设计师仍是上帝

作为Bang & Olufsen设计公司的顶级设计师之一，陶思腾前些日子为韩国三星公司设计一款新型的电话终端设备。不幸的是，当他完成了这个项目以后，三星的工程师告诉他，他设计的2.1英寸屏幕不符合三星的生产标准，三星要的是2英寸大小的产品。这位丹麦的顶级设计师告诉三星工程师，他不能接受2英寸的方案，因为“并不符合细节的优雅”的美学规则，最后三星不得不花2百万美元的代价改了原先的标准。

他让客户改动规格的远不止这一次，此前，他还曾让客户调节了引擎的速度，改变其微齿轮的尺寸降低发出他不喜欢的噪音，可以这么说，陶思腾的需求就是信仰。这些全部的信仰造就了B&O产品一直延续了奢侈品所具有的细节特质。

不过更让人感到奇怪的是，陶思腾在B&O并不是一个全职员工，他只和公司有劳务合同，实际上，B&O没有专属设计师，所有设计师皆是外聘，自由从事于各种设计领域，拒绝任何他们所不喜欢的，如此才能维持设计思维的活力与创新。

同众多的“车库公司”一样，B&O诞生于一个叫克斯特拉普（Quistrup）的丹麦小镇，1925年两名年轻丹麦工程师彼特·班（Peter Bang）和斯文德·奥鲁夫森（Svend Olufsen）以微薄的资金租了间小房间作为工厂，创立了B&O。80多年后两名工程师的理念仍被延续下去，为设计界提供无穷的启发。至今B&O品牌成了丹麦最有影响、最有价值的品牌之一，并有7件产品被美国纽约现代艺术博物馆作为设计类珍品而收藏。今天的B&O产品可以说是 “丹麦质量的标志”。

与一般重视设计的企业相比，较为特别的地方是，工业产品对B&O而言，不仅仅是产品，而更是一种媒介，通过这种媒介，产品就能将自身的理念、内涵和菜单表达出来。在1960年代，B&O就提出了“B&O：品味和质量在价格之先”的产品理念。这一思想也成了企业战略的重要工具，奠定了B&O传播战略的基础和产品战略的基本原则。

这种以设计为先的经营理念造就了B&O独特的经营模式，他们的产品开发通常依靠设计师自己来决定，而并非客户经理，与这个模式相媲美的大概只有史蒂文·乔布斯的苹果公司了，从模式到设计理念，以至于“与他人秉持着品味与质量超过产品价格的精神”，B&O认为人们为了梦想会选择付出代价，因此这家公司的产品都是超级奢侈品：上万元的手提电话、十几万的电视机以及几十万元的音响。现任总裁安德斯（Anders Knutsen）认为，消费者的生活形态可分成两方面来看，一是以价格因素为中心思考，所以大型平价卖场是最终目的地；一是从产品的观点来看，以品质与梦想为最重要考量，如果将拥有一套某品牌的视听设备视为一生的一个梦想，为了梦想当然要付出代价。

“我们很少问我们的顾客需要什么，这种作风可能被视作傲慢，但是，我们有说到就能做到的勇气，我们能够为我们对顾客和其他人许下的承诺负责。”安德斯说。

BeoSound 9000——这款带有AM/FM 收音机功能的6 碟CD播放机灵活的摆放方式常常激起人们很大的兴趣。既可将它垂直摆放在台架上，水平或垂直安装在墙上，或略微倾斜地安装在搁板上，从而轻松融入各种家居环境之中，而且无论如何摆放，它可以180度旋转的操作面板都能够方便使用者读取显示信息。更为神奇之处是它支撑其稳定运行的神奇机械运动，它可以在几秒钟内从第一张CD移动到第六张，锁定CD，注册CD上的信息，并启动播放。如果允许夹持器不断加速，其速度可在短短的5.7秒内达到100km/h。对使用者来说，这不仅是一款艺术级音乐系统，还是可以用眼来欣赏的音乐尤物。而这款机型的创造者68岁的英国设计师戴维·莱文斯（David Lewis）可以说是B&O产品精神的代表，因为他的设计作品，丹麦王室授予他爵士爵位。

BeoSound 9000的故事要从1990年代说起。当时CD正在取代传统的黑胶唱片（LP），“我突然感到一种悲哀，”莱文斯回忆道，“很多东西一下子就消失了”。他认为这个“新媒体”需要有更多的设计，以满足音响发烧友的需求，比如并没有什么机械装置来满足用户从一张碟换到另一张碟。

莱文斯甚至没有与B&O的工程师们协商，当他把自己的想法推给工程师的时候，没人能造出来，大约过了两年左右，相应的新技术才能满足莱文斯的概念设计，而BeoSound 9000最终面世是在1996年，这种设计直到今天都无人比拟，而且仍然保持了其4750美元的价格。

不过，2002年BeoSound 2的推出仍然暴露出公司缺乏对快速变化的数字技术的理解，这也和部分设计师不愿与新型电子公司合作有关。4年以后，旨在数字时代应用B&O产品的理想实验室（Idealab）终于走出了一片丛林——该实验室打造了A18概念设计。

其实苹果有很类似的设计，比如iPhone正在创造着数字时代的“接触式”软件来取代越来越繁琐的按钮，可以说iPhone已经迈出了工业设计与数字设计之间关键的一步。而曾经是电子设计先锋的B&O如今尚未完全具备整合数字与工业设计的技巧，“因为我们有新的消费者”，B&O的CTO彼得·皮特森（Peter Petersen）强调，“所以我们需要有更新的设计师。” 
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让产品讲故事

GE：B&O怎样让身处世界各地不同地方的自由设计师延续统一的风格?

戴维·莱文斯：我们没有用所谓的“设计理念”来限制设计师的创意。但是B&O拥有“独特的品牌内涵和产品理念”，这两点是我们设计师的指路明灯。我们的设计师经常受到环境的感染，他们总是尽可能的围绕B&O的核心竞争力把最新的要素用独特的方式进一步表达出来，随之而来的创新成果则会返过来鼓舞我们并带来意外的惊喜，丰富我们的实践经验，最重要的是这些“感染力”会在开发团队中形成驱动创新的良好激励，这种“力量” 每天都融入我们的工作之中。

GE：为什么B&O倾向聘请自由设计师而不是招聘一些专职设计师?

戴维·莱文斯：B&O从来不雇用专职设计师。在一些公司里面，组织的层级让设计师成为了单纯做技术工作的人。对于B&O来说，从20世纪60年代起在我们的产品里面设计就扮演着实质性的角色。独立设计师在设计环节上拥有独特的优势，设计师不应该成为为报酬工作的人，以这样的方式设计师才能成为独立于管理决策的思考者。我们希望他们的耳朵和眼睛能更加敏锐，在产品开发不同的阶段进程中能发现最好的、最适当的解决方案。

GE：作为B&O的首席设计师最快乐和最糟糕的经历是什么?

戴维·莱文斯：我非常享受B&O的工作，在这里每一件事情都在探索一种价值，我们从来不做小把戏，而是创造那些真正拥有价值被我们称之为“魔法”的产品。开放的模式让你可以触摸到真实的CD播放器产品，而不仅仅作为一个小玩意儿。当我们创造这些神奇的产品，我想它也在经历一种可控和快乐诞生过程。当你用一种细微的控制系统打开开关，电视节目展现在你面前；当你坐在特别设计的椅子上，你会有一种不想站起来的美好体验，这些已经超越了所谓的标新立异和趣味性，我们倾向于创造真实舒适的体验，抛开小的技巧和自我标榜的独特性。然而，目前工业设计最大的困境就是鱼目混珠的产品充斥着市场，有些产品在迷惑消费者，甚至浪费人们的生命，很少有产品能够与众不同并且保持很高的水准。很多产品更像是小玩意儿，你有时一年更换三部手机其实是因为受到最新的暗算。我相信一些消费者正在试图改变这种消费行为的趋势，我也相信最后能够持久获得青睐的必然是产品的质量、精巧的制作和实用的设计。