蒂姆·布朗：设计思维的核心

在过去，IDEO一直被外界称为世界一流的工业设计公司；但现在，几乎每一位IDEO员工都会纠正这个说法，他们现在更喜欢自称“商业创新咨询公司”。

IDEO全球总裁兼首席执行官蒂姆·布朗（Tim Brown）用他自己的内心感受来阐述了这二者的区别。小时候生活在英国牛津郡的他，常常沿着大西部铁路骑自行车。19世纪的工程师布鲁内尔在设计这条铁路时，坚持坡道的起伏要尽可能平缓，因为他想让乘客有“漂浮过乡间”的感觉。这样的设计穿透了时间和技术的围栏，在两百多年之后仍然启发着蒂姆·布朗：了解人们潜在的需求，力图带来更好的体验，才是真正重要的。布朗希望IDEO能够帮助企业们在技术可行性、商业化需求和人文关怀中寻找到平衡，而不只限于某一产品的外形或者功能。

在IDEO长长的创新清单中，包括了第一台笔记本电脑、苹果的第一支电脑鼠标、欧乐B的儿童牙刷、美国银行的金融服务等。与IDEO所服务的许多大型企业（宝洁、耐克、HBO、三星、美国银行等）相比，IDEO在全球只有五百多人的团队，年收入数千万美金，它的规模虽小，但它产生的影响却大得多。在中国公司中，联想、李宁、美的、TCL、方太等企业的背后，都有IDEO做创新教练。IDEO的团队由拥有设计、心理学、工程、环境、食品、商业等不同背景的人组成，他们深入生活而非关在会议室中，通过观察普通人的行为，揭示潜在需求，为企业设计商务模式、产品和服务。它曾被《财富》杂志、波士顿咨询公司等机构评选为全球最具创新能力的公司之一。

如何才能创新？布朗的答案是，以人为本并运用设计思维（Design Thinking）。二十多年前，刚完成工业设计学业的蒂姆·布朗接手了他的第一个设计项目：为一家老牌的英国机械制造商改进专业的木工机床，他当时觉得自己做得很不错，但不久以后，这家公司就倒闭了。身为设计师的蒂姆·布朗当时没有意识到，前景堪忧的不是木工机床的设计，而是木制品工业的未来。自此以后，他开始逐渐领悟：以技术为中心、或是以产品为核心的创新，并非正确的观念。

环球企业家：你喜欢强调的“设计思维”是指什么？它与创新有何关系？

蒂姆·布朗：设计思维是让创新得以实现和加速产生的一种方式，它是通过使用设计者的常用工具，在以人为本的前提下做出重要的创新。这些工具包括观察人的需求，快速地制造模型等。根据我们的经验，任何具有长期良好的创新传统的公司，譬如宝洁、耐克，都很擅长设计思维。

环球企业家：一个完整的设计过程包含那些步骤？有哪些常用工具？

蒂姆·布朗：不同于其他商业环节（譬如六西格玛等质量管理体系）的按部就班、目标明确，设计的过程往往比较无序和多变，但它有一些主要的组成部分。首先是如何获得启发，也就是你的想法和创意从哪里来，为此你需要走出办公室，直接观察用户和世界，提出问题并获得洞察；然后是如何产生想法和创意，为此你需要用到头脑风暴、搭建模型等方法来表达和引导想法；最后是如何执行创意，为此你需要进行制作和开发，讲出一个好的故事，并为推向市场作准备。

其中，获得启发的部分非常重要。通常客户自己并不清楚他们真正想要的创新是什么，因此不能依靠询问，而应该通过观察用户的行为来发掘他们真正的需求，并将从中获得的启发转化为创新。观察和理解人们在世界上如何行动，是设计思维的核心。

在IDEO，通常我们的一个设计团队由3至5人组成，他们来自经济、商业、心理学、工程、设计甚至医学等各个领域，他们以不同的视角观察和讨论，最后形成比较全面的观点和创意。我们会采用这种协作的方式来工作。

环球企业家：在创新中不可避免地会遭遇失败，企业应该如何面对？

蒂姆·布朗：如果不能承受失败，那就很难创新。我认为创新的窍门在于如何在失败中快速学习，并且尽可能多地学习。如果花了很长时间、投入很多资金开发了新产品，结果遭遇失败，这样的成本太高。企业应该尽早地尝试和检测创意是否有效。现在我们有很多办法越来越容易地做到这一点。譬如通过制造模型的方式，可以尽快知道一个创意的优缺点，它是保护企业免受失败负面影响的好方法。另外，在软件上，我们可以开发数周就上线，并且很快从用户的反应中了解到原本的创意是好是坏，然后不断改进。

环球企业家：在与中国企业合作时，IDEO发现他们在创新中经常遇到哪些困难？

蒂姆·布朗：创新对于中国来说还是个新的话题。显然，中国过去十几年的成长主要依靠低成本的制造业。一个重要的挑战是，组织内还没有建立起创新的文化，缺乏创新的人才，无论是在技术或者是创意上。

另外，企业如何理解中国这个快速变化、不断兴起的市场，也是一个有趣的挑战。在欧洲、美国等成熟和稳定的市场，通常在每个细分市场都有工作多年的专家，有深入和全面的见解。然而，在中国，很多时候没有人清楚地知道机会到底会在哪里，因为中国在地理上、人口上都有太多细分市场，并且不断发生新的变化和现象，有许多需求是过去没有的。我们也在与客户的合作过程中不断学习这个新的市场，并且试图将新商机和中国的传统结合起来。还有一点值得关注，很多中国企业容易将创新等同于“技术创新”，也就是研发、新技术开发等，但技术创新只是创新的一部分，企业需要在品牌、客户需求、新的产品和服务上创新。如果只专注于技术创新，将会带来很大的风险，一个错误的技术选择可能带来巨大的损失。

环球企业家：对于想要在创新上有所突破的中国企业，您有什么建议？

蒂姆·布朗：第一，想办法理解你的客户，并且和他们靠得更近；第二，学习在实验和试错中探索新的想法；第三，学习在组织中鼓励协作创新的文化。

环球企业家：我们处在一个技术快速更新、复杂多变的世界，如何能够准确判断趋势，在正确的方向上做出创新？

蒂姆·布朗：这是件很困难的事情。在技术方面，有这样几个趋势很重要，是在设计中需要考虑的：第一是信息系统、社交网络的技术；第二是生物技术；第三是机器人或人工智能。

除了技术以外，人类本身的一些趋势也很重要，譬如全球的人口老龄化，慢性病（肥胖、心脏病、糖尿病等）的流行，地球资源的减少和气候变化。这其中也蕴含着新的商业机会。当我们在创新时，应该时时考虑到这些方面。我们也和美国政府、健康相关的组织合作，研究如何防止肥胖、儿童肥胖等问题。