书籍介绍：产品为什么失败

当推出产品改进版的时候，大多数公司在认识新产品是长期可持续的增长这一点上，显得不够迅速。他指出全球最大的软件公司Adobe就是这个行业模式的例子：大部分新产品是通过并购获得的。比克斯顿从2002年开始思考传统软件的问题，《Sketching User Experience》 常规来讲是一本关于产品设计的书，但更准确的讲是关于软件发展的书，再宽泛些，是关于常见新产品推向市场失败的过程。例子从iPod到一种果橙榨汁机。

 

“我相信公司新产品失败的重要原因之一是缺乏设计认知与清晰的设计流程等等的东西。”比克斯顿在书里写到。这本书就是要协助转变这重状况，他对于基于经验的设计进行了全面的探讨，显示出软件设计可以从传统产品设计中取长补短，反之亦然。但主要他强烈辩论了一个清晰明确的设计过程应该包含在更大的组织机构中并得到领导力的支持。

 

他举苹果公司为例说明了管理层支持如何重要，那些创造了 iPod, iMac和其它提升苹果公司声望产品的团队，也正是设计了那些导致公司长时间滑坡产品的团队。

 

前后的不同在于，CEO把设计作为一个不可获缺的部份放在了产品开发过程中。对布克斯顿而言，通过把设计插入前期工作，重新思考发展的过程是更迫切的事，因为像嵌入式处理机和无线网络这些新技术，对产品设计的复杂性又上升到一个新的高度。他认为对设计师独特的培训是为了关注产品人性化的一面，去考虑伴随这些新技术而产生的行为和体验，他说：“设计一个产品，我们必须要从更广的生理的、社会的、心理学的框架下去理解它将如何被使用，那是设计师培训要去做的事情。”关注“设计师做什么”胜过那个晦涩的问题“什么是设计”，这也是《Sketching User Experience 》这本书让非设计师也值得一读。

 

这种方法让他反思典型的设计过程：画草图是随意，快速，成本低廉的，提供丰富细节，建议和探索的性质胜过去做最终确认（要明确他所说的画草图不只限于钢笔和纸，也可能是数字或者三维的），草图自身的价值远没有它作为思考创意过程的大，思考多种的可能性，每一个选择都会生成新问题。

 

比克斯顿花费功夫区分草图和做制作产品原型，原型是需要更多的具体操作，更昂贵，更关注测试和证明一个单一想法。如果做草图是提出问题，原型则是给出建议答案，草图发生在研发过程的开始，而原型只能在后期。对于一个执行经理人来说，看起来更舒服可能是实在的数据，那些细碎的草图素描,绚丽涂鸦的价值看起来并不明显。但比克斯顿解释：草图比原型更省钱，也远比在研发环节后期去弥补一个问题成本更低。

 

那是否意味着公司不应该做原型模板，当然不是，但这本书确实建议投入更多的资金和资源让小团队的设计师更快速的出创意，要比在后期已经动用了50个工程师和市场销售延期数百万修正错误节省巨大成本。

 

这本书完成后，比克斯顿又重返这个行业，加入了一个设计公司，“在我写这本书的时候，我得出结论最终测试我的想法得和像微软这样的公司谈，把想法告诉他们，所以我走进狮子的洞穴并且咆哮。”

 

对于公司和它百万的客户来说，好消息是狮子并没有把他撕得粉碎而是给了他一个家。在多伦多，他每周花一个星期在雷蒙德和产品团队在一起而不是做研究，或者访问微软在硅谷，北京，剑桥，印度的实验室，评估各种的项目。

 

当他做这件事时，很多朋友对此不屑，“但我的工作就是让设计和技术并驾齐驱，如果我成功了，影响会是显着的。”

 

注：《环球企业家》沈霄戈 编译