泰格•伍兹：被抛弃的明星

因为车祸绯闻缠身的高尔夫球明星泰格•伍兹（Tiger Woods）已经宣称无限期退出赛事以修复自身家庭关系，然而余波并为平息。根据《华尔街日报》和美国全国广播公司调查显示，在最令美国人失望的名人榜中伍兹依然榜上有名，排在同样有绯闻的北卡罗来纳州前参议员爱德华兹之后，位列第二。

 尽管在受访者中有40%表示无所谓，甚至三分之一表示将支持伍兹的下一次比赛，但是对于伍兹的负面评价上升到了42%，而这位受人爱戴的运动员在1997年时负面评价仅为2%。为此，他也成为了众多广告品牌争相追捧、启用的明星，耐克、吉列以及路易威登集团旗下的奢侈表豪雅表等都选择他作为形象代言人。而在伍兹的绯闻传出之后，他们也必须就此事件对其品牌的影响做出决断。

对此，广告代言商采取了截然相反的态度，其中以全球最大管理咨询公司和技术服务供应商埃森哲的举动最为突出。其宣布结束与伍兹为期六年的代言合同，并且在官方声明中明确表示：经过认真考虑和分析，近期发生的事件使泰格•伍兹不再是公司广告合适的代言人。埃森哲迅速撤换了其在平面、电视以及户外的广告，并且直接转入了2010年的广告投放。相对而，

耐克等一些体育、日用品牌则表示会继续与伍兹的合作。

业内有人士认为这只是反映了不同公司管理层理念不同，无可厚非。“与体育公司更专注于运动员的赛场特性不同，埃森哲作为商业咨询公司服务于高端客户，这个群体对于名誉、信任更加看重，因此它对于代言人在道德层面出现问题需要相当慎重。”某体育经纪公司的张经理表示。

埃森哲从2003年以来启用伍兹作为一种高绩效企业象征也被认为是很成功的案例，把伍兹职业上的精准、专注的品资与企业内涵相结合。问题在于，埃森哲把伍兹作为了广告的核心，包括了在27个国家发布的平面、电视和户外广告。因此，营销专家分析埃森在所有赞助商中承担了最大风险。

比较而言，体育用品等赞助商经历运动明星的起伏已经成为家常便饭，因而保持了更为平稳的心态。特别是面对运动员在赛场失利等负面处境，采取了“不抛弃、不放弃”的态度甚至赢得了峰回路转的成功。　例如，刘翔退赛之后，同样面临着广告商撤广告的问题，但是可口可乐选择了刘翔与父亲出演“面对挫折保持勇气”主题的广告，取得正面效果。

业内也有观点认为“美国和中国的市场不同，美国已经习惯了丑闻、刺激和炒作、不久就会过去。”另外从明星发言的角度看，处理危机公关的缺失也是这次丑闻越演越烈的原因。不过，即使处于更多的指责风波中，伍兹依然获得了美联社评选的十年最佳球员。这表明，人们依然会把他的职业成就与道德问题区分来看，因此人们也期待他复出的下一次比赛，能够以良好的成绩来恢复自身的名誉，而这也同样是广告商的关注点。