快速成长的越南消费市场

越南从上世纪80年代开始实行经济自由化，当时，该国领导人发起了“经济革新”（doi moi）。不过，一直到克林顿总统于1994年取消了美国对越贸易禁运以后，跨国公司才开始蜂拥而入。从那时以来，越南经济已快速起飞。2007年，越南加入了世界贸易组织（WTO）——正好赶在全球金融危机爆发之前。该国顺利度过了这场经济风暴，2009年，她实现了5％的经济增长。今年的情况应该会更好。

 

对于零售商和消费品生产企业来说，越南是一个颇具吸引力的市场：经济正在快速、持续增长，人口每年增加一百万人。更重要的是，该国的中产阶级（现在已有700万个家庭）正在快速增长。越南的识字率已达到92.5％，从2003年到2008年，高等院校的学生人数几乎增加了一倍。许多城市——尽管大部分是小城市——都在快速扩张。据AC尼尔森公司2007年的估计，其中6个城市——芹苴、岘港、海防、河内、胡志明市和芽庄——的销售额占到全国销售总额的40％（图表1）。

 

据越南政府估计，该国2009年的零售销售额达到391亿美元——几乎是5年前的两倍。而且还有很大的发展空间： 人均450美元的零售销售额在亚洲属于最低水平之列。然而，在越南开设商店并非易事。市场支离破碎，而且很难到达，虽然100％的全外资零售商可以注册一份营业执照，但通常只允许它们开设一个销售门店。如果要进一步增加销售点，它们就必须通过一项“经济需求测试”，在这项测试中，政府要分析新项目的经济影响。这项测试使当地政府拥有对新的发展项目有效的——有时是武断的——否决权。根据世贸组织的准则，这些规定是合法的，也是相当常见的。即便如此，与大多数其他国家相比，这些规则在越南的应用更为广泛，限制了零售商进入其国内市场。

 

麦肯锡一直在越南与许多本土企业和国际性企业一起工作。2010年6月，我们采访了十几位在越南做生意的企业高管。根据这些采访和我们自己的经验，对如何才能在这个充满活力的市场获得成功，我们有如下看法。

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越南消费者的需求与其它国家的消费者并无二致——他们需要能改善他们日常生活的、优质可靠的产品（图表2）。不过，越南也有不同于其他市场的特点：消费者的消费水平在快速升级，用联合利华越南公司董事长Marijn van Tiggelen的话来说，这是一种“跳跃”式发展。例如，在个人护理用品市场，越来越多的消费者正在购买更高档的产品。例如，根据越南统计总局的统计，20～45岁年龄段的越南城市妇女将其每月收入的18%用于购买服装。越南工业和贸易部预测，在可以预见的将来，美容产品市场每年将会增长15%。TamSon公司是越南的一家领先的奢侈品分销商，经营诸如爱马仕（Hermès）、高田贤三（Kenzo）等知名品牌，该公司首席营运官Jean-Yves Romagnani告诉我们，尽管越南的奢侈品市场规模不大，但正在迅猛增长。

 

 

据越南统计总局估计，2009年，越南共有500万互联网注册用户和1,800万互联网使用者。对于一个相对处于数字技术发展初期的国家来说，这些数字令人印象深刻，而其他一些估计表明，这一数字可能更高。例如，在河内和胡志明市，现在有高达一半的人口每天上网的平均时间超过两个小时。但是，根据一家市场研究机构Cimigo公司的数据，从越南全国来看，数字化营销的支出仍然非常少：仅有1,500万美元。正如越南领先的广告公司之一、盛世长城广告集团（Saatchi & Saatchi）当地分公司的女董事长Mai Huong Hoang指出的，“在越南，电视广告仍然占据统治地位，因为妇女是家庭中的决策者，她们花费大量时间看电视。”然而，最近麦肯锡在其他新兴市场（如中国、印度和马来西亚）的研究表明，数字变革的步伐可能会加快，对于年轻人尤其如此。因此，企业——特别是消费品生产企业——不应该忽视数字媒体在它们市场营销计划中的作用。

 

无论企业选择哪一些媒体营销渠道，它们都应该清楚，几乎所有的越南消费者都识字——而且也非常看重文字说明。随便走进一家杂货店，你可能都会看到一些购物者在阅读产品标签。为了打造品牌，企业最好能为关于自己产品的文字标识申请保护——而且这些保护请求越具体越好。

 

 

麦德龙（Metro Cash & Carry）是一家向商店和批发商销售食品和其他消费品的全球性企业。它在越南有9家商店，每家商店都提供数万种商品，几乎所有商品都是本地生产的，每家商店大约有250名员工。该公司在越南的经历显示了应如何建立成功的业务，同时为本地供应商提供支持，并行使重要的社会职能。

 

在越南，食品安全是一个重大问题，据估计，每年都会发生约300万起食物中毒事件。人们有理由为糟糕的食品卫生以及街头小贩和菜市场的食品冷藏问题感到担忧。今年早些时候，政府的食品安全局宣布，2,000个执法检查组已对4.7万家企业进行了巡查，仅在春节放假期间，就发现了1.3万起违法事件。

 

麦德龙公司已将食品安全视为其企业使命的核心部分。该公司对供应链管理和质量保证的高度重视对当地的生产商也有好处。自2002年以来，作为该公司“从农田到餐桌”质量管理体系的一部分，麦德龙已对近1.9万名越南农民和渔民进行了食品安全方法的培训。符合这些标准的生产者不仅有了麦德龙这个可靠的买家，而且其产品还能获准进入外国市场。麦德龙在越南的业务蒸蒸日上，并计划大幅扩大在越南的运营规模。

 

 

越南从北到南绵延约1,000英里，大部分都是农村地区，其基础设施面临诸多挑战。只有三个城市（海防、河内和胡志明市）的人口超过了100万。与菜市场或“夫妻店”截然不同的现代商业业态——规模较大的自助式商场（通常隶属于连锁集团）——正在不断增长（已经有400多个销售点）。即便如此，这一细分市场也仅占零售业销售总额的大约10%（但在胡志明市，这一比例已接近80%～90%）。那些想坐等现代商业业态成熟的企业可能会失去赢得消费者忠诚度的良机和市场份额。因此，在这个高度分散、支离破碎的市场中，零售商如何才能赢得消费者呢？

 

联合利华公司逐步建立了一个由独立经营、独家代理的分销商组成的销售网络，这些分销商在越南63个城市和省份的大街小巷销售和分销联合利华的产品。“如果你想在越南成为一家成功的消费品生产企业，就应该向联合利华学习，”越南一家领先的消费品生产企业Diana公司的首席执行官Anh Tu Do建议，“我们研究了联合利华将其产品销往全国各地的营销方式。我们的公司也采用了与他们的做法完全相同的营销模式。”联合利华的成功，主要来自其培训和跟踪检查分销商的程度，它赋予了这些分销商管理自己业务的职责。当然，联合利华的营销体系并不一定适合所有的企业，重要的是，要根据自己的具体条件进入越南市场。

 

越南是世界上增长最快的经济体之一，而且没有理由认为其增长会减缓。越南的基础设施正在不断改善，现代商业业态也取得了重大进展。作为亚洲人口最年轻的国家，现代技术的迅速普及使越南成为一个令人兴奋的市场。但是，这并不意味着它是一个可以轻易征服的市场。