青蛙设计专栏：命中注定“爱”上你

也许，我并不是唯一一个在购物时感到被太多的选择所淹没的人，但我好奇的是公司是如何处理这样的困境的。如果经常频密地提供过于煽动性的品牌选择，其所进行的营销和广告方面的努力将是徒劳的。也就是说，当我们周围的所有都被强调时，就会没有任何东西突出出来，因为我们已经没有多余的注意力了。

那么，公司怎样才能使品牌具有足够的劝服性而使我们选择它们呢？这需要注意两点。首先，要深刻理解人们当下的状态——即消费者的驱动力。第二，要理解品牌所设定的历史和文化情境。知道是什么因素使我们行动，然后将此驱动力结合特定的历史和文化氛围，才会增加品牌信息传递的效果。

消费者的状态大致如此：人们的动机驱使行动。如同早期的希腊哲学家们所说，一个人的行为驱动力可以从自我维护、生产繁殖、寻找快乐、关系、真理，以及最重要的权力中寻得。实际上，正是权力让我们能产生快乐幸福的感觉，因为没有权力，我们就失去了控制力，而没有控制力我们就会产生糟糕的感觉。

不幸的是，我们正陷入一个消费的文化中。正如心理学家巴里・施瓦茨（Barry Schwartz）所揭示的，我们的文化所产生的多种选择，掩盖了人们是可以创造自己的幸福（从而掌握控制权）这样一个事实。大多数人不知道这点，因为我们接受的教育是：幸福是一种需从外部得到的东西。另外，我们的文化还教给我们诉诸于逃避现实。就像已经去世的大卫·福斯特·华莱士（David Foster Wallace）在他的随笔《与卡夫卡一起欢笑》（Laughing with Kafka）中所写：“我们现在的文化——无论是从发展中的角度看还是历史角度看，都仍处于‘青春期’。”他说，“不难看出为什么⋯⋯我们对主要起着‘逃避’功能的艺术和娱乐如此敏感。”而缺乏有意义叙述的后现代主义则进一步搁置了我们的目标感和责任感。

因此在这种情况下，当处于一种逃避主义的文化中时，我们为了快乐需要富有权力的感觉。这时，我们再来讨论如何向长久处于青春期、并未认识到自己最终满足感真正来源何处的消费者有效推销商品。精明的市场人员必须营造一种分散感，使我们无法仔细思考（他们不想让我们发现我们对自己情感的控制力可以比自己认为的那样强大得多）。否则，我们也许就会寻找到自己所拥有的可以颠覆现有经济体系的潜伏能力。

市场人员还必须仔细安排自己的创意产出。强有力的宣传在一个充满着强烈刺激和容易厌倦的世界里是无效的。对品牌来说，这就意味着沟通的质量要比曝光量重要得多。

最后，品牌管理要适应特定的历史情境。在危机时刻，当人们失去了控制力的感觉时，商家就要推动一种安全感；在好的形势下，当人们感到天空造成了限制的时候，就推销一种飞翔的能力；对于充满着变革的文化，推销一种提升的能力；而同理，在一种集体叙事能力已经腐蚀的文化下，就要贩卖意义。总之，无论消费者面对多少选择，一件产品只要符合相关性、安全性，并适用于个人，就总会脱颖而出。

（作者杰斯·安东尼奥·马丁内兹-萨梅隆，德国青蛙设计公司奥斯丁工作室创意总监助理）