王牌入局

自电子书阅读器的兴起将数字阅读市场点燃，一直希望从增值服务寻求利润的中国移动便开始觊觎。5月初，中国移动浙江阅读基地宣布正式运营，其3G增值服务应用版图再度扩张。

移动发布的手机阅读业务采取单本下载收费和包月两种形式，用户可通过手机在线阅读或手机阅读客户端的两种方式阅读电子书。从手机阅读免流量费，和首月订购5元电子书专区、下月返还8元的资费标准，可见移动推广的力度和决心。

目前，从移动平台能看到的电子书仅有4万册，包月分类也较为粗糙，而且其提供的阅读客户端软件尚未包括时下热门的iPhone和Android系统。但移动的优势同样显而易见：直接向5亿以上手机用户进行推广、一切费用可以通过手机话费结算。前者极大降低了向用户推介的成本，后者则让支付体验足够平滑，而且，没有谁比移动更有实力来大规模投入做大市场。在这些优势下，即便本身就具有强大平台运营能力的盛大也不介意与移动达成战略合作的关系。

虽然手机和电子书阅读器都是移动主导的数字阅读业务载体，至少在现阶段，手机比定制的电子书阅读器更适合它。在手机平台上，移动凭借彩铃下载成功将无线音乐打造成拥有近4亿用户的增值服务，如果能在数字阅读上复制这一成功，无疑将成为又一丰厚利润源。但是，在其八大增值服务中，视频、游戏等其他服务市场反应并不积极，数字阅读的成功不会比它们更容易。

首先，移动面临着与互联网数字图书内容提供方的竞争。自2009年底移动手机阅读业务试运营以来已有1200万以上的用户，但工信部数据显示，截至2009年年底，中国手机阅读用户已超过1.55亿。随着流量资费的下调，即便没有移动电子书业务的商用，用户也可以通过手机在线阅读、客户端等方式，在盛大文学等文学网站或分享社区中找到收费甚至免费的电子书。

尽管移动手机阅读通过免流量费的优惠政策吸引用户，但对于纯内容导向的阅读应用，阅读基地的数字图书内容建设完备才能从根本上黏住用户。在这个新兴行业，各个环节的玩家都希望能够从中分羹，各方关系和利益并未厘清，出版社、阅读器厂商、第三方数字内容平台、盛大文学等都试图圈定内容（详情请于Gemag.com.cn查阅《革命前的狂欢》）。相比之下，移动在内容建设上并未有突出优势。

出版社等内容提供方同样对移动的手机阅读平台亦爱亦恨。所有人都能看到数字阅读是未来的必然方向，手机阅读和出版很可能成为引爆点，但现有利益分配机制使其并无动力和胆量拿出真正有价值的核心内容，尤其对方强势如移动—其与内容提供方的分成模式为六四，移动占大头。这使得很多出版社只是象征性地给移动阅读基地一两本新书和畅销书。

但移动的渠道、用户和运营等优势和整合能力使其成为中国数字阅读大潮中难以被忽视的力量。数字阅读产业链中的玩家都在竞相打造“平台”，而这一概念本身即具备虚拟运营商的性质。如果移动能通过前期的大投入和免流量费等将市场培育起来，进而让利益链条上的各环节受益，并在其中扮演“合理强大”而非过分强势的角色，其并非不可能将数字阅读打造成无线音乐之后的又一增值收入支柱。这样的成功不仅对移动意义非凡，也将为传统出版业向数字阅读转向树立参考标本。