“下一时段”广告

现在，广告界似乎遇到了自己的“天花板”。没有人比营销者更清楚消费者对传统广告的背弃，他们所想到的对策就是将已经麻木的消费者置于更多的广告中，但结果适得其反。

这对所有广告公司都是挑战，迫使它们寻找吸引消费者注意力的新方法。数字营销拥有天然的优势，网络和手机都是传播能力强大的媒介，但使用不当只会让消费者的反感加倍。

在这方面，没有人比奥美互动的全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）更有发言权。作为全球第一家专注于互动营销的公司，奥美互动是世界上最大且得奖最多的互动营销网络。它为中国移动制作的动感地带互动作品不仅获得多项大奖，在年轻人中的口碑也颇佳。其中的秘诀或许正如布莱恩·费瑟斯通豪在接受《环球企业家》专访时指出的，手机营销、搜索营销、数字营销将成为未来广告的核心力量，但在使用这些非常接近消费者的传播手段时应当尤为谨慎，对隐私的尊重程度将直接决定着“广告的未来”。

事实上像Facebook这样的社区网站至今仍没有找到可靠的商业模式。人们对传统营销方式的质疑是不是走得太远了？

新兴事物总是吸引更多用户，传统势力则深受打击。我深信现在发生的一切都是必然，是对传播渠道的重新组合。现在传递信息的是视频而不再是电视，移动营销和搜索营销将继续保持其先进性，网络广告和社区网站广告也会继续增长。但传统媒体仍有存在的价值。我们在逐渐向新模式转变的过程中不能完全背离传统媒体，只是应该用新的方式来利用它们，通过“混合搭配”把新、旧多种渠道合理地结合起来。

隐私问题会成为数字营销的最大障碍吗？

它应该也已经是个大问题了，特别是与消费者相关的隐私。我喜欢观察人们如何作出关于隐私的决定。比如我的孩子经常上网，他们就要决定是否提供某些信息、是否邀请某人成为他们Facebook上的好友。不尊重隐私是件很可怕的事情，但过度约束同样可能毁掉数字营销。消费者都很聪明，知道可否间的界限。我不想处理垃圾邮件，也不想在手机上看到不想看到的信息。但如果“我们有张演唱会门票，请回短信告诉我你是否感兴趣，如果喜欢就给你预留门票，如果不喜欢就不会再打扰你”，这是可以的。大多数时候，信息的好坏都很极端。所有手机媒体的传播都一样，消费者分不清楚谁好谁坏，就拒绝一切手机营销。因此我们需要区分哪些信息对客户来说是好的，哪些是我们应该避免的。

你相信手机广告的前景吗？

手机营销和手机用户体验会发展得很好，但手机广告很难说。手机是很亲密、私人的，有些强加的信息消费者并不欢迎。目标不明确的手机广告会让人很不舒服，这与别的媒体不一样，一定要分清楚好坏。

你曾经在宝洁工作过，该公司以善于研究消费者行为著称，你觉得其他行业也能应用这种方法吗？

当然，这很重要。总有人问我应该花多少钱在数字营销上，在我们对消费者的购买过程进行调查之前，我不能回答这个问题。一切都始于对消费者的了解。宝洁增加了在数字营销上的投入，但他们坚持“理解消费者”的原则。数字营销不仅仅是科技或创新的问题，而是因为消费者的生活习惯正在发生变化，在这样的过程中，营销者就应该跟着他们的步伐走。

比如我17岁的女儿想看电影时她会怎么做？我在17岁时做的是打开报纸，而我女儿使用的是互联网、Facebook和电影论坛。这是完全不同的购买过程。所以，在2008年，宣传电影的渠道是搜索营销，美国在线和雅虎等门户网站，以及视频网站。这些完全不同的侧重点都取决于消费者完全不同的选择过程。

谷歌这样的数字营销先锋正面临着增长放缓的威胁，你如何看待？

他们的放缓可能跟他们自己关于“搜索”的严格定义有关。谷歌很有竞争力，也在不断发展，我觉得他们需要更专业，增加搜索能力。整体而言，搜索营销的市场前景非常广阔。看下我们自己的生活就知道了，如果要干什么，人们都会先搜索。所以搜索市场的潜力是巨大的。

数字营销的下一个大件事会是什么？

我想手机营销会是手机上很好的消费者体验。特别是通过数字媒体的数字销售。传统上，你走进售货店或零售商店看到的是张贴的海报，数字让这一切变得更好。我始终是搜索营销的忠实支持者。所以数字对点销售、手机消费者体验和搜索营销这三方面是我认为非常强大的营销领域。

对传统媒体的未来你是怎么看的？

A: 新、旧媒体都要清楚地定位自己的角色。消费者花30分钟在报纸上寻找高质量的信息——这就是报纸的角色，某些博客也是如此。杂志在人们对奢侈品的购买中所扮演的角色好于互联网，人们能从中感受到美丽、性感和闪耀。我认为电视的定位应该是有说服力的视频，电视也该走上网络。多芬一个名为“进化”的短片就不是电视广告，但是大约500万人看过并分享了这个视频。某些特殊的消费者体验，比如通过手机，非常有趣。比如我在某个看不到球的地方，你给我发短信说曼联进球了，这就是很有价值的消费者体验。

中国正在迅速变成一个消费者社会，一些本土企业非常想打造全球品牌，对此你有哪些建议？ 

最好的建议就是，如果想做跨国业务，需要大胆的愿景和大想法（big idea），然后是好的本土化。我们不会带着答案来中国。在中国发展首先需要学会倾听，而不是告诉人们该怎么做。想走出去的中国公司或是任何一家跨国公司都应当有倾听的技巧，然后才能开始他们的市场。