争夺多变的上帝

没有谁能成为后WTO时代中国零售市场注定的赢家，但谁可以让这些“朝三暮四”的上帝掏出更多的钱，谁就可以过得更好

　
2004年底，中国按照对WTO的承诺开放了零售业。虽然在此之前外资零售巨头已经登陆中国多年，而且形成了一定规模，但不受地域和数量限制的开店政策势将彻底改变中国零售市场的景观。
　　
长期以来，中国零售市场一直都令跨国零售巨头“垂涎三尺”。过去20年，中国零售市场的年平均增长率接近15%，2004年市场总量达到6280亿美元，位列世界第三。目前，全球20家顶尖零售商中已经有一半左右进入中国。法国家乐福在中国已经拥有了240家卖场，今年计划新开150家，2003年家乐福在中国的销售额达到18亿美元，位列第五。其竞争对手沃尔玛在20个城市开设了43家卖场，今年计划再开10家，而来自德国的麦德龙在中国也开设了24家卖场，并且表示今后五年将会再增加40家。
　　
然而，中国本土零售企业并不认为跨国零售巨头稳操胜券。“虽然现在的形势非常严峻，但我们对未来仍有信心”，北京物美商业集团股份有限公司副总裁吴坚忠告诉《环球企业家》。物美股份有限公司目前在北京、天津等地拥有超过450家店铺，2003年纯利润超过7000万人民币。而上海百联则已经发展成为下属5000家店铺，2003年销售额高达58.6亿美元的零售巨头。“本土零售企业在一些特定区域发展的速度更快，对本土市场有更深的理解”，吴坚忠说。
　　
对此，分析人士也表示赞同。“在零售业开放前的几年，本土公司占据了一些很好的位置和网点，在一些局部地区形成了本土优势”，罗兰贝格公司零售业资深咨询顾问蔡昱晨说。但蔡昱晨同时认为，在业态设计、零售品牌建设以及营运效率上，“本土公司与外资公司之间仍有较大差距”。
　　
在激烈竞争中的零售商大规模扩张门店和收购整合的“圈地运动”之后，却发现单店销售正在下降。根据AC尼尔森的调查显示，2003年中国现代渠道（包括超市、大卖场、便利店）的零售门店总量已经超过了4万个，与2002年相比增长了44%；而2003年快速消费品的零售总额接近112亿人民币，仅上升18个百分点，这“显示出单店销售量的进一步滑坡”。以上海为例，2003年全市现代渠道快速消费品的零售总额达15亿人民币，居全国之首，但其现代渠道门店总数达5000多个。
　　
于是，就在中外双方都将竞争的枪口对准对方的时候，一个更大的“敌人”却开始浮现——这就是“多变”的中国消费者。相对于国外较为成熟的消费者来说，中国的消费者无疑是“很不忠诚的”。目前中国中产阶级的数量已经超过1亿。就在不久之前，他们还在自由市场的小摊上购买食品和日用品，但现在他们已经开始在超市大量采购生活用品了。然而，想让他们在一个品牌下长期大量购买却显得十分困难。
　　
而伴随着可供选择的门店和产品品牌日益增多，获得并保持品牌忠诚度对零售商来说无疑更加困难。AC尼尔森的调查显示，在中国的零售商，无论是跨国零售集团还是本土连锁店，普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨大挑战。“在圈地运动过后，连锁店已经陷入了争夺消费者荷包的战争”，AC尼尔森中国区零售商服务部总监高善达(Kosta Megaloconomos)说。
　　
为了吸引消费者，零售商普遍采用了低价的方式。对此，吴坚忠认为，在目前的市场环境下，低价是比较有效的竞争手段。但蔡昱晨认为目前在市场中已经分化出了一批客户，这些人除了考虑品质和价格等基本需求因素之外，也会比较看重便利和服务等相关因素，但“目前中国市场上还没有零售商在这方面做的特别成功”。
　　
规模扩大并没有带来相应的收益，这迫使零售商开始反思自己的做法。“归根结底，只有赢得消费者才能赢得市场”，AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)说，“因此最重要的一点是如何在恰当的地点、恰当的时机以恰当的价格提供恰当的产品”。
（文/《环球企业家》□ 谷重庆|文 出自：2005年3月 总第108期）