乐园在别处

新开业的香港迪斯尼乐园也许不会给香港带来更多的大陆游客，但迪斯尼有更长远的打算

这的确是世界上最小的迪斯尼乐园。“小小的，一点不可爱，我进去只是买了一些迪斯尼的小玩意给我的朋友。”在香港浸会大学读书的湖北学生谢炀在香港迪斯尼公园开业第一天就去光顾，迫不及待的体验结果比她想象中的差。
　　
这座谈判历时5年，总造价32亿美元的主题公园在开业之前就已获得足够的眼球。迪斯尼公司仅用3亿美元多一点的代价就获得了43%的股份，香港媒体纷纷指责投资巨大的香港特区政府做了赔本买卖。
　　
然而谁占了便宜现在还真不好说，毕竟资本密集型的主题公园生意远不如想象中那么好做，它仍是一个颇具风险的投资。
　　
诞生于美国加州的迪斯尼主题公园50年来虽然已遍布世界各地，然而其主要收入仍来自于北美。在欧洲，迪斯尼以及其他主题公园经营商都难以获得成功。迪斯尼在巴黎的主题公园自1992年开业以来，一直在艰难偿还其20亿欧元的债务负担。
　　
法国尚且如此，仍在修建中的香港迪斯尼乐园即便占了股权上的便宜，也无法全然乐观。号称世界最大、游乐项目最全最好玩的东京迪斯尼就近在咫尺，对于亚洲地区的高端客户群，香港迪斯尼没有任何优势。“一个是大航空母舰，一个是小舢板。”一位关注迪斯尼的业内人士这样描述。而迪斯尼之所以选址香港而不是上海或别的什么地方，很大程度上是香港能更好地辐射中国大陆和台湾地区，以及东南亚的中低端客户，香港迪斯尼将自己的目标群定位为1/3本港、1/3东南亚和1/3中国大陆，而且主推“家庭游”。
　　
长远来看，迪斯尼也许会给香港的旅游业、地产业、零售业以及酒店业加温，但是，香港迪斯尼乐园在国内的首要包销商之一中国国旅的公关部经理张硕承认，“即使没有迪斯尼，想去香港的人还是会去。”
　　
短期看来，迪斯尼并不会像香港政府和迪斯尼宣传的那样，为香港旅游业带来“转机”，对于游客来说，它并不是一个“致命吸引力”，香港旅游业议会总干事董耀中对本刊记者指出。 但这并不是故事的全部。迪斯尼并未把宝全部押在迪斯尼香港的主题公园收入上。迪斯尼一贯的商业模式，是依靠主题公园在周围1000公里范围内树立强大的品牌效应，在此基础上销售其各种各样的衍生产品。香港迪斯尼乐园承载着一项重要职能，就是营造充满幻想和好奇的品牌体验，鼓励消费者在迪斯尼帝国的其他地方花钱。在中国，后者是更主要的收入来源和战略侧重。
　　
8月底，在迪斯尼乐园即将开业吸引了几乎所有目光的同时，设在香港已17年之久的迪斯尼消费品亚太区总部已经悄悄搬到了上海。娱乐消费品产业尚处起步阶段的大陆市场无论是规模还是前景，显然比香港更具诱惑力。
　　
此前这个娱乐巨头在中国市场并无建树，只低调发展了一些品牌授权，种类涉及服装、鞋帽、家居、玩具等。香港迪斯尼乐园成了一个介入良机。香港迪斯尼开园前，迪斯尼在中国开始了大量的合作，设计开发涉及各种消费品领域的迪斯尼产品，如佐丹奴、麦当劳、可口可乐等。这既可以进行旅游宣传，吸引大陆游客赴港旅游，又可扩大品牌知名度，为衍生产品销售作充分的铺垫。5月，迪斯尼在中国的第一家授权产品专卖店已在上海开业。
　　
在品牌授权方面，迪斯尼消费品部还准备进入健康美容用品等领域，此前，迪斯尼已宣布在内地寻找手机合作伙伴，筹措进入内地消费电子领域。而在香港，据董耀中指出，迪斯尼自己控制衍生产品的销售，并未进行任何授权业务。
　　
为了让目标消费群对迪斯尼形成品牌忠诚度，迪斯尼公园和度假业务总裁杰伊•拉苏洛介绍，9月12日香港迪斯尼开业以后，公司还与中国共青团合作，向中国儿童讲授迪斯尼人物和故事。共青团拥有7000万青少年成员，“我们将迪斯尼的材料引入创意活动中，这样孩子们会学会画米老鼠，学习动画是怎么一回事，我们希望孩子们先入为主地接受我们的故事。”