了5万套正版光盘，只达到预期的一半数额—确实，78元的定价已接近当时欧美游戏大作的价格水平了。

这段“滑铁卢”似的经历，让沈注意到市场运作意识的重要性—价格与受众族群怎样合理安排。这也直接促成《秦时明月》商业动画的定位。而最关键的是，此事，使他对自己目前的“打工生活”开始产生了质疑。

其实，沈个人的焦虑如果放大来看，则是普遍存在于中国整体动漫产业中的困惑。现有公司大多采取两种发展模式：一类是忍受着规模小、资源匮乏窘况的原创者；另一类则是加工者—成本回收快、利润大，却没有自己的品牌，只能被动地等待着订单。游戏产业如此，与其相近的动画业则更为突出。这就造成了1970年代出生的沈能张口就罗列出小时候看过的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等经典动画，但现在的孩子却只能笼罩在日本的“火影忍术”之中的境况。而之于游戏产业相对完整的产业链条来说，中国动画界的另一个困境在于，相比动漫几乎会贯穿一个日本消费者的整个生命周期，大多数中国人超过20岁就已然与它绝缘。

但这同时意味着一个巨大的市场空白。

在老上司温世仁的资金支持下，沈乐平创立了玄机科技有限公司，并着手筹备自己的三维动漫—一部聚焦于12至25岁高年龄段人群、不仅在中国领先，还能打入海外市场的精品。

是的，从一开始，沈乐平就展现了其国际化的野心，这也让他自然地选定最为知名的“中国功夫”—武侠作为其中卖点。然而出于成本考虑，沈最初希望改编金庸、古龙等知名度高的小说或漫画作品，这样，市场测试的部分已经通过，资金和时间都能大大节省。

然而，能轻易得到这些畅销作者版权的温世仁则否定了这个想法。“毕竟是创立过大型公司的企业家。”沈回忆说，“他站在更高的角度上引导我们：自主品牌才是生存之本。”

在温看来，《秦时明月》的故事恰恰具备了一个具有国际竞争实力的品牌所应具有的全部要素。作为中国第一个封建帝王的秦始皇，其影响力和知名度都是遍及世界的，而其扩展能力也是广阔的。沈乐平做了一个简单的对比：一部《三国演义》都可以表现出影视、游戏中那些如此丰富的内容，那么囊括了建长城、哭孟姜、征匈奴、焚书坑儒、统一文字度量衡、修秦皇陵兵马俑，再加上先秦的诸子百家与合纵连横等等故事，这个时代将具有多大的持续挖掘空间！而且对于类似题材，目前涉足的作品并不多。

换句话说，沈乐平觊觎的不仅是一个像Hello Kitty这样循环盈利的单一原创品牌，更是类似迪斯尼这样的产业模式—通过不断地累积，打造一个聚集众多超级明星的品牌家族。

巨星的打造

将动漫娱乐化、把《秦时明月》包装成一个明星，是玄机科技解决动画盈利难问题的破局之法。然而值得注意的是，如此艰巨的任务，最初仅仅由13个人来完成。这等于否定了依赖工作量巨大的传统二维手绘的可能性。但如果完全采用三维技术，一方面由于产业初期大部分公司都在做加工，导致中国对该领域技术掌握得并不深入，另一方面，从财力角度考虑也不现实—上亿的投资，对于这部预计将推出7部的长篇动画来说还是显得有些局促。

其实，无论实力多强的动漫制作公司，技术上都不乏“讨巧”之处。在分析了众多动漫和游戏后，《秦时明月》动画副导演及动画督导吴等人就发现，对于层次比较复杂的画面，欧美的应对方法通常是在远景、中景时采用二维手绘，近景才以三维建模形式表现。这种于游戏开发过程中经常使用的三维制作、二维渲染的方式，得以在控制开支的同时，让每一个画面达到精致的海报效果。

而刻意与低龄的Q版动画保持距离的《秦》剧，也严格要求真人版的比例与质量。吴介绍,一名制作人员曾经为了将人物的发丝处理得更为逼真，甚至拿着相机在大街上到处去拍别人的头发，引来许多怪异的目光。而在表现中国悠久历史文化和秦代特征方面，他们也参考了有关场景、建筑、服饰、兵器、青铜器等等文献资料。甚至在高级分镜之前，《秦》还不怕麻烦地增加了一个环节：找来一部分喜欢表演的人，将剧本录制成声音，以便让制作人员根据剧本的实际情况来调节镜头的时间长短以及更好地把握人物情绪。

当然，请注意，这是一部为最时尚、最渴望了解新鲜事物的人群打造的动画。所以还原的基础上，《秦》也追逐着新奇。比如在东方的服饰款式上进行颜色的改良（这也让很多人觉得该剧有日本风格），再比如请来内地流行歌手胡彦斌担当音乐总监。

事实上，将《秦时明月》与胡攀上关系，并不单纯是为了借助后者的人气。这个创作型歌手的许多作品都取材于古代，而他也曾为几年前着实“火”了一把的一部同样定位于青少年的动画《我为歌狂》，配唱了大部分歌曲。当沈乐平将自己团队做好的动画片断，配上《红颜》制成MV拿给胡看时，后者也不得不承认自己的歌曲与《秦》剧相当贴切。于是，四个月后，胡彦斌的歌迷们迎来了偶像的又一首新曲—《秦时明月》的主题曲《月光》。

就这样，历时两年，该系列之首《秦时明月之百步飞剑》作为贺岁动画大剧，终于制作完毕并登陆荧屏。而因为早在初创阶段就参加了国内各大影视与动漫节展出，所以在真正“杀青”之前，其已被十几个省市电视台预先抢购。截至2008年年底，1000余万元的投资已全部收回。

“就像对待一个巨星一样，我们也有关于它的一套独特宣传方案。”《秦时明月》媒介总监杨智超介绍说，“每周，我们都会天马行空地想很多类似新闻点的东西出来，如果可行的话，就会将其付与实施。”

除了“国内首部3D武侠动画”这样颇有噱头的标签外，作为一个在web 2.0横行时代下的产物，所有可行的新闻点似乎都迈不开这个当下最流行的渠道—当然，这也会成为好的创意来源。比如公司里一个因频繁更换各种界面而被大家称为“皮肤腔”的女孩，就启发了杨智超。他随即与曾经有过合作关系的搜狐联系，策划了一场以《秦时明月》为主题的搜狗输入法皮肤设计大赛。继2008年5月底作品公布到网站后，半年下载量已逾600万。

确实，在网络上专门开辟主页与贴吧的《秦》剧，与观众建立了密切的互动关系。去年推出的第二部和正在制作的第三部动画，就按观众的意见在配音与人物造型方面进行了完善。而由此，该剧每个角色身边也聚集了一批相当忠实和活跃的拥趸者。有趣的是，他们已经拥有了其专有的统一称谓—“月饼”。

而来自观众的创意同样也总能给《秦》的团队以意想不到的启迪。2007年，当《百步飞剑》刚问世不久，杨智超在一场Cosplay（真人角色扮演）大赛上，于纷繁的日本漫画形象中就惊喜地发现了一名选手扮演了《秦》剧中秦始皇一角。而2008年中国动漫节上，一名Cosplay专业社团的成员“小小白”（艺名），更是将另一个角色白凤演绎得淋漓尽致。因奥运后推出“福娃Cosplay”创意而小有名气的小小白，也引起了杨的兴趣，目前，他已计划根据其饰演的白凤，配以文字，定期推出四格真人照片漫画。

从事业到产业

从中可以看出，《秦时明月》正在以很多新的手法扩展着自己的产业链，其中不乏电子游戏的路径。而在该行业浸淫多年的沈乐平和他的团队，也绝对会对自己的“老本行”善加利用。他已向本刊证实，未来将会延伸到网络游戏领域。实际上，现在的动画中，包括武打场面在内的很多元素都带有深深的网游烙印，这也泄漏了其一开始就本有此意。

而即使是在全球整体经济情况并不乐观的今年，沈还是做出了进军电影市场的决定。去年6月，玄机已经与中影及华纳集团签订了战略合作，预计总投资2000万元将《秦时明月》的整个故事搬上大屏幕。

电视电影、图书音像，配合形象授权、周边衍生品，以及权重将会越来越大的网络/手机增值服务，再加上已列入计划蓝图内的网络游戏，似乎迪斯尼式的庞大产业帝国已初具雏形。而宽广的受众定位（据其团队介绍，“月饼”中也不乏30多岁的社会中坚人士），不仅支持了这种链条的横向扩张（比如转向网游），更为购买力提供了切实保证。

然而，一个难以忽略的事实是，这种看似富有远见的受众定位也孕育着巨大的风险。这不但是因为它将与欧美、日本的大部分作品有着同样的覆盖群体，而且，近年一再加大限制的境外动画“禁播令”在保护了“民族品牌”的同时，也更加激励了国外动画在中国这个需求巨大的市场中的昂扬斗志。这意味着，即使在国内市场，虽然这种“补位”的做法会让该剧于同胞中鲜有竞争对手，但它却要与血战出来的国外顶尖作品直接进行正面交锋。

对国际动漫制作玩家有着深刻了解的中国动漫协会副秘书长李中秋向《环球企业家》指出，从2005年到2008年，在政策的扶持下，中国动漫的产量取得了惊人的进步，从2.4万分钟增长了将近5倍。而政府新近特批的四个动画频道中，其中三个都是卫星频道。但是，这恰恰也揭示了中国片面强调数量的弊端。“乱上基地、分钟补贴等等措施，在国外已经是被证明过的失败教训了，我们却还要绊倒在同一块石头上。”李不无遗憾地说，“我们的动画，还未形成能催生竞争和更好品质的完整商业盈利模式。我不认为中国存在真正意义上的动画产业，我们还停留在动画事业的阶段。”

那么，在这种环境下，《秦时明月》能否冲出重围？

尽管肯定了《秦》在技术上存在的一些先进性，但比起国际水平来，李中秋认为它还是有着不小的差距。比如镜头语言的运用，在艺术性上就稍显薄弱。另外，前期剧本创作也略显单调，打斗占了情节的很大部分。

这其实揭示出了国内动画界的一个很大的误区，即在技术和艺术的结合方面显示出了过于天真的理想主义。很多院校培养学生，都希望让艺术人才兼具技术功底，或者相反。但从国际一流动画公司的身上，你会惊奇地发现，他们的创作团队和制作团队则是完全分开的。负责内容的人，只会讲故事，丝毫不懂绘图，甚至只是用圆圈和三角这种简单的示意性图形来表达情节走向，然后交由技术人员兑现。这种鲜明的流程分工，在中国却是缺失的。然而李中秋认为，只有这种流程，才能更大地提高效率、融入更多的利好因素。

目前，内容制作团队仅有80人的《秦时明月》动画组显然并不具备这样的流水线条件。出于质量保证而采取“谨慎扩张”思路的玄机，在每部动画之间，也仍然需要一个相对较长的周期。而对于品牌效应还远未达到像沈所希望的那种强劲力度的《秦时明月》，如何持续地挑逗它那些习惯于网络快速消费的观众，确实是个严峻的挑战。

是的，已开辟出了一条相对独特路径的《秦》，至少让人们看到了该行业还存在着大量潜在的、未被发掘的商业机遇。但要想真正领跑中国动漫业，看似明媚的前方，却比想象的要遥远得多。