技术演变与出版业革命

对于出版业来说，2009年将是新设备之年。

让我们来看看亚马逊的电子书Kindle。2007年，第一代Kindle问世。今年春天，重量更轻、速度更快、价格更低的新一代Kindle已经上市。尽管专做网上零售业务的亚马逊公司并未公布电子书的销售量，但是Kindle的文化影响力已经在7月底显现出来，《今日美国》报（USA Today）宣布会把Kindle的电子书销售情况纳入其每周图书排行榜中。

尽管市场轰动效应略显逊色，但Espresso印刷机的出现仍将是2009年一大事件。这一设备计划在秋季进驻纽约书店。目前，Espresso已在好几个州的大学校园里推广使用。Kindle用户在轻触按钮之间即可下载购买电子图书35万本，而Espresso可以在一杯咖啡的时间内印刷出专业水平的纸质书籍。

乍看起来，两类电子书无论在外型、经济和设计理念方面差别很大。最小款的Kindle重量10.2盎司，而Espresso重800磅。最便宜的Kindle售价299美元，而纽约On Demand Books公司最便宜的Espresso售价在7.5万美元以上。Kindle是数字图书和网上交易，而Espresso则是将消费者购买的图书印刷出来。

沃顿商学院有关专家根据对人们购买和销售文学作品这一复杂过程的长期跟踪，指出上述两种设备拥有极重要的共同点：它们终将撼动长期不变的出版业。

长期以来，库存和过量印刷耗费大笔资金，一直是困扰出版业的难题，按需印刷机Espresso——读者购买后才印刷——绝对是一场革命。将书籍送往各地书店一直是一个令人头疼的问题，更不消说书籍可能在书架上尘封多年的风险；这种重塑供应链的理念，代表着一大进步。

“库存造成的浪费和（或）印刷时间是影响出版企业利润率的重要因素——也许是最关键的因素之一，”沃顿商学院营销学教授埃里克·布莱特劳（Eric T. Bradlow）说。“现在，生产的边际成本为零，库存也为零……无论是Kindle电子书，还是按需印刷，上述案例里的新技术，大大增加了我们接触书籍内容的机会。”

对于消费者来说，购买和阅读图书的新方式——以及新的定价点——都是全新的领域。“Kindle和Espresso对于图书销售都是好事，”沃顿商学院营销学教授尤拉姆（杰瑞）·文德（Yoram (Jerry) Wind）说道。“两者增加了读者的选择空间。我们需要记住，市场间差异很大。出版业市场可以细分成很多部分，人们的喜好也可能因所处情况不同而各异。技术带来了更多选择。一些人，尤其是年轻人，可能会推崇Kindle电子书。按需印刷对于喜欢纸质图书的人来说是个很好的解决方案。两者并非互不相容。”

不同的价值

图书出版业的文化意义重于经济意义。即便如此，打破延续5个多世纪历史的古腾堡活版印刷的生产模式，仍要解决这些问题，比如读者如何确定图书的价值，读者喜欢读什么，以及明天的读者会给自己保留多大藏书空间。

宾夕法尼亚大学安那博格学院（Annenberg School）研究新媒体的传播学教授约瑟夫·塔洛（Joseph Turow）指出，很多读者潜意识里认为被灌输了认为，书店中的书是大出版公司花大价钱印刷并运送过来的—这也是熟悉出版业的人认为应该投资作者的原因。“问题的主要方面是心理上的，”塔洛说道。“出版商花大价钱才能出版书籍的事实，似乎是保证图书价值的一道门槛……我认为，纸质图书需要经受各种考验，这也是人们决定其价值的依据。这种情况还将持续相当长的一段时间。”

但是，市场留给讨论的时间也许并不会很久。“产品之间存在着真正的代际差异，”研究情绪对决策影响的沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）说道。例如，新闻媒体品牌的迅速衰落，说明了其他类型媒体的消费者正在逐渐打破长期形成的条条框框。“让我们看看报纸和杂志读者群的变化，”她说道，很多报纸和杂志的读者转向博客，这种趋势显示出他们不需要“依靠第三方来证实”自己所选择阅读的内容。

事实上，作为实体图书的零售商，亚马逊的兴起已经触动了那些能将自己的出版品销往偏远书店的出版商的权力范围：通过互联网，读者可以轻松购买小出版商印刷的晦涩文字，也能买到大出版公司的当前热销书。结果是，读者的选择将不再局限在几家大出版商的年度书目，而是现存所有的图书—这就是所谓“长尾效应”，即图书长期销售曲线的形状。以前图书销售主要是通过各地规模不大的书店，当季热销书目占据了销量的大头。现在互联网可以向消费者提供更多的选择空间，于是更多书目卖出去了，但每个书目的销售册数却减少了。

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新门槛

自然会有新的建议来源以及新的机构加入到这场洪流中——营销人员蜂拥而来捕捉每个机会。“你会看到更多的社交网络效应—如现代读书俱乐部等。文德教授说道。“亚马逊书评将变得异常重要。我认为，你还将会看到更多的多媒体手段。”

“当然还要有树立美誉的能力，” 布莱特劳强调道。“可能是作者，也可能是网上出版商。好评文章的重要性将凸显出来。你将看到更多的信息—例如：排行榜（比如亚马逊畅销书排行榜）。我们还需要研究信息对消费者观念的影响。所有这些因素都将最终取代外部品牌标记……这是一个价值百万美元的问题。”

消费者对非实体打印书籍的看法，也是沃顿商学院营销学教授关注的问题，例如：研究时间、满意度和决策问题的教授凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）认为：“书籍有两方面的价值。一方面是读者花时间吸收图书的内容。另一方面是来自对实体书籍的拥有和收藏。物体实体有一种视觉暗示作用—对你，对阅读，对他人。人们收藏书籍，是对其掌握知识的一种展示。而Kindle电子书的价值只提供第一种价值，但不能实现收藏或视觉暗示作用。”

莫吉内尔认为，使用Kindle电子书下载或用Espresso印刷书籍的速度会影响到用户的看法。Espresso印刷一本书大约只需要4分钟，而Kindle的下载时间会更短。“你如何花费你的时间是具有重要意义的举措。你花费的时间越少，你就越不会珍惜。”

莫吉内尔说，Kindle电子书的用户是否会因喜欢某本书，而去再买一本实体拷贝来收藏—就如很多人会买下自己喜欢但不打算再看一遍的电影DVD—将会说明数字媒体时代对实体物品的影响。如果人们在Kindle电子书中读过某本书并感觉不错，“那么他们会不会再买一本实体书，放在自己的书架上呢？”

这个问题的答案将会对出版业以外的领域，如房屋装修行业产生影响。今天，很多人在家中给藏书留出很好的位置，购买或自己动手组装书架。“这样做部分是某种象征性的展示，”沃顿商学院营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed II）说道。他与威廉姆斯，以及另外两名同事，在商学院MBA核心营销战略课程上将Kindle作为一个“小案例”来研究。“到别人家，你可以从书架上藏书的内容，很快判断出主人的类型。这种社会信号对于人们来说很重要。”

沃顿商学院营销学教授斯蒂文·霍奇（Stephen Hoch）指出，以前展示自己收藏的密纹唱片或CD对人们来说也很重要。“我们可能根本没有想过，有些事物会最终退出舞台。我曾在唱片业工作，最后这个行业完全衰败了，于此同时萎缩的还有广播。”眼下，家具店里不再像以前那样强调家具中有多少CD架或媒体柜。“对于大多数年轻人来说，这些玩意他们想都没有想过。他们过着完全不同的生活。”

过渡性技术

和布莱特劳一起担任沃顿互动媒体计划（Wharton Interactive Media Initiative）联席主任的彼特·费德（Peter Fader），对上述两种设备都并不着迷。他认为当今这个手机兼具相机、个人电脑和音乐播放器功能的时代，Kindle注定会步其他单一用途设备的后尘。“Kindle是一款笨拙的设备，只是新一代iPod Touch问世前临时占据市场空间罢了。唯一值得称道的就是太阳下仍能阅读的电子墨水屏幕技术（e-ink）。但就其他方面来说，Kindle很糟糕，迟早会被淘汰。”

他认为，出版商的确因为有了按需印刷机Espresso，不用提前印刷并操心书籍的分销而省去大笔成本，但是Espresso也不过是个过客。当最新版iPod里安装电子阅读软件并被广泛接受后，Espresso将会成为昨日黄花。“对于那些仍希望在书架摆放藏书的人来说，所需的绝对是顶级质量的。即便按需印刷的质量不但提高，但终究不能与正式出版品同日而语。所以，Epresso只能满足部分希望捧着个什么来阅读的人们的需求。”

但是，费德认为亚马逊不会后悔投资电子书。“亚马逊的商业模式很漂亮，”他说道。“在Kindle上面花费的数百万美元，已经被书籍订购服务中挣到的数百万美元补回来了。”当年，在非法下载造成亏损的情况之后，才有了需要付费的数字版音乐的想法。但是，2009年这两款通过非传统书籍赚钱的设备，并不像音乐产业那样受到盗版传播的严峻挑战。

一直以来，出版商都在依靠著名的书评栏目或广受注目的广播节目来推广其新书。但费德认为，现在是出版商寻求适应新销售模式的营销策略的时候了。他的建议：开始研究互联网方面的数据。“现实中存在着大量有用的数据，只是出版商还没有重视它们。但随着出版商开始或自称开始变得以客户为中心，他们应该了解的不光是一本书卖出多少拷贝，更要知道什么样的人买了这本书等等。在这方面，出版业远未起步。”