酒店风云

蚕丝的？荞麦的？还是丝绵的？面对一张特殊的“枕头菜单”，你可以从五、六种不同质地的枕头中选择出最喜欢的一款，还可以选择喜欢的香薰——不要以为这是在迪拜或者纽约曼哈顿某个超级豪华品牌酒店。这个创意来自海航酒店集团新开业的唐拉雅秀酒店。座落在北京西长安街复兴门的这座酒店由老燕京饭店改造而来，房屋里电视节目单样子是中国的竹简，门廊上雕刻着中国传统的吉祥飞鸟装饰，餐厅里是绽放的莲花形灯具、鼓形的座椅，而这些中国元素又被用现代时尚的方式进行了演艺。唐拉雅秀成了海航集团涉足高端奢华酒店的初次尝试。

在中国市场，高端的五星酒店一直被众多的外资国际酒店集团所占据，在唐拉雅秀占据的复兴门优势地段，毗邻的金融街就林立着洲际、威斯汀等外资知名酒店品牌。但无论新进入者还是老牌公司，在过去的2009年，都经历了前所未有的打击，尤其是去年上半年，据中国饭店协会相关报告显示，前5个月酒店入住率下降18.4%，上海部分五星酒店入住率不到10%，北京50多家五星级酒店真正盈利不过五、六家。全国酒店平均房价下跌22%。

不过这样的颓势，在今年或许一去不返。比如万达集团不久前就宣布2010年将在全国投资兴建20家以上五星级酒店。而行业协会的数据统计，中国在建或改建的五星酒店多大1700多家。作为世博会所在地上海，类似于北京奥运前争抢时机的情况再次出现，最著名的当属修缮三年之久的“远东第一饭店”上海和平饭店将在世博会前试运营，英国费尔蒙酒店集团将入主管理。

但接下来的问题是，这种复苏究竟是昙花一现还是持续回升。如果是后者，那么高端酒店又该如何适应新的市场形势？

从服务深入

好消息是，对未来市场的走势，几乎所有公司都认为增长毫无疑问。业内普遍预计，全国客房2010年整体都能达到合理的入住率，在北京、上海等地，甚至有可能出现80%甚至更高的水平。而房价会逐步恢复到合理价格。

这样的情况下，很多酒店为了避免过去同质化的情况，在标准服务的基础上，开始用差异化或者个性化的手段来吸引客人。比如唐拉雅秀的目标是华而不奢，并用国际化的视角重新诠释东方特色。在它的唐苑餐厅，采取的是中医理念的养生SPA设计，其LOGO宁静雅致，是国际化管理团队文化碰撞的结果。而在服务细节上，除了枕头菜单，他们特选的舒适被子，客人第二天就跑来要购买，开业到现在已经卖出了十几套。“在品牌上要做到自己的特色就成功了一半。”唐拉雅秀酒店总经理宋翔对《环球企业家》说。　

而对跨国高端酒店来说，今年形势好转对他们则意味着更多本地客源。据中国旅游饭店协会预测，未来国内商务和旅游客源会至少超过海外客源10%多。这一变化让国际品牌管理酒店也开始改变服务方式。

位于北京西部地区远大路的永泰福朋喜来登酒店是喜达屋集团旗下的四星酒店品牌，以往他们在接待展会客户时，通常跨国公司客户会提前很久预约，然而国内客人常常只提前两、三天搞“突袭”，甚至临时提出加150人的晚宴。按照过去的做法，福朋都会说不。然而现在它却主动调整，基本都能适应国内客户的需求。

在服务方式上，福朋也有更多的改变。在不久前拿下一个展会合同后，第一天各地的展商把各式各样的展板星罗棋布摆满了酒店大堂，服务生甚至要拿着烟灰缸追着客人跑。面对这种情况，福朋市场等部门的同事主动沟通，帮他们设计了统一的展板并且设定了建议摆放位置。会议结束时，因为客人的配合，酒店反过来给他们写了感谢信。“真诚的沟通让我们接着拿到了全年5场的合同，并且获得了酒店的会议组织奖。”永泰福朋喜来登酒店的销售经理张津对本刊说。

细分再细分

随着国内本地客源的增多，伴随而来的新需求是，如何把市场在现在诸如五星、四星、商务、精品、设计酒店等名目繁多的分类上再做出细分再细分，以把握住不同群体的用户。“酒店业具有高风险，因此酒店的设计和准确的定位非常重要。”浩华管理咨询公司的董事戴雪英对《环球企业家》说。

喜达屋旗下的雅乐轩品牌试图找到自己的答案。作为一家崇尚年轻、或力的新品牌，其打破了传统的硬件、价格分类标准，而是以生活方式来寻求客户群，它的游泳池叫“噗通”、会议室叫“策略”、健身房叫“充电站”，在大厅的色彩斑烂的长沙发上间隔摆放着沙发垫，只要把它搬起来邻座的陌路瞬间就可以变成畅谈的朋友，还可以带宠物入住并获得专业照顾，一个客人除了正规的出差，可能自己度假的时候更喜欢这种轻松的氛围。

这个两年前创建的品牌在美国大受欢迎，而作为亚洲的第一家就设立在北京西部福朋酒店的后面，真是“酒香巷子深”。“开始在价位上也有过很大的波动。但是一些自主式服务，如网上注册、自己用行李车，还是让年轻顾客感觉到不同。”雅乐轩中国总经理张磊对《环球企业家》说。到目前，雅乐轩的房价稳定在600元左右，并且每个月都实现了良性增长。

在外资酒店通过细分市场，寻求新机会的同时，本土酒店也同样没有放弃。以快捷酒店著称的如家在2008年底推出了一个中高端品牌“和颐”，依据如家已经拥有的强大会员群体，如家相信其中有些人会乐于升级享受“豪华的招待所”水平。“如果客人喜欢如家，当他需要更高品质东西的时候就会优先选择我们。我们要利用现有的品牌资源差异化，去抓住一个很大的机会。”如家酒店的CEO孙坚曾对《环球企业家》表示。

不过迄今和颐模式还处于试验阶段，如家还在思考利润的平衡点并如和大规模复制样板。与此同时，在旅游领域同样知名的品牌“携程”也看好了细分市场的机会，与如家不同，携程自身并不具有酒店资源，他们采取更为快速的策略就是整合现有资源，把单打独斗经营、资质各异的三星级酒店统一标准化，在携程形成统一的“星程酒店”品牌。目前星程的入住率在一些地方已经达到70%左右。（本刊记者赵轶佳亦有贡献）