甜蜜的诱惑

2008年6月，是内维尔·艾斯戴尔（E. Neville Isdell）待在可口可乐CEO一职上的最后一月，也是欧洲杯激战正酣的一月——这四年一度的足球盛会正是可口可乐这样的世界顶级品牌充分亮相的完美舞台，同时也是艾斯戴尔仅存的为数不多的几次展示业绩的时机。

与以往不同，此次，场地中的广告牌上，三年前推出的零度可口可乐的黑色标识格外冷峻，与传统的经典红色轮流翻转，甚至夺取了更多的曝光率。是的，“零度”的确是在艾斯戴尔上任后不久问世的，而从那一天起，后者办公桌上的固定饮品包装也就此改变了颜色。

或许，这个改变会一直持续下去，即使办公桌的主人已然更换。刚刚担任可口可乐新一届CEO的穆泰康（Muhtar Kent）在评价零度可乐时，认为它是公司近25年来最成功的新产品之一。而穆泰康不仅继承了前任的“口味”，更面临着同样的机会——或者说检验。

背负着振兴碳酸饮料市场重任的“零度”，精心选择在奥运年登陆中国大陆市场，然而就在欧洲杯结束到奥运会开幕前的间隔里（同时也是两任CEO交接之时），关于“零度”可能含有有害物质的传言却不胫而走。

这一可口可乐百年史上的又一次重大变革如同它的形象一样，正遭遇着命运的黑色幽默：酝酿数年的“无糖”健康概念，却因为饮料中含有的人工甜味添加剂——阿斯巴甜，而被质疑有损健康。一时间，无数双因为好奇而伸向零度可乐的手，又因为传言而缩了回去。

在可口可乐官方网站上，有一段话被常年置于“饮料面面观”频道的入口：“每个行业都有与其相关的谣传，每隔一段时间便会因某种因素再次出现。” 是的，每隔一段时间——如果你在一个行业里呆得足够久，就会发现确实有一些事情会反复出现。就像是王朝的更替，曾经的变革者（比如阿斯巴甜）总会在掌握“统治权”的或长或短时间之后，迎来新的挑战，由此也驱动整个行业向前发展。而如果想永远保持不败，需要的则是洞悉时局的敏锐、适时投机的冒险精神，以及一些不可预知的运气。

寻找“甜味王”

一直以来，人们都在试图找到一种东西，它必须甜度远远大于普通蔗糖，其卡路里含量又可以低到忽略不计，并且在适度的剂量内，没有显著证据证明其对人体有危害。上世纪50年代，为了让糖尿病和心血管病患者也能喝上带甜味的汽水，纽约市一家疗养院的所有者海曼·赫希发明了世界上第一瓶无糖饮料。值得注意的是，它的代糖原料是诞生于实验室中的、甜度通常是蔗糖30倍的甜蜜素，学名环己基氨基磺酸钠。

这种无糖汽水迅速在美国走俏，许多饮料厂家都加入了生产者的行列，并通过赋予新的内涵（比如帮助减肥），成功地扩展了市场。很快，它的热销便吸引了可口可乐和百事可乐这两大巨头的注意。后者推出了著名的“轻怡”。而可口可乐则给新产品起了一个有点滑稽的名字“Tab”。据说其创作灵感来自一句话：“to keep tab on their weight”（监视自己的体重），广告语则是：“仅含一个卡路里热量的饮料怎么那么好喝？！”

但是在1969年，美国国家科学院研究委员会收到有关甜蜜素为致癌物的实验证据，美国食品与药物管理局（FDA）为此立即发布规定严格限制使用，并于次年发出了全面禁止的命令。

这不啻于给彼时还很脆弱的美国无糖饮料行业判了极刑，虽然可口可乐和百事等主要玩家重拾糖精——这一起初因口味不佳而被抛弃的替代糖料——来保证已经在市场上形成一定规模的无糖饮料行业不会因此遭受灭顶之灾，但FDA的一纸禁令，还是使它迎来了漫长的冬季，其规模一下子急剧缩水，以至于十年后，当戈伊祖塔作为技术人员，带着发展无糖饮料的新计划去找当时可口可乐的CEO奥斯丁时，这位正大胆地带领公司走向国际市场的第十任领导人也胆怯了。

也许是在技术部门的7年任职经历让戈伊祖塔看到了可口可乐的现状：面对最大竞争对手——百事的穷追不舍与步步紧逼，公司需要有新产品为市场注入活力。没错，押宝无糖饮料，不单是为了消费者的健康，更重要的是为了公司今后的健康发展。

而开发无糖产品对公司的一大好处是，它可以极大地节约成本。据测算，在饮料中，糖所占的成本高达20%，而通常说的甜味添加剂，其甜度少则相当于蔗糖的几十倍，多则高达数百倍。戈伊祖塔就曾用一种名为高果糖玉米糖浆的甜味添加剂替代可口可乐中50%的蔗糖，从而一年为公司节约了一亿多美元。

在整个无糖饮料行业都在为失去甜蜜素而魂不守舍的时候，可以想象，戈伊祖塔重新杀进无糖饮料行业的冲动有多大。在计划被奥斯丁否决后，他找到了可口可乐公司的传奇人物伍德拉夫。面对一向以固执著称的领导，戈伊祖塔不仅通过带来的大量数据图表和资料，证明该市场的广阔需求，更是最后以一种同样强硬的口气“恐吓”对方：“你的公司——可口可乐公司——正在缓慢地、但是一步一步的变成Tab公司！”

也许，正是这种洞悉未来的天赋让戈伊祖塔后来成为了奥斯丁的继任者。确实，他是饮料行业内较早在低潮期看到无糖饮料发展大趋势的人，而他的计划也打动了伍德拉夫。1982年，含有新一代合成甜味剂安赛蜜的健怡可口可乐问世。它定位为男性消费者，成功补位了以前针对女性消费者的Tab留下的市场空缺。随之，减肥也不再是无糖饮料的全部卖点，其产品特点从此被着重定位于“健康食品”上了。

而幸运之神也由此降临。不久之后，早在1965年就被发现，其间经历过200多次实验的阿斯巴甜于1983年被FDA正式批准作为饮料甜味添加剂使用。与其他甜味剂相比，它无金属味及苦涩后味，这无疑给整个无糖食品行业带来了新的转机与希望。

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越做越大的“无糖”蛋糕

在健怡可乐诞生20年之后，研制零度可口可乐的工作开始了。2005年，“零度”在亚特兰大面世。2007年3月开始在香港上市，当年，该地区可口可乐销量就同比增长接近两位数。而其原料阿斯巴甜也在众多甜味剂中拥有最高的销售增长幅度。

迄今为止，全世界100多个国家超过6000多种产品在使用阿斯巴甜。是的，虽然遭到了质疑，但谁也不舍得放弃其所带来的高增长前景。事实上，甜蜜素的问题也于1982年被科学家“平反”。尽管FDA至今没有做出让步，但包括中国在内的许多国家却继续允许它的使用。

不过，世界最著名的阿斯巴甜生产厂家美国纽特公司(NutraSweet)现在正开始未雨绸缪地寻找着阿斯巴甜的后继产品。正如其首席执行官Craig Petray所说：“在甜味剂市场上，我们不相信哪一种产品会是永远的‘圣杯’。”

其实，碳酸饮料市场也早有警觉。早在一年前，零度可乐还在中国香港地区试水，未正式登陆大陆地区时，可口可乐就已经与世界著名农业经济巨头嘉吉合作，从一种叫做甜叶菊的天然植物中提取甜味剂。据披露，2009年初，冠名Truvia的这种甜味剂将被用于优酪乳、谷物、巧克力等饮料和食品中调味。

在此之前，虽然可口可乐公司对其使用新的添加剂的做法保持刻意低调，但还是未能迷惑住老对手百事可乐。就在2008年8月1日，百事可乐公司宣布将开发一条新的饮料生产线，用一种纯天然、零卡路里的甜味剂制造SoBe Life饮料。这种新的甜味剂名为PureVia，同样是从甜叶菊中提炼的。

两大可乐巨头的“共识”并非巧合。行业分析师指出，在人们日趋关注自己健康的时代，消费者在对甜味剂的选择上总会直觉地倾向于天然产品，而非人工合成——无论它是否被科学论证过。是的，这个行业再次出现了命运的轮回：寻找“甜味王”的游戏在经过了使用糖精、人工添加剂两个阶段之后，即将步入一个人类再次回归自然，寻找天然替代者的新世纪。

目前全球一年对甜叶菊的需求价值近4万英镑，而这意味着，致力于发展天然甜味剂的趋势将使世界每个公司都有平等参与的机会。很多人都希望在天然甜味剂的领域分一杯羹，而不是仅仅看着可口可乐、百事可乐这样的大公司赚个盆满钵盈。

在无糖行业处于早期阶段时，有能力进入市场并持续保持一定占有率的，不过是两大可乐以及其他少数几个饮料公司。与其说他们在相互竞争，不如说他们在一起将无糖饮料的蛋糕做大。他们因利益而捆绑在一起，并肩与法律机关、卫生部门周旋——只要拥有了甜味剂，就拥有了一切。

而眼下，加入其中的企业更多是依靠产业链的相互连结，共荣共生。这不仅包括可口可乐和嘉吉这样的强强联合，也有一些新进入的“淘金者”，如生产新型甜味剂的Senomyx公司，它的客户同样包括可口可乐、卡夫、雀巢等食品巨头。

如今，除了甜叶菊，曝光率颇高的木糖醇也越来越受欢迎。在法国，有厂家还推出了无糖香槟酒，一杯中的热量只有普通香槟的三分之一。在中国深圳的沃尔玛超市，专门开设了无糖产品专柜，有无糖糖果、无糖饼干、无糖果脯、无糖麦片、无糖奶粉和无糖饮料等十几种产品。

的确，一个不容忽视的事实是，随着玩家的增多，甜味剂产品已从20年前的单一统治时期走向了今天的多元竞争阶段。随之带来的是，该行业也已不再是大公司们为完善产品结构而设计出的、散见于其各个品牌分支里的锦上添花之物，而是衍变成了一个每年以数十亿美元的规模翻番的庞大产业。

“不甜美”的生活

然而，无糖食品消费虽然已渐成趋势，标榜无糖者却受到越来越多的怀疑。法律部门、食品卫生组织更加警觉地注视着各种如雨后春笋般冒出的无糖食品。任何辩白都会被置于公众舆论的显微镜下放大分析。是的，市场蛋糕确实变大了，但同时进入门槛也变高了。很多甜味剂被指责虽有甜味，却缺少糖的诸如防腐等功能。强生公司还曾因其甜味添加剂的包装对消费者构成误导，而遭受索赔诉讼，幸好最终有惊无险。但可以想象，如果之于普通中小公司，就无疑于一场毁灭性打击。

最为严重的威胁当然是对甜味剂安全性的考验，一次食品安全事件就可能使投资血本无归。比如针对阿斯巴甜，有学者长期以来对它进行研究，并以1800多只家鼠为对象进行观察，结果显示，如果每日老鼠摄入和人体同样剂量的阿斯巴甜，得癌症几率将显著增大。尽管有人立刻针对其试验对象——老鼠的年龄提出反驳，但还是引起类似一个英国议会食品与环境特别委员会成员关于“任何含有阿斯巴甜的食品及饮料都应下架”的强烈反响。

对阿斯巴甜的质疑也许仅仅是该产业严苛监管佐证的冰山一角，然而，却足以产生强大的波及影响，即使是天然的甜叶菊也不例外。而一个前所未有的情况是，基于甜叶菊的甜味剂产品还未完全成型，监管者和研究者就已经忙不迭地在用放大镜寻找着瑕疵了。

甜叶菊植物本身就有着饱含争议的过去。它未能在美国获准作为食品添加剂使用，原因之一是早在 1985年有机构表明这一草药可能导致肝脏突变。欧洲食品安全官员则指出，缺乏数据证明其足够安全，并怀疑其对生育率有影响。而世界卫生组织的报告则称，虽然没有发现其有重大病毒性的风险，但还是需要更多的数据观察这种草药对高血压和血糖水平的影响。对此种说法，可口可乐公司和嘉吉公司均表示出不满。

对于那些顺应潮流进入无糖产业上游的糖业公司来说，天然甜味剂是否就是行业的下一个出口，没有人真正知道。这也是为什么甜味添加剂市场产品越来越多的真正原因所在——所有行业参与者都明白“不可把鸡蛋全放在一个篮子里”的道理。

在这场寻找“可靠无糖食品”的博弈之中，或许真正立于不败之地的仅仅是那些研究这类问题的专家们，无数人因为卷入了甜蜜素或者阿斯巴甜的“口水战”中而成功发表了自己的论文，拿到了研究经费。

如同戈伊祖塔在行业萧条时大胆进取一样，面对目前看似美好的前景，商家们也同样需要谨慎对待。仅就无糖饮料来说，两大可乐公司就在极力平衡着新品与其传统经典产品之间的关系，一旦无法得到“无糖依然可口可乐”的消费认同，那么拱手相让出去的或许不只是百年积蓄下来的过去，甚至还有未来。