休闲食品黑马黄飞红最初只是一家酱油公司“不务正业”的产品，现在的野心则是成为中国的乐事
功夫花生
山东省作为中国优质花生产区的历史很长了，但当地企业通常只是把这种寻常农产品榨油或者制成食品初级原料，很少被赋予如此高的附加值—普通花生米的价格只有每斤6元左右，但山东欣和企业开发出的休闲食品“黄飞红麻辣花生”，如果简单以重量来衡量则价格翻了几倍，相当于每斤25元左右。
在零售爱好者中拥有众多拥趸的黄飞红是一款很简单的产品，由主料花生以及辣椒、花椒等配料加油烹制而成。但它却成为中国休闲食品行业最强劲的黑马之一，2011年的销售额达到了2亿，比2010年1亿的销售额增加了一倍。
中国休闲食品行业中不乏实力强大的国际、国内公司，比如百事、康师傅等，但创造了黄飞红这一品牌的却是新入行者—欣和企业原本是一家以酱油为主打产品的调味品公司。自2008年上市以来，黄飞红每年的销售额都是以翻倍的速度在增长着。热烈的市场反响让欣和对休闲食品的兴趣大增，在2011年底趁热打铁推出了同系列的新品“咋么啦甜麻辣花生脆”。“这款产品推出后在各大商超也很快出现了供不应求的情况。”欣和企业黄飞红事业部总监姜文博对《环球企业家》说。
从1990年代开始，中国休闲食品市场在本土品牌、外资和港台企业的互相冲击和竞争下已经慢慢形成了膨化类、果仁类和糖果类等几个主要品类，同质化现象越来越明显。同质化带来的恶果是销售费用的爬升，比如饼干类产品每年的促销费用多达几十亿，行业利润则跌破危险临界点—5%。黄飞红麻辣花生却在销售额快速增长的同时，纯利润也保持在10%左右。它还引来了众多的模仿者，大到传统休闲食品公司推出雷同产品，小到手工作坊产品，开辟了一个全新的麻辣花生的市场空间。
欣和企业创始人兼董事长孙德善在几年前可能也想不到，一个做调味品起家的公司竟然能在竞争异常激烈的休闲食品领域建立自己的地位。欣和出品的六月鲜、味达美品牌酱油等调味品在全国的大型超市都有销售，在山东省的市场占有率高达50%。早在约10年前，孙德善就有利用山东的花生资源来开发产品的想法，黄飞红的名字也在那时诞生，但是这个品牌在往后几年里一直没有取得大的突破。
川菜近几年在全国的流行启发了黄飞红的策划团队。“我们看到麻辣口味被全国大多数人所接受。”姜文博说，恰好麻辣花生这个品类之前在市场上没有出现过，是一个很好的市场空隙。经过多次口味调试，麻辣花生的味道确定下来。
欣和投入了约4000万元为黄飞红麻辣花生研发出了一套专用设备来实现标准化工厂生产。这套设备的独特之处是其浸渍工艺和脱油工艺。“和市面上的同类产品相比，黄飞红有两点不同，第一是更加入味，咸味和辣味不只是在表层；第二是表面没有油，吃的时候不脏手。”姜文博认为，在众多休闲食品中取胜的关键往往在于细节的完善。
这同样体现在原材料的选取上。黄飞红麻辣花生选择的花生原料精确到了每盎司28至32颗，即大小均匀的每颗花生重量约为一克。欣和在包装上也颇费心思，推出了70克、110克、210克三种规格的包装来让用户根据食用场景选择，70克为单人设计的包装；110克为两三个好友分享装；210克则适用于家庭或者办公室场合集体食用。同时，在2008年的物价基础上，保证了210克包装的价格控制在大多数消费者不会认为昂贵的10元以内。基于休闲食品分享的性质，210克和110克包装的销售更为火爆，比如，卓越亚马逊2011年年中快速消费品销售10强榜单中，210克和110克包装的黄飞红麻辣花生同时入围，分别排在第三和第六。
另一个有利的外部条件是电子商务的兴起。黄飞红麻辣花生从推出到热销的时间段恰好与电子商务飞速发展的时期吻合。电商平台为黄飞红提供了更快速接触消费者和更低成本的渠道。“以1号店为例，2008年我们的产品在1号店销售，代价仅仅是送几十箱货。”姜文博说，彼时双方都在初创阶段，属于互相提升价值的共赢关系，因此不需要高价买进广告位。随着1号店知名度提升，黄飞红也成为畅销产品，按照销量1号店平台也会自动推送黄飞红的图片和链接到首页。
由于早期经费的控制，欣和几乎没有为黄飞红做过广告，其做法是放权经销商，由他们在最低定价的基础上去做促销等活动。现在，黄飞红在全国主要的城市都有至少一个经销商，在北京、上海这样的一线大城市还有多个经销商，全国经销商总数超过200个。经销商们将黄飞红的产品分销向各大电子商务平台、淘宝的无数个店铺、传统超市渠道和遍布于街头巷尾的夫妻店。
在电子商务平台的率先热销也吸引了传统超市渠道的采购方。2009年秋，家乐福和沃尔玛等大型卖场的供应商—北京广立信商贸有限责任公司总经理张京生主动联系欣和由此黄飞红开始在大型超市中进行销售。现在，黄飞红已经成为家乐福等超市的“敏感价格商品”—大卖场往往会对销量大的商品保持密切关注，一旦竞争对手降价，就要相应作出应对措施。
黄飞红麻辣花生在同品类中的市场占有率已达70%，拥有绝对的优势，但姜文博认为黄飞红的竞争产品并非其他品牌的麻辣花生，而是薯片等其他品类的休闲食品。“我们做过调查，麻辣花生的消费群体65%是年轻女孩子，她们嘴里吃的要么是麻辣花生，要么就是薯片、糖果等零食。”姜文博说，只要这些目标客户决定买麻辣花生，黄飞红就是不二选 择。
在这场休闲食品大战中，花生能赢得薯片吗？在开始这场战争之前，欣和企业肯定已经知晓它必须与乐事正面交锋—这一品牌归属全球最大休闲食品公司百事所有。
在零售爱好者中拥有众多拥趸的黄飞红是一款很简单的产品，由主料花生以及辣椒、花椒等配料加油烹制而成。但它却成为中国休闲食品行业最强劲的黑马之一，2011年的销售额达到了2亿，比2010年1亿的销售额增加了一倍。
中国休闲食品行业中不乏实力强大的国际、国内公司，比如百事、康师傅等，但创造了黄飞红这一品牌的却是新入行者—欣和企业原本是一家以酱油为主打产品的调味品公司。自2008年上市以来，黄飞红每年的销售额都是以翻倍的速度在增长着。热烈的市场反响让欣和对休闲食品的兴趣大增，在2011年底趁热打铁推出了同系列的新品“咋么啦甜麻辣花生脆”。“这款产品推出后在各大商超也很快出现了供不应求的情况。”欣和企业黄飞红事业部总监姜文博对《环球企业家》说。
从1990年代开始，中国休闲食品市场在本土品牌、外资和港台企业的互相冲击和竞争下已经慢慢形成了膨化类、果仁类和糖果类等几个主要品类，同质化现象越来越明显。同质化带来的恶果是销售费用的爬升，比如饼干类产品每年的促销费用多达几十亿，行业利润则跌破危险临界点—5%。黄飞红麻辣花生却在销售额快速增长的同时，纯利润也保持在10%左右。它还引来了众多的模仿者，大到传统休闲食品公司推出雷同产品，小到手工作坊产品，开辟了一个全新的麻辣花生的市场空间。
欣和企业创始人兼董事长孙德善在几年前可能也想不到，一个做调味品起家的公司竟然能在竞争异常激烈的休闲食品领域建立自己的地位。欣和出品的六月鲜、味达美品牌酱油等调味品在全国的大型超市都有销售，在山东省的市场占有率高达50%。早在约10年前，孙德善就有利用山东的花生资源来开发产品的想法，黄飞红的名字也在那时诞生，但是这个品牌在往后几年里一直没有取得大的突破。
川菜近几年在全国的流行启发了黄飞红的策划团队。“我们看到麻辣口味被全国大多数人所接受。”姜文博说，恰好麻辣花生这个品类之前在市场上没有出现过，是一个很好的市场空隙。经过多次口味调试，麻辣花生的味道确定下来。
欣和投入了约4000万元为黄飞红麻辣花生研发出了一套专用设备来实现标准化工厂生产。这套设备的独特之处是其浸渍工艺和脱油工艺。“和市面上的同类产品相比，黄飞红有两点不同，第一是更加入味，咸味和辣味不只是在表层；第二是表面没有油，吃的时候不脏手。”姜文博认为，在众多休闲食品中取胜的关键往往在于细节的完善。
这同样体现在原材料的选取上。黄飞红麻辣花生选择的花生原料精确到了每盎司28至32颗，即大小均匀的每颗花生重量约为一克。欣和在包装上也颇费心思，推出了70克、110克、210克三种规格的包装来让用户根据食用场景选择，70克为单人设计的包装；110克为两三个好友分享装；210克则适用于家庭或者办公室场合集体食用。同时，在2008年的物价基础上，保证了210克包装的价格控制在大多数消费者不会认为昂贵的10元以内。基于休闲食品分享的性质，210克和110克包装的销售更为火爆，比如，卓越亚马逊2011年年中快速消费品销售10强榜单中，210克和110克包装的黄飞红麻辣花生同时入围，分别排在第三和第六。
另一个有利的外部条件是电子商务的兴起。黄飞红麻辣花生从推出到热销的时间段恰好与电子商务飞速发展的时期吻合。电商平台为黄飞红提供了更快速接触消费者和更低成本的渠道。“以1号店为例，2008年我们的产品在1号店销售，代价仅仅是送几十箱货。”姜文博说，彼时双方都在初创阶段，属于互相提升价值的共赢关系，因此不需要高价买进广告位。随着1号店知名度提升，黄飞红也成为畅销产品，按照销量1号店平台也会自动推送黄飞红的图片和链接到首页。
由于早期经费的控制，欣和几乎没有为黄飞红做过广告，其做法是放权经销商，由他们在最低定价的基础上去做促销等活动。现在，黄飞红在全国主要的城市都有至少一个经销商，在北京、上海这样的一线大城市还有多个经销商，全国经销商总数超过200个。经销商们将黄飞红的产品分销向各大电子商务平台、淘宝的无数个店铺、传统超市渠道和遍布于街头巷尾的夫妻店。
在电子商务平台的率先热销也吸引了传统超市渠道的采购方。2009年秋，家乐福和沃尔玛等大型卖场的供应商—北京广立信商贸有限责任公司总经理张京生主动联系欣和由此黄飞红开始在大型超市中进行销售。现在，黄飞红已经成为家乐福等超市的“敏感价格商品”—大卖场往往会对销量大的商品保持密切关注，一旦竞争对手降价，就要相应作出应对措施。
黄飞红麻辣花生在同品类中的市场占有率已达70%，拥有绝对的优势，但姜文博认为黄飞红的竞争产品并非其他品牌的麻辣花生，而是薯片等其他品类的休闲食品。“我们做过调查，麻辣花生的消费群体65%是年轻女孩子，她们嘴里吃的要么是麻辣花生，要么就是薯片、糖果等零食。”姜文博说，只要这些目标客户决定买麻辣花生，黄飞红就是不二选 择。
在这场休闲食品大战中，花生能赢得薯片吗？在开始这场战争之前，欣和企业肯定已经知晓它必须与乐事正面交锋—这一品牌归属全球最大休闲食品公司百事所有。