抓住“伪球迷”

在7月12日南非足球世界杯结束时，如果要对所有赞助商在中国市场取得的宣传效果进行排名，来自河北保定的太阳能企业英利很有可能是最大的赢家之一。

一家名为华通明略的信息咨询有限公司在世界杯小组赛结束后，对全国观众进行的调查，发现21.3%的观众对中国英利的广告印象深刻。这个数字虽然低于其他国际赞助商如阿迪达斯和可口可乐，但高于VISA、索尼和现代汽车。考虑到英利是第一次赞助世界杯，此前并不为广大受众熟悉，“黑马”式的攀升成绩，足以让它的整体表现获得高分。

另一个数据同样也证明了这一点，目前英利在百度搜索引擎的“用户关注度”上大幅提升了425%。“如果说品牌的培养需要经历认知、喜爱、忠诚等诸多步骤的话，那么英利的品牌建设已经成功迈出了第一步。”华通明略大中华区研发总监谭北平对《环球企业家》说。

对英利来说，取得这样的成绩并非一帆风顺，此前这家名不见经传的公司饱受质疑。不少批评者矛头直指足球与太阳能完全属于两个不同的概念。而且英利上一年还在亏损4.6亿元，这一年就砸向世界杯2个亿，这种豪举被认为是盲目投机。

但英利还是坚持自己的选择。早在今年3月，英利董事长苗连生便曾向本刊表示，赞助的主要原因之一是，英利主要的客户集中在德国等欧洲市场，这里的消费结构发生了变化，选择购买太阳能产品的消费者越来越多。这让本属于B2B的英利决定转变策略，试图扩大英利在终端消费者的认知度。

与此同时，从金融危机泥泞中挣扎出来的全球光伏市场急速反弹，光伏市场迅速从原来五六个国家的小市场扩展成为一个全球联动的大市场。正是在此背景下，英利选择在可以把各个国家消费者口味调和在一起的世界杯上来做文章，取代更耗时更费力的各国单独营销。“就希望别人听到英利时说，噢，做太阳能的。这就足够了。”苗连生说。

事实上，正是这种简单的初衷，让英利找到了世界杯营销的诀窍。尽管新能源与世界杯无直接关联，但从足球运动的影响来看，专业球迷与任何企业受众的重合度未必达到高度一致。因此真正需要影响的，反而是那些“伪球迷”—他们往往被世界杯的热闹所吸引，也偶尔会熬夜看一两场球，但最吸引这些“伪球迷”的却是球星、运动文化、教练等这些情感因素。这样的人群是受众面最广、也最容易被直接简单的广告宣传形式所影响的。

尤其对于中国观众来说，在世界杯这样国际瞩目的大赛中，如果有中文或者和中国相关的信息出现，往往会都引发额外的注意力。比如除了英利，百威啤酒也在广告牌的英文后加上了中文，这让不少中国观众感到亲切。

同样英利的营销方式也非常简单，按照其与国际足联达成的协议，“中国·英利”的汉字和英文在南非世界杯比赛中“亮相”64场比赛，在每场90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放时间。在其他场合，英利几乎很少做营销活动。“企业需要赢得最需要面对的人群，而不是世界杯本身，这就足够了。” 奥美体育营销总监强炜对《环球企业家》说。