[编者的话]当大企业面对公众问责

要想知道成功和灾难其实仅有一线之隔，最现成的例子莫过于当下英国石油公司（BP）的墨西哥湾大规模漏油事件。直到今年年初，BP还是一个老牌石油公司实现效率革命的表率，但4月以来的深海地平线灾难，让一切为之改变：BP蒸发掉近700亿美元的市值，被迫出售300亿美元的资产用于赔付拨备，以及不得不牺牲掉一个倒霉的CEO。

 

正如年初的丰田大规模召回事件，你也可以把这场劫难做如是解读：那些傲慢自信、过于追求扩张速度和利润的企业，正在为忽视质量安全付出代价。但正如金融危机爆发以来众多黯然走下神坛的顶级企业一样，BP的劫难也是一场彻头彻尾的领导力悲剧：在这个公众问责压力愈来愈大的时代，糟糕的道歉不仅关乎沟通技巧，更关乎一个企业的声誉。在BP CEO唐熙华(Tony Hayward)说出“我想恢复我的生活”、“环境影响可能会非常轻微”等评论后，其CEO职业生涯便已注定划上句号。而在美国这个关键市场，BP要修复声誉，将要付出高昂的代价。

 

令人惊讶之处在于，从底特律三大到华尔街的精英再到丰田，近几年并不缺乏大公司应对公众问责的失败案例。考虑到墨西哥湾环境灾难的严重性，BP理应对危机处理做足功课，缘何却成为危机公关的反面典型？

 

原因可能正如股神巴菲特在回顾网络股破灭教训时所言：“我们从历史中学到的教训便是，人们根本不会从历史中学到教训。”

 

大企业面对公众问责已有近百年历史。每次大规模公众问责的结论和后续立法，都对经济界产生了深远影响，受质询行业或企业通常会是输家，其公众形象会在一代人中定格。在美国经济的镀金年代，金融业寡头垄断的局面招致1912年成立的Pujo委员会对“金融托拉斯”的调查，一代金融巨子J.P.摩根被迫面对质询。老摩根所面临的压力和羞辱是如此之大，以至于他在听证完三个月后便辞世。美国《联邦储备法》随后诞生。1930年代大萧条期间，以小摩根为代表的金融家们又开始面临威力更大的Pecora委员会的质询，金融世界隐秘而贪婪的一面被置于聚光灯下。对金融界影响甚为深远的《格拉斯-斯蒂格尔法案》在质询过程中便出台。

 

全球金融危机在2007年的爆发，标志着高增长低通胀的大缓和时代的终结。后危机时代的一个突出特征便是：公众对企业严重过失的容忍度明显降低，对CEO也更容易表现出批判情绪。这就需要企业领导人意识到，其职责的象征意义已与实际担当同等重要。公众并不想看到他们展现解释问题的艺术，而是希望看到一个符合基本人性的反应：真诚的道歉。但显然，那些身处危机中的CEO们并没有意识到这一点：底特律三大的CEO乘坐私人飞机去国会山，解释其公司为什么还需要纳税人的巨额援助；即便明知公众的怒火在燃烧，华尔街上“最聪明”的金融机构高盛仍说出“我们不会崩溃”的傲慢之语。