人猿星球

的确，时尚潮流店Mess精心布置的黑亮大理石装饰多少能体现出特立独行的味道。但由于坐落在北京的历史文化保护区，它也很容易隐没于东四北大街成片的灰砖老房之中。当然了，无论如何，新店还是要比位于隆福寺的原店址好找得多——它潜伏在地下商场，千回百转的所在。

然而，这一切并不能阻止Mess声名远扬。或许，刻意的低调正好是对Mess老主顾审美倾向的绝妙反衬：花哨的帽衫、腹部有夸张造型的肥大牛仔裤以及颜色绚烂的运动鞋是最in街头风尚的典型标识。对社会主流消费模式而言，夸张的不仅是风格，还包括价格，动辄上千甚至上万人民币的单价令人望而却步。即便如此，Mess店外还是会聚集起长长的等待队列。

Mess的吸引力真的来自这些夸张之处吗？其实，真正的魔力来自那些标有“Bape”Logo的嘻哈派服饰。Mess是中国大陆为数不多的出售Bape真品的店铺。迄今为止，来自日本的Bape品牌，仅在香港和台湾开设了专卖店。

事实上，自1993年创办以来 ，Bape一直以这种“收敛”的姿态来表现张狂。它从未没有购买过一页杂志广告版面，但Ludacris、 Kanye West、Snoop Dogg、Jay-Z、Justin Timberlake之类的西方流行歌手却乐意穿上Bape在MTV或YouTube上曝光，这样一来，Bape受到全世界自我意识觉醒的青少年不遗余力的追捧，顺理成章。

以小猴子为标识的Bape本是个“生造词语”，源自有“日本街头文化教父”之称的Nigo于1993年创立的“A Bathing Ape”（洗澡的猴子），据说，其形象和经典科幻电影《人猿星球》以及《大话西游》中的主人公均有神似之处。事实上，这个古怪形象更像是一个来自东方的时尚侵略者，如今，它主导着东京、香港、北京甚至伦敦的街头文化。2001年，Bape第一家伦敦服装店开张，并从此以每年4家新店的速度增长。

简单说，限量版Bape正在成为喜爱街舞、极限运动、动漫，并乐于在路人惊异目光中徜徉而去者最新款的全球统一制服。

不过，Bape的意义不仅在于它引领了街头风尚，在时尚界，引领者通常保质期过短，但Bape却在14年中逐步将自己推向更大的舞台。事实上，Bape在为我们这个世界提供一把隐形标尺：Bape的核心顾客是一些标榜全新生活理念的年轻人类；从不会踏入Bape店的人们显然是传统生活方式的无偿代言者，而那些好奇的Bape观光客则在两种选择之间游移不定。

无疑，和所有街头文化的代表性品牌一样 ，Bape的价值在于它不断挑逗生活的常态，将异类因素注入其中，最终形成更为多样化的生存样式。但实现这一点并不容易，以Bape为例，它在品牌塑造、流行趣味的平衡木之间逐渐调整自己的商业步伐，每一步，都走得悲喜交加。

“像生鱼片一样新鲜”

在东京涩谷区，一个被称为原宿后街的地方孕育了日本当代青年文化潮流，并因此享受时尚界特别的偏爱。日本最大的服装公司之一World矗立在街角。离它不远，是已经成为世界级品牌的Comme des Garcons。不过，真正让原宿后街闻名仍是Bape。

一个原因是，在商业形态上，Bape并不仅是个服饰品牌，在其发源地原宿，还有Bape发廊、儿童商店以及咖啡店——对Bape迷来说，Bape盘子盛着的咖喱饭，Bape杯子里的乌龙茶，都有特别的味道。通过提供生活中所需的各种物品，Bape一直致力于将自己打造成一家生活方式公司。

与此相呼应，Bape希望给人们留下“无处不在”的印象。比如在2001年，日本几乎所有百事可乐的罐子上都裹着Bape包装。也许正因此，Bape有能力仅依靠“口碑传播”的方式进行营销，并敢于一次次拒绝希望为其做广告，但形象并不符合品牌要求的众多名流。

和百事之类大公司的合作使Bape的产品线相当稀少，而事实上，Bape始终在营造品牌的稀缺价值，不断推出一系列极为罕见的“绝版”产品，这是它脱颖而出的秘诀之一。

在北京Mess店的二层，几乎是Bape的天下。每款各一件单品的帽衫、T恤、裤子及休闲帽有序挂放，另一侧的玻璃柜里则展示着各色运动鞋，四处角落里放置着该品牌的一些模型玩具，配合着店内深黑的主色调、天花板上点状灯光以及透明的落地玻璃窗，使这些产品散发出不可琢磨的诱惑。

“我们的产品实在是卖得太快了。”Bape的店员也许会这样解释，但事实上，一个更为合理的理由是，他们的产品实在是太少了。Bape的所有产品不仅严格控制产量，更规定顾客一次只能购买一件产品，且只能是自己的尺寸，这造成了店外经常排着长队等候。

Bape说不上奢华，但绝对算是“新鲜”，“如同放在冰箱里的生鱼一样。”该品牌的一个设计师说。他们确实是这样看待自己的“作品”：稀少、易腐烂，清晨刚刚制作出来，像寿司一样完美地摆在橱窗里，勾引顾客的“胃口”。

为了达到这种效果，有时需要冒着牺牲短期利益的危险。1999年，面对着与类似品牌的痛苦竞争，Nigo大胆地将东京以外的分店全部关闭，让世界只存在一家可以购买Bape产品的商店。代价是，利润几乎跌倒了谷底，但Bape品牌也借此充分曝光。

的确，Nigo绝对是Bape的命运主导者。在不同的年代，他赋予了这个品牌不同的主题。一度，Nigo将作为Logo 的猴子象征为日本安逸、凡事漠不关心的年轻人。这个颇具讽刺意味的比喻，却真的成为时下年轻人标榜自己的写照。独一无二的高价值消费是他们用来快速来探索世界的方式，而Bape产品的稀缺感恰好迎合了他们的口味：自我是不可替代的。

或许，在多变的世界里最为珍贵的是那些恒久不变的东西。而属于Bape的那个超越时间概念的“不变”，就是其注重自我意识的理念与生活方式。它不仅契合了Bape核心顾客的特征，同时也是创始人Nigo本人所秉持的态度。
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从长尾到Nigo

1986年，Nigo从群马县一个乡村小镇来到东京，就读于日本著名的文化服装学院，那时他还只是一个名为长尾智明的18岁普通少年。14岁时，一本杂志偶然将他的时尚神经激活，大学时的长尾开始沉迷于嘻哈曲风及其所代表的生活方式。大约从此之后，长尾和日本社会之间，出现了一种奇特的差异性关系。而这一点，成为Bape品牌的基础所在。

在1980年代后期的转型阶段，日本的设计师大多追逐着高端品牌，疯狂模仿着国际风格，商店里充斥着雷同、毫无新鲜感的产品。带着溜冰帽，身着短夹克的长尾，书包里却装满了从小店里淘来的“街头装备”：牛仔裤，或者稀少的12英寸hip-hop单曲唱片。

长尾毕业的1989年，正是日本从中兴走向泡沫破裂的时期。这些被称为“89一代”（’89ers）的孩子像是赶上了一场美味殆尽的宴会，普遍怀有失望、消极的情绪，急需有别于主流文化的新鲜事物来刺激。由于当时街头时尚信息的传递很大程度上依赖于时尚杂志，开设时尚专栏的长尾和好友们等到了机会。

他们从偏僻的地方找来售价便宜但款式少见的牛仔裤，然后将照片放在杂志上展示。新宿由此成了日本街头文化的中心，引来各地追求潮流的年轻人。甚至，提倡个性的DIY前所未有地成了日本不可避免的新趋势。

不过，从时尚先锋转型为一个商人，长尾仍需另外的契机。

1990年代初，长尾最为崇拜的日本流行教父藤原浩，紧跟朋克摇滚和嘻哈风尚，开设了一家生活方式用品商店。而在1992年，长尾设计了自己的第一件T恤，加之受到藤原浩“精细工艺＋限量生产”这种成功商业模式的启发，他与大学同学创立了一家商店，并于次年推出了Bape的商标，长尾也开始启用了Nigo的新名字。

Bape问世后，Nigo开始疯狂搜集世界流行文化元素。在他位于东京涩谷的价值三千万美元的豪宅及如飞机棚大小的仓库中，堆满了他多年搜集的“宝贝”：Bentleys、Lamborghinis及Franck Muller的名贵手表，一屋子老式LV旅行箱，安迪·沃霍的画作，艾托瑞·索特萨斯的雕塑及涂鸦高手Futura 2000和陶艺名家Rose Cabat的作品，当然，《星球大战》、《特种部队》和《人猿星球》的相关玩具必不可少。

搜集行为保持了Nigo对时尚趣味的持久性理解。不过，在员工与合作伙伴眼中，身兼创造者与管理者的Nigo还有着惊人的精明能干的特质。与同时期的时尚领军人物不同，从一开始，Nigo就表现得更像是一个严肃的商人。

事实上，Nigo身上混杂着“89一代”的各种矛盾：乐于享受，却喜欢谈论死亡；冷漠，婚姻破裂，却创造了一个朝气蓬勃的品牌；不停地抱怨在日本没有得到应有的理解与重视，同时又近乎妄想地勾画着Bape的未来。也许，正是这些复杂的特质为Bape赋予了捉摸不定的迷人色彩。某种程度上，这是日本社会赋予长尾的，但Nigo把它彻底商业化了。

改变的“诱惑”

不过，在Bape的官方语言中，商品化是个极其忌讳的字眼。毕竟，Bape的稀有性和不可替代的个性相得益彰。实际上，从1990年代末，这种稀有性不仅重新赢回了热切的消费者，还推动了Bape的国际化扩张。

借助于控制生产、品牌管理以及独特的零售环境，公司的发展快得甚至已超出Nigo每年10%左右平稳增长的预期，2006年收益增长达到40%。一个健康的品牌会保持20%的销售率，而Bape的产品则超过了98%，尤其考虑到它从未降价，这个数字相当惊人。调查显示，仅在美国的都市时尚零售业，其2007年的市场份额就会超过30亿美元。钱就躺在那些20岁左右年轻人的口袋里——触手可及。

不过，善变的时尚市场不乏有新兴品牌夭折于劣质仿冒品的先例，Bape也难逃厄运。以北京Mess店为例，开始只从日本原单进货Bape，彼时，该品牌在国内鲜为人知，因此受到时尚“嗅觉”极其灵敏人士的拥趸，利润极为可观。但最近，随着Bape的知名度越来越高，盗版横行，还可以从港台更方便地进货，Bape的保鲜度逐渐下降。“现在Bape不太像以前那样受追捧了，我们开始引进耐克、阿迪达斯、Levi’s等世界知名品牌，以及日本一些与其类似但价格相对较低的牌子。”Mess北京的店员说。

事实上，由于日本的低利息信贷额度等优厚条件，Bape的增长资金至今仍仅仅来源于日本国内。无疑，Nigo很快会面临着一个艰难抉择：是继续坚持其传统做法，还是吸引外来资金，以国际通用的量产方式运营，以便扩大规模跻身世界级品牌。

显然，这个除去管理团队仅有300名员工的公司已无法应对高速增长的环境了。甚至，Nigo已经开始考虑外聘一个职业经理人。其实，在日本街头文化品牌中，Bape拥有强悍的跨国人脉，Nigo与英国实验说唱组合UNKLE首脑、著名音乐厂牌Mo’Wax的创始人James Lavelle及美国大牌制作人Pharrell William都私交甚好。但这一切，使Bape渐渐远离自己的核心价值观。

因为喜欢设计而学着Nigo的样子，业余时间创造了自己服装品牌的马来西亚籍华人管祺安对《环球企业家》说：“我原来很欣赏Nigo想做就做的风格，但现在这个牌子到处都有，已经变得很商业化了。”管设计的T恤，每件只生产二三十件，大部分都送给朋友，这种推广模式最早也是受Nigo的启发。

而在日本，Bape连同它的商业技巧都遭受广泛批评。NIgo被评价为那个时代追求工艺、独有以及反主流文化等价值观的背叛者。“我曾经觉得他和我们是同样的人，但是他变了。”他的引路人藤原浩说。

不过，Nigo已经对这些质疑习以为常，他急需不断扩张，希望人们忘记Bape是个日本品牌，那时，Bape才能成为真正的“伟大的品牌”。

但到那时，Nigo还能牢牢控制Bape吗？在全球化的趋势下，市场的外力作用远远要比Nigo个人的力量强大得多。