发现欧洲：认知欧洲之“家族欧洲”

你可以把这解读成是这两年中欧关系“蜜月期”的一个“副产品”——当几乎所有的欧洲大型企业都在宣称中国市场是其增长希望所在，当欧洲的顶级奢侈品公司老板频繁到中国旅行，试图探究挥金如土的中国新贵阶层时，一股相反的暗流被人们忽略了：在丝绸之路之后，在马可·波罗之后，在近代的移民潮之后，越来越多有国际化冲动的中国企业将目标转向了欧洲。他们正携巨资争先恐后涌入那里，他们不只是做贸易，甚至不仅仅满足于开设工厂，他们以大玩家之姿并购重组欧洲的老品牌——仿佛是一夜之间，中国企业“发现”了欧洲。
　　
除了随着中国的经济成长而长大的那些意欲跨出国门的本土企业，更有一些富于冒险精神的中国人在欧洲本土将自己的生意从小做大。他们代表了另外一类闯荡欧洲开疆拓土的传奇故事，延续着中国移民闯关东、下南洋、远赴欧美的创业精神，而在这个经济全球化和公司跨国化的时代，他们的故事也将无可避免地沾染上这一时代的神髓和气质。他们之中的佼佼者，已然隐现跨国公司的风范。
　　
中国企业在欧洲到底发现了什么？为了回答这一问题，《环球企业家》选取了两个企业样本，讲述它们在欧洲的冒险故事，我们希望通过完整的个案去理解中国人在欧洲的跨国冲动；我们还从更广阔的角度扫描了中国企业在欧洲的作为，试图理解中国企业们所理解的欧洲机会究竟指向何方。
　　
无独有偶，美国的跨国公司们似乎也正在“发现欧洲”，他们发现的是一个低成本、高科技、沟通更有效的新欧洲——东欧。低成本、近距离的“近岸”优势使得东欧国家有机会取代印度，成为欧美大企业的投资天堂。无论作为对手或是学习的对象，东欧的现代公司都值得我们停留，注目。
　　
欧洲机会是多样的，这块大陆的每个部位都蕴藏着不同的机会和困难。对于前往欧洲寻梦的中国企业来说，这一切都意味着什么？欧盟已成为中国最大的贸易伙伴，中-欧关系，未来会走向何方？甚至，如果去欧洲度假，你会选择如何享受？

把握欧洲机会，你首先要理解这块充满差异性的大陆。让我们一起“发现欧洲”。


任何一名投资者都不能忽视家族企业在欧洲经济中的重要地位，如今这些拥有傲人财富的欧洲家族企业们正经历着新旧更迭的加冕时代

家族企业在一般人眼中与现代企业管理制度并不相容，但一个不容忽视的事实是，家族企业在世界许多国家的经济中都占有非常重要的地位。因此，占据大量社会财富的名门望族理所当然地持续吸引了媒体的注意。有关这些家庭的花边新闻和日常经营都为普通公众和经济分析人员所津津乐道。
　　
根据《家族企业协会》的调查，美国78%的工作是由家族控制的企业提供的，它所吸纳的劳动力数量占美国就业总量的60%，其产出占国内生产总值的一半。在欧洲国家中，这些比例更高，而且，有数据表明欧盟中85%的企业都是由家族经营。因此可以毫不夸张地说，欧洲经济的半壁江山都是由家族企业支撑的。著名的安永会计师事务所估计，2001年有250万的欧洲人身家百万。相比之下，整个北美洲只有220万人拥有如此多的财富。
　　
需要指出的是，家族企业并不总是人们印象中的由家庭牢牢控制、夫妻店式的商业实体，它们很可能是多元化经营的庞然大物。根据法国欧洲工商管理学院（INSEAD）统计，1998年在巴黎股票交易所公开交易的250个最大的企业中57%是由家族控制。这一比例比5年前上升了9个百分点。世界很多著名的品牌如宝马、菲亚特、欧莱雅等，都是家族企业创立和控制的。
　　
世人对家族企业持怀疑的态度，这一点很容易理解。即使是在华尔街，人们也固执地认为家族企业不利于商业运营，因为分析家们总是怀疑家族企业会将维持家族利益放在优先地位，或者将管理职位提供给不胜任的家族成员，这样做毫无疑问会损害股东的利益。一位著名的股票分析师认为，“华尔街总体上不信任家族企业，因为有时候最大化股东的利益与家族的目标不相容。”
　　
相比之下，华尔街的担忧在欧洲表现的更加明显，因为很多欧洲企业家建立生意的目的就是要让它延续好几代人。IMD商学院的教授斯奇沃斯认为，“驱动欧洲家族企业的因素是其根深蒂固地对控制的渴望，如果必须在增长和控制这两者之间做取舍，很多家族企业就会情愿舍弃增长的机会而保持对企业的控制。”
　　
此外，大多数欧洲家族企业都是由家庭绝对控股的，并且在信息披露方面更趋于保守。它们只愿意披露监管者所要求的最基本的财务信息。因此，欧洲的家族企业在应对华尔街式的置疑时会有更大的压力。
　　
但是，对它们的经营构成最大挑战的却不在于此，而在于事业传承。据统计，只有三分之一的家族企业能够将家族生意成功传给第二代，能够传到第三代的比例还要更低，只有13%。这有悖于那些家族企业创业者们的初衷。
　　
不像他们的父辈，家族企业的新一代往往是在最好的商学院受到教育，并且在最好的企业工作过，这些因素使得他们更加同情华尔街对家族企业的负面评价。因此，当他们继承了家族的生意后，发现自己处于很尴尬的境地。一方面他们必须立足于家族传奇般的历史，另一方面，他们还必须照顾到华尔街所要求的制度化的未来。[---分页标志符---]
　　
传接的不连续随处可见，在大多数情况下，创立者的家族会从主掌本企业的管理者转变成投资者。欧莱雅化妆品（L’ Oreal cosmetics）公司由里里亚·伯特考特的父亲于1907年建立，虽然伯特考特和她的女儿现在仍然呆在欧莱雅的董事会中，但已经没有任何家族成员参与这家企业的经营了；卡尔和塞奥这两个低调的兄弟也已经退出了他们建立的阿迪折扣商店的日常管理。
　　
在意大利，本尼顿家族四兄弟如今已经是这个国家最富有的家族之一。和很多企业遇到的传承困难一样，本尼顿家族已经不再将他们年销售额23亿欧元的公司看成是家族生意了。虽然仍然拥有控股地位，但由于要将企业上市，本尼顿家族越来越依赖于外部的管理者，他们已经宣布本家族将会完全退出公司的管理。
　　
意大利的菲亚特集团是最广为人知的家族企业之一，但在事业的传接方面，它却准备不足，手忙脚乱，这不可避免地对公司的经营造成混乱。2002年菲亚特的亏损额甚至达到46亿美元。
　　
为了顺利完成交接，父辈们也煞费苦心，希望自己的多年心血能够在子女的手中发扬光大。佛罗西斯·平奥特从他的父亲那里只是继承了一个简陋的木材加工厂，但到了今天，这个家族已经将自己的生意扩张成为零售帝国。它所涉足的零售业包括书店、拍卖行等，其中的一些零售店还成为了法国最著名的品牌，比如FNAC连锁书店。
　　
可是平奥特也已经66岁了，虽然斗志不减，目前也没有迹象表明他会在近期内淡出本家族企业的日常管理，但毫无疑问他已经开始思考如何传接自己的商业帝国。在65岁的生日之前，他就已经宣布将自己控制的资产分成3份，以把它们分给自己的三个孩子，并声称他的大儿子将会成为自己的继任者。
　　
1999年，波瑞勒集团在美国的爱瓦城建立了一家工厂，到目前为止，它已经从美国市场得到了17%的市场分额。欧洲工商管理学院（INSEAD）教授罗德尔·卡洛克评价说，“这个家族本来可以呆在自己的地盘内，老老实实地做面条，但是年轻的这代成员看到了战略机会”。
　　
阿恩斯托·波特瑞里的父亲更是从小对他培养，悉心教导。在很小的时候，阿恩斯托·波特瑞里的父亲就告诉他将来本家族的医药生意要由他来接管。“当我还是孩子的时候，我记得他把我抱到他的桌子上，坐在那里，并对我说，‘总有一天你将坐在我的凳子上。你也必须做出决策。’这一幕深深地印在了我的脑海中”。
　　
阿恩斯托的家族企业于1906年建立于罗马，是一家医药企业。阿恩斯托在哈佛商学院读工商管理硕士时，其父总是让人把企业的财务报表抄送一份给他，这使得他能够知道家中都发生了什么事情。当自己的父亲法比奥患了癌症之后，阿恩斯托不得不快速成长起来，并于1996年接管了自己的家族企业斯瑞内（Serono），当时他只有30岁。
　　
在年轻的阿恩斯托的领导下，斯瑞内很快就将自己的经营重心从医药转到生物科技领域，到2002年，它的年营业收入几乎增长了一倍，达到15亿美元，进而成为了世界上第三大的生物科技公司。阿恩斯托认为家族经营有其巨大的优势，这是非家族所不具备的，比如毫无疑义的决定权。他说，“他们（管理人员）知道决策从何处来。人们只是关注结果，而不是关注你是这个家族的第三代还是第四代成员”。
　　
法国的拉各得若（Lagardere）父子目前还没有进行交接的迹象，但他们之间的关系与其说是父子传承，倒不如说是同事。父亲杰卢卡在1950年创立了自己的企业，当时它只是一个很小的转承包商，直到1980年他才开始酝酿进行多元化，并进军媒体行业。到目前为止，拉各得若旗下共有220余种期刊，年销售额达到140亿美元，其中儿子阿奴达所领导的媒体业务的销售收入占二分之一强，达到了80亿美元。可以预计，随着媒体业务的发展壮大，这个家族未来的成功传承应该是水到渠成的。
　　
就像斯瑞内集团一样，欧洲的众多家族企业在经历新老交替的同时，也经历着大规模的业务转型，比如德国的奥托斯集团正在对电子商务进行大规模投资。可以预测的是，随着交接的完成，欧洲企业必将出现许多新的气息。
　　
虽然家族企业受到普遍的置疑，但是越来越多的研究人员和学术界人士发现家族控制的企业比非家族企业的绩效要好。彼得凯恩（Pitcairn）的董事会主席达克·乔基认为，“家族企业拥有更高的资产回报率，更高的资本回报率，以及更高的销售增长率，并且它们的杠杆比率比非家族企业要小的多，这表明家族企业对自己的生意有更好的、更根本的了解。”
　　
巴黎的一家名为奥多斯的股票经纪商编制的指标表明，在1991到2001的十年间，家族企业的业绩持续超出市场平均水平，家族企业的股票价格上涨了446%，而根据法国最大的250家企业编制的股票综合指数仅上升了233%。瑞士的斯勘梅地合内（Schmidheiny）家族控制的Holderbank集团一直是世界上最成功的水泥企业，并在超过40个以上的国家经营。斯勘地勒是另外一家由家族控制的商业实体，它是世界上领先的电梯制造企业，在行业中的地位仅次于奥的斯电梯。
　　
那么是什么原因使得家族企业的绩效要更好呢？原因可能在于家族企业能够利用最新的管理技术，以及家族企业所有的内在企业结构。由于没有足够的股权，职业经理人容易屈服于华尔街的压力，这就会引发高层管理者的短期行为。