良药苦口

在见异思迁的时尚界，古老的审美取向会在现代商业的刺激下新生。这种逻辑如今正在快速消费品行业将延续千年的中医概念重新演绎。

先后高价邀请华人巨星成龙、王菲为品牌代言人的霸王国际集团终于迎来属于自己的“明星效应”。这家中草药洗发品制造商于2009年7月3日香港主板IPO，较招股价飙升27%，公开发售超购440倍，成为金融危机以来香港H股一手获利最多的新股。

在精明的投资者看来，明星代言已趋泛滥，霸王的投资价值源于其扎实的财务数据。2008财年，霸王净利润为2.82亿元，而2006至2008年净利润复合增长率高达56%。这凸显出中医药概念在快消品业所蕴含的无限商业潜力。

近年来，跨国公司对这一概念不遗余力的挖掘也证明了这点。宝洁的“飘柔汉方”洗发水、联合利华的“中华汉草萃”牙膏层出不穷，但据业内人士分析，那些掐准时间均分给产品、代言人、成分说明，强调“X天内收效”的广告模式有违中医的传统理念。根本上，中医传统的匮乏是跨国企业的天然缺陷。“说白了，消费者不相信。他们没有‘中医药世家’的血统。”一位业内人士对本刊说。

于是，对曾经屡屡退让的本土企业来说，中医概念是最强有力的筹码。随着今年以来养生节目成为国内电视台新宠，这一概念代表着一种与西方现代生活方式迥异的健康理念，与扶持中医药产业的政府意志相得益彰。

但近日，这股本土日化的新势力遭到前所未有的压制。6月中旬，国家食品药品监督管理局公布《化妆品名称标签标识禁用语》草案公开征求意见，其中明令禁止在标签标识中使用“中药”、“中草药”、“中医世家”、“药物配方”等用语。据悉，此意见稿是药监局为规范化妆品市场所作的尝试，以防止传统概念被滥用。

事实上，中医概念的商业化进程始终披荆斩棘。难以现代化、标准化的制造过程，野生药用资源的逐步枯竭，仍是该产业的顽疾所在。这部草案无疑使刚有起色的本土日化企业徒增困惑。

以“佰草集”登陆高端化妆品国际舞台的上海家化，在7月2日召开的“2009中医药文化论坛”上予以反击。“我们已经上书药监局，希望对部分‘中草药’标识放行。”该公司副总经理王茁说，“一刀切一定程度上确实能达到‘去伪’的目的，但如此‘去伪’伤害了‘存真’。”

此举只是本土日化业一种强硬反应的表现。本质上，中国本土企业与品牌在日化及化妆品领域构筑的壁垒非常有限，短时间内很难在“中医药概念”外再有建树。“如果不提中草药，我们走的路会非常漫长。十几年来，舶来品在中国消费者心目中的认知度与普及率难以否认，对于一个无差异的标准化产品，他们先入市场的优势很难超越。”上海家化技术中心总监王群对本刊说。

对本土日化企业来说，还有什么比这种双重境地更为煎熬：借力中医药理念是提升品牌影响力唯一的捷径，但在良莠不齐的本土市场，这种差异化优势却险些被稀释。

正如中医疗效在短期内真伪难辨，传统医学的商业化也只能寄望于在长征路上蹒跚而行。或许，寻求品牌的异地生存也是行之有效的方式之一。创出IPO佳绩的霸王国际集团正盘算进一步拓展更全面的家庭护理产品，并筹划在东南亚市场有番作为。