四十五条军规

倘若国家广电总局并未从2010年1月1日起施行《广播电视广告播出管理办法》（61号令），中国观众很可能会对那些蛮横的电视广告，实施个人化的主观禁播令。

事实上，在成熟的西方国家，限播令是使传媒业商业机制保持平衡的砝码。2007年，欧盟成员国曾放宽了原先对电视广告施加的诸多限制，以增强传媒企业的竞争力。而在当今中国，从电视剧情中惊厥而醒的感受已令人忍无可忍，“在广告中插播节目”已成业内笑谈。包含45条规则的61号令几乎是众望所归。其中最受关注的条目是：“每套节目每小时的商业广告播出时长不超过12分钟”；“每晚7点至9点的黄金档，每小时广告播出总量不超过9分钟”，以及“晚间7点至9点播出电视剧时，每集可以插播一次商业广告，但不能超过1分钟”。

实际上，2004年的17号令早已发布相关暂行政策，但在商业利益的驱动下，电视台突破底线之举屡见不鲜。61号令一出，直接受损的也正是利益自身。央视市场研究股份有限公司的结论是“2010年将有超过100亿元的广告因61号令被压缩掉”，骤减20%。

不过接下来，关于这一纸禁令对广告业的影响，则形成了两种对立观点。

“大家看得都挺悲观，但我本人并不悲观。”群邑传媒中国媒介购买总经理张海鹰告诉本刊。从长远看，此举有助于增强观众对电视的信任，净化媒体环境。根据群邑过往的研究结果，一分钟之内的广告观众承受度更高。对此，一位大型跨国公司媒介购买部负责人深表赞同：“以前广告过长，观众一看就换台，导致广告收视率偏低。”

但悲观主义者们却强调说，此举将导致资源的进一步紧缩，以及广告费的上扬。品牌影响力最强势的湖南卫视的广告甚至已翻倍超时。61号令一下，湖南卫视决定仿效央视做法，对2010年黄金时段广告进行竞标，以便紧缩资源。“也就是一种销售手段。”湖南卫视广告策划部主任江朝晖告诉本刊。

相比之下，提价成为更普遍的做法。浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的价格涨幅均在30%左右，高于常规年份的10%至15%。“有些企业肯定不愿意接受，营业额才增长多少，广告费又增加。”张海鹰说。而上述跨国公司的媒介购买负责人也表示“对于购买量大的品牌，是有一定压力的”。

然而，从乐观角度来看，这促使企业以更慎重的态度选择电视频道，投资回报率高的频道将进一步体现优势。“广告投放不会单单以价格进行选择，效果和有效性是首要考虑因素。”这位负责人说：“价格绝对值不是重要的，价值才重要。”

具体来说，有限广告经费和上涨的电视广告费用将使“性价比”的因素空前突出。“经济学上就说钱往低处流，价格杠杆会指引着客户的广告费往更好性价比的电视台跑。”张海鹰说。

同时，61号令也将使电视广告形式更加多元化，其中最受关注的无疑是植入式广告。但在中国，这种形式尚未成熟，质疑不断。“电视台都意识到了，但好多时候不懂做，不会做，观念上也没有扭转过来。”张海鹰说。而一位曾深入参与植入式广告的人士告诉本刊，电视台的内容竞争日益激烈，对收视率也越来越重视。植入广告作为一种电视内容，甚至会对收视率产生影响，正面作用自然是好，一旦造成负面作用，显然得不偿失。何况，植入广告成本不低，能真正借此产生影响的企业为数不多。

因而，被挤出电视频道的一部分广告费用必然会寻找新的去向。目前的猜测包括新媒体和传统纸媒，其中，移动电视、网络视频被认为是最好的流向。但反对意见也指出，是否继续做电视广告与是否投入其它渠道需要分开考虑。“不同形式的广告是没有绝对值可以参照的。”

目前来看，大部分企业仍在固守电视广告形式。毕竟，无论在西方成熟市场还是在中国，新媒体尽管被大肆宣传，电视仍是接受程度最高、辐射范围最广的媒体。更何况，与成熟市场的广告收费与GDP相比，中国的电视广告费用仍有上涨空间。