劫后重生之“玛莎·斯图尔特：不朽的玛莎主义”

今年夏末，一个意料之中的消息在中国商界不胫而走：经佛山市人民检察院批准，佛山市公安局于9月2日对科龙电器公司前董事长顾雏军、执行董事严友松、张宏等7人执行逮捕。半年以来，关于他们通过向不明第三方支付大额预付款、私刻公章开设账外银行户头、账外交易及关联交易等多种方式，涉嫌侵占科龙资金4．04亿元的报道几度登上门户网站财经版头条。
　　
继陈久龄和张海之后，顾雏军成为近两年中国商界又一个深陷囹圄的高层管理者。不过，这并非中国特色的经济现象。在顾被捕的一个月前，世通案的主谋伯纳德•埃伯斯和斯科特•沙利文分别被判刑25年。

不久前，纽约州检查长斯皮策对时任AIG董事长兼CEO的莫里斯•格林伯格的调查已经展开——商界名流被捕入狱似乎已成为时下之风。
　　
毁于一旦的职业生涯，众口铄金的道德谴责，以及刻骨铭心的忏悔，这些都是牢狱之灾的应有之意，但最大的困扰或许在于，出狱后的生活该怎样开始？
　　
本期专题的创意源于这个囚徒们短期内不愿提及的命题，下文中四位曾有类似经历的商界名人在出狱后都以各自的方式重塑声名与事业。在此，希望读者不要简单地把它理解为一种冉阿让式的救赎，事实上，能够成熟地面对过失，有助于理性地规避过失，劫后重生也可以成为对一个商业社会的韧性、包容度，及自我修复能力进行多方面考察的机会。

没有谁比这位家居女王更加迅速、更加完美地修缮自己受损的商界形象，64岁的玛莎十分清楚，胜败平常事，岁月不等人

那是2001年12月26日的深夜，玛莎•斯图尔特(Martha　Stewart)要求她的股票经纪人第二天抛售自己名下4000股生物技术公司ImClone　Systems　Inc.股票的时候，噩梦开始了。去年3月5日，玛莎由于在出售上述股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪，她的公司玛莎•斯图尔特生活多媒体公司(Martha　Stewart　Living　Omnimedia　Inc. 以下简称MSO)也因此陷入混乱。很多广告客户不愿在该公司的主打刊物上登广告，一些消费者也不愿意选择那些由玛莎支持或推荐的产品。
　　
不过，如果你认为在联邦监狱蹲过5个月、又被家庭监禁几乎6个月后，玛莎一定会变得一蹶不振，失去往日光彩，那你可大错特错了。
　　
今年8月31日，玛莎摘下了监禁时佩戴的电子监视脚链，重获自由。
　　
渡过了近年来生活中最黑暗、最沮丧的阶段，如今，这位昔日的媒体大亨、亿万富翁、家庭生活的女神要重新夺回她原有的位置，或者，还不仅如此。
　　
“这中断了我们原来非常非常棒的生意，而如今，我们又重新回到轨道上来。”玛莎表示。　　　　

高调登场
　　
玛莎在家庭监禁期间已经开始为新生活做打算，其间签订的不少合同目前进入执行阶段。当读者手捧本期GE的时候，她的两档新电视节目已经开始播出，9月12日，“how-to”节目隆重登场，该节目将会力邀社会各界名流担任嘉宾，同时增强现场观众参与程度；9月21日，从美国房地产富商唐纳德•特朗普（Donald　Trump）策划的真人秀《学徒》衍生而来的《学徒：玛莎•斯图尔特版》登陆NBC。该节目的获胜者将会获得到MSO公司工作的机会，而玛莎也从这档节目中得到66.6万美元的收入。
　　
在这两档节目召开新闻发布会宣布播出计划的当天，纽约证券交易所中MSO公司的股价上涨12%。
　　
从10月份开始，一档名为Martha　Stewart　Living的广播节目在天狼星卫星广播公司(Sirius　　Satellite)24小时不间断播出，未来4年内它将每年为MSO公司带来750万美元的收入。　　

人们还将会在书店中看到新书《玛莎的规则》（Martha's　Rules），这是一本玛莎向企业家传授她搭建商业帝国经验的商业智慧图书。为此，她已将200万美元的预付款以及日后的版税收入放进口袋。另外，玛莎甚至还计划推出一系列以高品质生活为主题的DVD。
　　
除了这些近期的项目之外，MSO公司还同Discovery　Communications合作，计划在2006年推出新生活方式电视节目。同时，玛莎还在努力为自己的零售公司KARMT签下更多订单。　　

总之，已经入行30年的玛莎职业生涯突然被判决中断，5个月的刑期和5个月的家庭监禁让这个聪明的女人有充足的时间来思考如何复出。随后玛莎推出了至少8个项目来帮助自己回归，她要把过去1年中的损失都弥补回来。
　　
“我不需要躲躲藏藏，”她说道，“我不能说这一切都没有发生过。这的确是一件大事情，但现在让我们继续努力去工作，我是个成年人。”玛莎正在全速前进来继续她的事业。　　

事实证明，MSO公司立即从复出的玛莎身上得到了许多收益。
　　
7月份MSO发布了第二季度的一些财务数据，尽管整个媒体行业都受到经济衰退的影响，但MSO依然增长迅猛。二季度收入实现3170万美元，而在2004年同期这一数字为2370万美元；旗舰杂志Martha　Stewart　Living的广告页数增长高达42%，而Everyday　Food杂志的广告增长更是达到了65%，这使得MSO公司的收入自2002年来首次获得了同比增长。　　

2004年6月份当玛莎被判有罪后，MSO的股价曾经跌落至11美元。而出狱半年后，今年9月这家公司的股价已经达到了31美元。这反映出投资者对于玛莎的信心，相信她有能力给公司带来美好的未来。
　　
一句话，玛莎已经回来了，甚至比以前更加声名显赫。而且，狡黯如玛莎，她当然明白入狱、出狱事件会毫无成本地加大她的公众关注度，同时，也造就了她复出的最好机会。[---分页标志符---]　　　　

新玛莎
　　
不过，尽管MSO目前表现得风风火火，但仍不能够盈利。在收入同比增长的同时，净亏损也在同比增长。今年第二季度的净亏损达到了3300万美元，是去年同期数字的2倍。
　　
实际上，64岁的玛莎能否尽快帮助公司实现盈利取决于一个关键因素——经历了道德诚信危机的玛莎能否重塑往日完美的个人形象。她需要推销一个全新的自己。这也正是玛莎在努力完成的。
　　
“我并没有感受到压力，”玛莎在接受采访时说道，“我们如此努力的工作，拥有极大热情——你们看，我在电视界可不是个新人。”她边说边指向书柜中那一排艾美奖奖杯。“这些只是我们赢得的艾美奖中的一小部分，只是一小部分。”
　　
看起来，玛莎在推销自己的日间节目方面显得信心十足，她友好地认为人们宽容、而且健忘——一旦她开始重新在电视上教导人们如何制作完美的家居饰物，大家很快就会忘记她曾被指控、甚至曾被捕入狱的事实。
　　
玛莎的信心并非无据：斯图尔特关于室内装饰、厨艺、园艺等方面的谆谆教导变得比以往更加受欢迎，有线电视频道如HGTV和Food　Channel或者《改头换面》（Extreme　Makeover: Home　Edition）等热门节目将玛莎打造成万众瞩目的娱乐明星。
　　
不错，被称为家居女王的玛莎，在过去的30年间推动了整个市场的成长。这个过程为64岁的玛莎积累了足够的资源，如今，都成为她重返舞台的基础。
　　
人们曾经开玩笑说，女性听到玛莎•斯图尔特的名字心跳就会加速。她们会因为担心是否符合玛莎这个完美主义者的苛刻标准而觉得备受压力。不过所有的信息都表明，如今的玛莎变得更加温和、更加人性化。没有比监狱更让人饱受挫折感了。事实上，人们可能会伴着同情的心情听着玛莎在电视上指导大家如何种植出美丽的花草，把玛莎视为和身边亲友一样会犯错误的普通人。
　　
但这种平衡很难把握，玛莎应当努力让观众们重新喜欢并尊敬她，同时利用这个机会大力推广她公司的产品和服务。这意味着她再不能犯任何错误，如今的玛莎再也禁不起一次个人形象的负面打击。
　　
玛莎认为，自己过去的电视节目和生意都是关于美丽的、指导性的、信息的和实用性的。现在，她将会非常注重制片人马克•伯内特(Mark　Burnett)所强调的娱乐性。新发行的两档电视节目都会向观众展示一个更人性化、更加幽默的全新玛莎，在宣传片中玛莎甚至摘掉了眼镜，而此前她一直是以完美、严谨的形象推销产品。
　　
玛莎绝对是有备而来的，当人们还在以她的牢狱之灾作为谈资的时候，马克•伯内特就已经找到玛莎，共同规划她的未来。伯内特力主将玛莎真实的一面展示出来，在一次记者招待会上他说：“当你熟悉玛莎后，你会发现她总是这么的幽默有趣、令人温暖，魅力与智慧并存。我想要将这些表现出来。”
　　
目前尚未清晰了解到观众对玛莎在新电视节目中的表现是否买帐，这很大程度上取决于玛莎能否继续焕发原有魅力以吸引更多新观众对她的喜爱。不过，此种商业模式的考验在于，她是否能够把消费者的忠诚度直接兑现成足量的商业广告。

整装待发
　　
要应对这一考验，不仅需要重新打造玛莎的个人形象，更重要的是，MSO的管理层是否能够按照一条崭新的思路将公司运营起来。　　

比较令人振奋的消息是，MSO的管理层在玛莎入狱以来得到了脱胎换骨的更新，使投资者对MSO的未来颇为期待——
　　
首席执行官苏珊•莱恩(Susan　Lyne)去年11月份上任，此前她效力于ABC公司。她成功地为这家广播电视公司开发出《绝望主妇》和《迷失》两部大获成功的电视剧集；公司现任董事长查理斯•考培曼(Charles　Koppelman)曾是EMI唱片集团北美分公司CEO。正是他力促玛莎同天狼星达成交易，设立了24小时不间断播放的玛莎频道，向妇女听众提供厨艺、园艺和娱乐等话题节目；前设计师公司Kate　Spade的高管罗宾•马里诺(Robin　Marino)如今成了玛莎的销售推广总裁，已经拿下了好几个新合同。
　　
但是，这一切并没有触及MSO的根本症结：一直过分依赖玛莎个人。灾难发生之前，MSO当时的管理者曾希望通过多元化来削弱这种依赖性。但玛莎对此并不满意，她知道自己的个人形象已经与公司品牌紧密整合在一起。
　　
不过，当玛莎在法庭苦苦挣扎的时候，MSO公司在CBS电视播放的节目被取消，MSO由此损失了最主要的收入来源之一。雪上加霜的情形使MSO痛下决心要摆脱过于依赖玛莎的局面，进行多元化改革。于是，一本名为《每日美食》(Everyday　Food)的新杂志迅速出现在市场，一档同名电视节目也登陆PBS电视台。同时MSO公司还收购了一本关注自然生活的杂志《身体与心灵》(Body　&　　Soul)。
　　
尽管这些举措不能完全弥补上述损失，但MSO的多元化举措在当时的确得到了股东的赞同。好景不长，因为这种措施完全把玛莎这个名字远远抛在了一边，玛莎的好友、推行改革的前任首席执行官莎伦•帕特里克(Sharon　Patrick)被MSO解雇。
　　
如今，经过牢狱之灾的玛莎已经决定抛弃MSO公司曾经坚持的多元化战略，所有产品必须被整合在“玛莎”这个品牌下。
　　
因此，新任CEO　莱恩应当牢牢记住，就算是玛莎的老友也会因为忽视玛莎被炒。毕竟，玛莎拥有这家公司60%的股份，年薪酬总计超过100万美元。MSO的收益良好，玛莎就会大赚特赚。这种一荣俱荣、一损俱损的关系使玛莎无法不把自我形象作为公司的战略重心。
　　
对于因此而唱衰MSO公司的反对者，玛莎自然会努力证明他们判断有误。毕竟，华尔街中有一部分投资者由衷地坚信她的公司会卷土重来，并会更加强大。比如，Fidelity　Investments就用实际行动表明了自己的立场。MSO公司股价在2月份达到了连续52周中的最高点——37美元，这家投资公司还选择了3月份玛莎刚刚出狱的时候购买了160万股MSO公司股票。
　　
玛莎重归商场之荣耀，更强化了她对公司的控制力。目前，公司上下正按照玛莎的思路使MSO重返清纯，正如CEO莱恩所描述的那样：“我们拥有众多的跨平台产品，这帮助我们能够横跨印刷、广播电视以及互联网领域，向各个层面的忠实用户提供统一品牌的服务。”