最佳“上传者”

这是一个没有多少内涵、只想让人开心的恶搞故事；这是10个充满“信春哥得永生”式的民间笑料的搞笑视频；这是一套被网友评论为“太好玩了...雷死我了”的网络短剧—但相比其它在网络上流传的此类视频，《Mr.雷》的片头赫然写着“出品人 韩三平 王微”。他们一个是中国电影集团公司董事长，一个是土豆网的创始人兼CEO。

韩三平和王微当然不可能真正出品这套网络搞笑短剧，他们的名字只是被用来做“旗帜”。而旗帜指向的方向便是，由专业团队来为视频网站这样的新媒体传播渠道打造内容。虽然《Mr.雷》的女主角“山寨张柏芝”贡米的表演还很青涩，片中的一些简单特效做得也很简陋，但男主角“Mr.雷”谢砚箫是毕业于中央戏剧学院的专业演员，导演邓科亦是中国传媒大学电视编导专业“科班”出身。

此类网络短剧并不算主流。自诞生以来，支撑视频网站的主要是或正版或盗版的影视剧，以及良莠不齐的用户生成内容（UGC）。但随着版权问题的日益凸显，盗版风险越来越大而正版价格越来越贵—据说由周杰伦执导的科幻偶像剧《熊猫人》网络播放权被炒高后，最终因为广告主不埋单而惨淡收场。同时，一度被寄予厚望的UGC也被证明并不能支撑起视频网站的商业模式，由专业团队制作的视频内容则成为顺理成章的尝试方向。这在美国早已有尝试（详情请于Gemag.com.cn查阅《开拍啦》）。

事实上，传统内容提供商也期待能将自身的专业化优势延伸到互联网上，找到打破传统媒体与新媒体隔阂的契机。单纯移植影视作品并不解决问题，《Mr.雷》便是中影集团按互联网方式定做内容的初步尝试。

正如前一个通宵才拍完一部短片的导演邓科在接受《环球企业家》采访时说的：“我有一个信念：《Mr.雷》不一定是网上最受网友喜欢或营销最成功的作品，但它的意义在于代表了网络剧的发展方向—专业化和制作精良。”

专业化制作

在拍摄《Mr.雷》之前，有传统电影制作经验的邓科已在网上小有名气。他的短片《杀手阿勇》曾在大学生电影节上获得最佳剪辑奖，并是激动网“殿堂级”的“播客牛人”。

2009年，邓参加了土豆网与中影集团合办的“土豆映像节”，成为获得两个主办方共同投资的20名网络视频制作人之一，并加入中影的“新媒体视听节目制作计划”。《Mr.雷》的创意提出后得到中影认可，这使邓成为第一个在该计划中将想法付诸实践的人。

专业内容制造商的支持让原来只有一个半专业半草根工作室的邓科得到更好的平台和更宽裕的资金，并进入传统影视制作的专业流程中。但与之相应，邓必须展现出更高的专业性。

最大的挑战来自于对周期的控制。传统电影拍摄每延期一天都要付出高昂成本，因此按时完成拍摄尤为重要。即便成本相对小很多，网络剧的制作管理同样需要控制好拍摄周期，这是所有专业内容制作必须学会的第一课。《Mr.雷》的拍摄工作被压缩在7天内完成。但在此期间，为了保证片子质量，有时一个镜头就要用一两个小时调试光效。

不同于《Mr.雷》几乎完全与传统影视制作相同的拍摄方法，2009年由优酷网出品、网络导演卢正雨拍摄的《嘻哈四重奏》更能代表当下网络视频工作室为视频网站打造内容的普遍状态。

《嘻哈四重奏》的拍摄缘起于优酷广告客户康师傅绿茶的一次植入广告策划。虽然网上有不少为广告主定制拍摄的广告片，康师傅却指明要求以网络连续剧为载体。因此，优酷将这个任务交给了素有合作的卢正雨。

虽然源起商业行为，《嘻哈四重奏》的剧情却非常贴近生活和网络。它讲述的是公司办公室中，一位幽默的经理和他三个可爱员工的搞笑故事。尽管在制作专业性上与后来的《Mr.雷》稍有差距，其剧情编排和音效、镜头的运用已比一般的UGC讲究很多。康师傅绿茶当然频频出现在剧中，但并不影响剧情。优酷的浏览结果显示，《嘻哈四重奏》第一部至今已累计播出超过4000万次。

一个让卢正雨颇感意外的插曲是，某一集剧中出现了使用QQ的画面，而拍摄时用的正是他自己的QQ，播出后，立刻有数百人要求将其加为好友。直到现在，卢正雨每次打开QQ仍能收到数十条请求。

在《嘻哈四重奏》第一部结束时，甚至有意犹未尽的网友留言表示，如果不拍续集，就不会再买康师傅绿茶。趁热打铁，优酷和卢正雨在2009年11月推出《嘻哈四重奏》第二部。

如果网络剧能很好地将编导演人员的个人才华、观众的娱乐需求和广告客户的诉求结合起来，自然不难成为视频网站的盈利方式。仅凭恶搞或一己创意博取注意力的UGC仍将存在，但这并不妨碍《嘻哈四重奏》和《Mr.雷》们的涌现。

群体行为

《嘻哈四重奏》中有摆在办公桌显眼处的康师傅绿茶，《Mr.雷》中的不时抢走一两个镜头的则是业余“007”的宝贝座驾标致307。

这些小小的植入广告虽然不能与广告主在传统媒体广告大片上砸下的重金相比，多少总能为视频网站和投资方带来切实收益。而且，只要剧情好看、植入广告不是太突兀，网络观众的容忍度通常大于电视、电影观众。考虑到网络剧制作的低成本和对视频网站现有平台的利用，在其中插入广告的性价比和收益便足以让人满意。

有了康师傅绿茶在《嘻哈四重奏》第一部中成功植入的先例后，第二部甚至得到中国移动和宝马等青睐。广告主往往担心，在充斥着大量盗版视频和质量低下UGC的视频网站投放广告会影响自己企业形象。植入具有一定专业水准的网络剧则不存在这个问题，这种更新颖互动的载体也能使广告主显得更贴近潮流和消费者。惠普电脑就是在《Mr.雷》即将开拍的最后一刻加入赞助商行列。虽然不愿透露具体数字，有业者对本刊表示，广告主在一些按其要求定制的网络短片中的投入可达几十万元。

与UGC大多只是依靠口碑传播相比，专业策划的网络剧不仅内容质量更有保证，传播上也能确保一定水平之上的到达效果，避免成功的随机性和被淹没在海量信息中。以《嘻哈四重奏》为例，其每周推出新的一集时，都能在优酷首页获得两天的推广，以增加观众达到的几率和便利性。

既然《嘻哈四重奏》在观众反响和商业上都被证明可行，优酷和土豆等视频平台对内容的切入自然更深，它们希望复制出更多此类网络剧。

土豆网CEO王微提出将“土豆剧”计划作为“全土豆”计划的六大组成部分之一，并找到中影集团这样的影视制作巨头作为合作伙伴。它们已共同投资了包括《Mr.雷》在内的20个系列网络剧，并持续通过“土豆映像节”等活动搜寻有潜力的网络导演。

优酷在《嘻哈四重奏》之后也在进一步寻求与专业导演合作，希望将“优酷出品”打造成网络剧的新品牌。其CEO古永锵对《环球企业家》表示：“‘优酷出品’的大概念下其实是会百花齐放。我们要做一盘大餐，（探寻）如何把专业内容和网络化揉在一起，《嘻哈四重奏》就是里面的凉拌木耳。”比如，《非常完美》的导演金依萌就与优酷在2010年2月宣布将共同推出网络剧《非常爱情狂》，准备将《非常完美》中时尚的概念和浪漫的爱情元素移植其中。《非常完美》的成功让金依萌成为首位执导电影票房过亿的华语女导演，她是迄今为止参与网络剧创作的传统影视剧导演中最为专业和成功的。《非常爱情狂》将在3月底在优酷上独家“首映”。

除了土豆和优酷，激动网也在极力推动自己的原创内容。其在2005年就推出专门推广原创内容的“纠客”频道，至今已积累了数千部作品，并在以每周2至3部的速度推出新作。激动网签约的网络视频工作室已有500多家，并在专业演员和制作人员的选择上与太合麦田、光线影业等机构建立起合作关系。其自己的原创团队也在开发更多元的节目形式，例如引入游戏元素让剧情更加互动，甚至随着《阿凡达》的热映首次尝试推出3D视频短片。

尽管在数量上尚不能与传统影视剧相比，专业网络内容已成为视频网站必不可少的内容，并受到越来越多的欢迎。成为内容制作方意味着视频网站更容易掌控版权、更灵活植入广告，并与优质节目形成协同的品牌效应。如果有更多专业团队和机构像为电视台和电影院打造内容那样，依据网络传播特性制作相应的专业网络剧，拥有平台资源的视频网站也可以借播放发行这些剧集从现在的弱势渠道转为强势渠道。一旦有了自己的内容和渠道议价能力，视频网站的商业利益也就有了保证。

而短小的视频也能够适应被众多内容提供商虎视眈眈的手机终端。2010年1月播出的《Mr.雷》除了能在土豆看到，同时也在中国移动手机视频的“原创频道”上独家首播。激动网络董事长兼CEO吕文生对本刊表示，其成立“纠客”频道就是为了在手机终端上播放视频内容做的准备，只不过3G时代的来临比他预想的晚了两年。现在，激动网与中国移动和中国联通等运营商都有合作，用户可通过手机单集点播或包月付费的形式来观看其提供的视频。

跨界者

当大部分传统影视制作业者还将视频网站视为盗版猖獗、原创内容水平低劣的“邪恶之地”时，一些对潮流趋势更敏感的先行者已投入“网络革命”。金依萌并非个案，为互联网提供的专业节目也不仅局限于网络剧。

唯众传媒的主业是制作电视节目，但从2006年起，他们就开始利用互联网平台传播。其最知名的财经节目之一《波士堂》开播之初就大胆尝试在互联网进行直播。传统上，电视节目尚未在电视台播出便主动在网上曝光，是一种近乎疯狂的“自杀”举动。但事实证明，唯众传媒总裁杨晖的这一选择让《波士堂》积累起最初的口碑。

2009年，诺基亚和土豆网合作主办的互联网互动真人秀活动《互联网的百万富翁》中，唯众负责决赛阶段6场比赛的全程在线直播。为了抽调足够的资源完成网络转播，杨晖甚至放弃了与一家电视台合作的合同。

今年，唯众承办的“贝因美杯”首届“中国婴童产业创富大赛”决赛阶段，选择了与土豆合作进行网络直播。尽管是针对互联网，但其现场布置、灯光场景和节目风格都丝毫不逊于传统电视节目的录制。杨晖对本刊表示，此次创富大赛的灯光与其2009年与东方卫视合作的《我为创业狂》相比，整体段位上了好几个台阶。包括设计镜头时，都会考虑到电脑屏幕小的特点，更多使用特写镜头。此外，唯众还在节目中引入极具互联网特色的“秒杀”环节并大获成功—一到“秒杀”时刻，流量便翻倍。

相比唯众，中国电影行业领头羊中影集团对视频网站和手机终端等新媒体的进入尝试更让人相信专业网络内容的前景。早在2007年底，中影集团就启动了“新媒体视听节目制作计划”，专门生产适宜于在网络、手机等新媒体平台上传播的视听内容。

为此，中影针对互联网和手机的传播特点进行了专门调研。比如，在考察过地铁、公交的平均每站乘坐时间和等候时间、大部分人在手机上看视频的习惯后，其决定将一段视频内容的长度限定在3分钟。2008年底推出的《扁豆先生》和《众里寻她》两部网络系列短剧便是中影进军新媒体的最初尝试。

随后，中影决定通过采用与视频网站平台深度合作的方式，一方面发挥自己在影视内容制作方面的巨大优势，一方面发挥对方在网络传播方面的渠道优势，并联合挖掘活跃在网络上的充满创意的网络剧制作团队。在有意向合作的众多网站中，土豆网因反应速度最快而获得与中影合作的机会，于是便有了双方共同主办的2009年“土豆映像节”和邓科执导的《Mr.雷》。

中影集团这样专业的内容制作方的参与最为直接的后果是网络剧专业化程度的提升。但其所期待的，并非只是打造一两部尽善尽美的专业网络剧。

相比邓科这种分散于互联网上的半专业化制作团队，及其不可控的产出，中影有能力将网络剧生产产业化。它希望的是，利用自身项目组织和人才汇聚的优势，将分散、随意的生产转变成规范的、有组织的、可持续的内容供应。其在新媒体领域的重要工作之一，便是将传统影视的工业化生产流程引入新媒体内容。

中影集团总经理助理、制片分公司总经理赵海城对《环球企业家》表示：“我们在新媒体节目的制作上正在尝试生产线和流水线作业的方式。比如说分成创意、剧本、台词、制作、再包装五个节点，以贯穿整个流程的作品和相应的契约来确定各个节点的责任人和上下游关系。”他将这种视频内容生产管理方式比喻为“日本企业里的车间”，有一套“特别规整的生产和运作的流程”。

如此严格控制的制作流程使制作出的网络剧质量超越大多数随性而生的UGC。除此之外，中影还通过各种方法训练和支持自己选中的网络剧导演，例如为他们配备专业制片人、化妆师和摄影师等，而与专业团队共同制作节目的过程也是对网络剧导演自身专业性的培训。在《Mr.雷》的拍摄过程中，邓科深刻感受到中影对拍摄周期的控制之严厉：按他要求的镜头量，如果以从容的节奏拍摄可能需要10至20天，但按照中影的制作流程，要求全部拍摄工作压缩在7内完成。

在中影的大图景中，还有更多的想象—如果观众喜欢《Mr.雷》中那个充满喜剧色彩的业余侦探或是层出不穷的草根笑料，那么这些元素同样可以出现在电视上播放的40分钟一集的情景喜剧中，甚至扩容成一个完整故事出现在大荧幕上；反之，如果观众喜欢不同电影中搞笑出糗的桥段，那么重新打造成5至10分钟一集的系列短剧，以更简洁活泼的方式演绎，便能通过手机和网络等新的传播渠道获得更多价值。