心灵密码

威廉·劳德相信对消费者心态的准确判断，是研发工作的起点

尽管已在全球化妆品业声名显赫，但这仍是雅诗兰黛公司（The Estée Lauder Companies Inc.）所经历的第一个经济衰退与复苏。在此过程中，拥有64年历史的雅诗兰黛表现如何？

家族第三代传人、雅诗兰黛集团首席执行官威廉·劳德（William P. Lauder）给出的答卷尤为令人期待。6年前，威廉从非家族成员手中接过权杖，此后不断证明自己。

2010年8月，威廉交出了截至2010年6月30日第四季度和全财年的财务报告：全年净销售额达78亿美元，同比增长6%；正如他的父亲，雅诗兰黛集团董事长伦纳德·劳德（Leonard Lauder）所言:“而亚洲人，尤其是中国人，将成为奢侈品消费的新兴中坚力量。” 在新兴市场强劲的销售增长带动下，雅诗兰黛实现了自1995年上市以来全年营业利润率的最大增幅：提高了420个基点，每股收益接近翻番。

根本上，这份业绩得益于威廉给家族产业树立的全新战略：产品创新、产品类别全面开拓、以收购加速全球扩张，以及渠道多元化。而实施这一变革，则有赖于雅诗兰黛严密却灵敏的研发系统。

目前，雅诗兰黛分布在纽约州的梅尔维尔、比利时奥埃维尔、日本东京、安大略省的马克姆、明尼苏达州的布雷恩和中国上海的研发机构，犹如一串联动的创新机器，其中任何一端都可以引爆灵感。而每一个产品的诞生，又需经过生物物理科学、产品开发、顾客评估、法规事务和工序开发等一系列精准的开发程序，这便形成了灵感与科学的嫁接。不过，这一切的前提是——“对产品必须要有精准定位，确定其足以触动消费者的情感心弦。”威廉·劳德对《环球企业家》说，“我们需要确定，上市的产品是消费者真正需要和喜欢的。”

坦白说，雅诗兰黛的出色业绩来自产品的高利润率。但之所以能够实现这一点，正是因为一直以来，拥有雅诗兰黛（Estee  Lauder）、倩碧（Clinique）、悦木之源(Origins)等高端化妆品品牌的雅诗兰黛公司始终在摸索消费需求及创新型研发之间的关联。

这一逻辑是雅诗兰黛集团旗下的一些品牌在中国“姗姗来迟”的原因。今年3月，雅诗兰黛将其创立于1990年的悦木之源品牌在上海百盛购物中心开设首家专柜，标志其正式进军中国大陆市场——比日本和香港市场晚了整整15年。

当时，绿色与环保对美容业来说属于前瞻性概念，但威廉·劳德勇于实践，一手引领悦木之源的发展。

 “消费者甚至排队购买Origins产品。”威廉回忆说，这一成功很大程度上源于市场和消费者足够的成熟度和理解度，“日本消费者一直希望获得最新潮、而且能够代表科技和这个行业最新水平的产品。”但直到去年，雅诗兰黛才认定中国市场对悦木之源定位的接纳度，后者遂成为该集团引进中国的第六个化妆品品牌。

做出这一重要市场判断的，是创立于２００５年１０月的雅诗兰黛中国研发中心。它和其他九个研发中心一起，在护肤、彩妆、香水等领域各有侧重外，更承担起无产品上市期的“情感触碰”工作。“探究消费者内心真正的情感诉求和渴望，是美容业公司的创新动力。”雅诗兰黛研究开发部总监承静对《环球企业家》说。

中国研发中心孜孜不倦的消费者调研包括：当面访谈、电话追踪调查等方式，“很多时候，我们坐在镜子后面——消费者看不见的墙壁另一端聆听她们闲聊。”在这一过程中，承静及其团队发现，抗衰老和护肤是中国消费者始终关注的重点，且中国大陆消费者对产品中的成分越来越敏感，中草药成分的接受度正在日益提高。这个发现，促使雅诗兰黛将悦木之源引入中国。同样是在今年，针对亚洲市场推出的雅诗兰黛“红石榴”系列产品的热销进一步印证了这一消费趋向。

按照承静的说法，倾听和了解消费者的内心，“是我们产品创新过程中最最重要的一步。”事实上，这一轮经济危机爆发后，消费大幅下降，雅诗兰黛不得不更为注重与消费者的信息沟通，通过专柜服务、广告、社交网站和口碑传播等渠道增强情感联系，以便让后者认同高附加值的产品概念，最终实现高利润率的财务盈利。“我们发现消费者确实捂紧了钱包……我们一方面要走品牌差异化的道路，同时加强服务。”威廉说。

而在这背后，则是雅诗兰黛研发系统的有效运作。在全球范围内，研发体系分为两个层面进行团队协作：品牌研发和成分研发。前者探究集团旗下28个品牌的情感联系和市场定位是否保持准确，后者以北美、欧洲和亚洲作为三大平台进行配方分享与互动研究。

位于上海的中国研发中心，其主要工作一方面是深入了解亚洲消费者，另一方面则是研究中国传统中草药在化妆品领域的作用。如今，雅诗兰黛不仅在中国建立中草药实验室，还和大陆知名的皮肤科专家合作，成立了临床功效成分的安全性评估机构，未来将实现为中国消费者度身定制的产品。

由于崇尚天然原料的诉求近年来广为普及，中国研发中心的研究成果也得以向雅诗兰黛全球创新体系传输。以今年在中国热销的红石榴系列为例。《本草纲目》中记载，红石榴是一种有排毒功效的药材。美国雅诗兰黛中草药实验室开始进行石榴提取液的活性研究，中国研发中心成立后，便承担起临床试验的工作，最终推向市场。

尽管成立不过6年，而雅诗兰黛有成熟配方的产品研发速度也要18个月，高于行业平均时间，有些产品研发时间长达数年。但中国研发中心还是很快进入角色。在中草药药物研究所中，承静及其团队要进行初级的药物筛选，然后将提取的活性成分引入临床研究。今年3月在全球市场上市的一款美白晚霜中，就运用了承静们的研究成果。

针对亚洲消费者较干的皮肤，中国研发团队提取出一种含有大量水分、极易吸收的成分，涂抹在皮肤上，会留下一层非常柔软的膜。这个成功得到了市场部门的认可，建议提升为晚霜的标准样品。接下来，研发团队和市场团队一起讨论，从雅诗兰黛基本的美白活性成分配方中选取合适成分，几经调整为产品。至此，只完成了1/5的研发工作。在经过一连串安全性、挑战性、稳定性的测试，该产品才进入功效性评估阶段。

不过这一切，都不能偏离雅诗兰黛的研发原则，“首先，这个产品必须是容易被消费者理解的产品，而不是说他们不能企及、不能理解的产品；第二，创意需要转换，关键在如何与消费者需求建立起桥梁——这里有一个‘信息的定位’，即如何触动消费者情感上的心弦，让其能够认识到我们的创意正符合当下的需要。”威廉对《环球企业家》说。威廉曾率领25人团队花费两年时间，打造悦木之源这一“天然为本，科学为证”的新锐品牌。

实际上，尽管倡导创新，但雅诗兰黛在很多方面还是一家恪守传统的公司。譬如，威廉并不认为网上购物热潮会从根本上影响奢侈品行业，因为“奢侈品消费者将永远希望触摸和感觉自己购买的产品”。曾监管公司网上销售业务的威廉对《环球企业家》透露：“我们也开发新兴渠道，比如说电视直销。”威廉说，“但我们发现，传统的分销渠道依然是消费者首选的购买渠道。”

而对于创新本身，始终以情感诉求为出发点，这也符合美容业的本质特征。从这点来看，或许一切创新始终没有逃脱雅诗兰黛创始人艾斯蒂·劳德（Estee Lauder）的定律：消费者有两只手，当你“触动”她把一只手伸进她另一只手拿的钱包里掏钱购买你的商品，那你就成功了。