100亿美元的浪费

全球领先的媒体传播机构之一实力传播（ZenithOptimedia）刚刚推出了亚洲有史以来最大规模的单一数据源研究活动：“Insights DNA”。此项研究耗资200万美元，历时两年完成，研究数据来自中国的10000名消费者。现场调查工作由思纬（Synovate）执行并定期复查，保证调查数据持续更新。这一动态的商业研究可以最大程度地减少市场决策中的臆想成分。这些臆想的成分每年据估计会给中国企业造成高达100亿美元广告花费上的浪费。

与媒体公司的传统方法相比，此项研究在许多方面是独一无二的，将会成为所有瞄准中国乃至亚太地区目标消费者的企业的必备工具。它解决了一个遗留已久的问题：“我的市场预算中到底哪部分起作用”。在此项调查中，实力传播运用了多种世界上最有效的研究方法，相对于传统的市场方法，研究人员却反其道而行之。

Insights DNA对购买过程进行逆向工程——首先研究消费者的购买决定，然后将其归入某一特定产品类别（共44类）。Insights DNA使企业可以反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解渠道在购买过程每一阶段中的影响。

这项研究可以保证我们在正确的时间、正确的地点，向正确的人传播正确的信息。因此，Insights DNA为企业提供了一条通往预期目标的快行道：

·正确的人：Insights DNA使用称为Volume Metrics的专用工具，能够指出哪些消费者的购买倾向最高，并给出详细定义。

·正确的地点：Insights DNA可确定一般品牌和特殊类别的品牌最有影响力、最有效的接触点，包括互联网、手机、形象大使等非传统手段。Insights DNA还包含了口碑营销。

对零售环境给出详细的分析。现在，企业可以根据其首选消费者的数据，通过在两个地区之间进行比较，来了解其中某个地区的商业机会，并进一步确认销售伙伴，增加其洞察力。

·正确的信息：此项研究指出消费者最易于接受商业信息的时间和地点，同时还提供按年龄、性别、省份和地区的交叉参考。

·正确的时间：Insights DNA可为企业提供对消费者更细致的了解，指出消费者最放松、最愿意接受信息（甚至是同时接触多种媒体传播的信息）的时间段。这使企业可以重新审阅并优化安排广告投放时间。比如，在电视的非黄金时段投放广告可在很大程度上节约开支，或者确保电视和互联网广告的有效结合。 

博睿传播CEO Philip Beck称：我们估计，中国企业在广告上的投资大约有30％-50％左右白白浪费，而这本可避免。每次与客户交谈时，我都会想到由于中国市场的高速发展和复杂性（特别是向一线城市以外的市场进军时）给他们带来的巨大挑战。即使是最大规模的广告预算，都只能竭力跟随市场的步伐，适应媒体通货膨胀或不断变化的消费者需求。只有依赖更敏锐、更有洞察力的战略性思考，我们才能将广告预算转化为切实的商业成果，也就是客户媒体投资的实际回报。

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