大健康陷阱

当一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的产品近日在日本市场露面的时候，没有人意识到，这是中国制药企业天士力的产品。事实上，制药企业拓展到健康产业的事例早已屡见不鲜：用过“舒适达”抗过敏牙膏的人可能不会意识到，这个本该由日化厂商生产的畅销产品出自中美史克制药有限公司。随着中国消费者对个人健康的日趋重视，跨国制药公司和有实力的本土制药企业早已瞄准大健康产业，于是便出现了哈药选择当红影星范冰冰代言其“苗条淑女”功能性饮料；马应龙药业集团推出药妆产品的跨界营销。

从治病到预防，从制药到大健康产业，看起来是一条顺理成章的通途—看好保健品市场是一场全球性的风潮，其产值在5年内从2000亿美元迅速成长为5000亿美元，并预计很快会达到1万亿美元。有预测数据表明，2010年我国保健食品行业增速将超过20%—这得益于政府加大对医疗健康的投入、城市中产阶层兴起以及个人对健康的重视。

不少人认为，制药企业进入保健品产业，不但能规避主营药业的风险，还能赢得更多利润。以马应龙为例，国内的美容论坛一直流行“马应龙痔疮膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。这让马应龙药业集团意识到了药妆市场的巨大，顺势用其中药配方开发出“八宝眼霜”—一款眼霜的售价近200元，而马应龙的核心药品痔疮膏才十几块钱。

但这只是硬币的一面：事实上，大健康的概念看似和药业相近，但实际产品市场操作却大不相同。处方药专业性很强，在每个细分市场各大品牌只要持续在研发上进行投入，就都能占据一定的市场份额。而保健品面对的是对健康有多种多样需求的普通人，这一类似快速消费品市场的特点要求企业能够准确把握一般消费者的需求。另外，药品和保健品销售的模式也大相径庭。处方药只需要医药代表针对医院、医生群体进行市场推广，而保健品的销售渠道则是药店、超市，两相比较，后者的管理成本更高。因此，绝大多数保健品的利润率很难高于药物。以葛兰素史克等兼营保健品业务的国际制药企业的经验来看，通常保健品的利润率只是药品的一半。

“快消品是否盈利主要取决于其规模能做到多大。”摩立特集团中国区董事经理刘宇刚对《环球企业家》说。由此带来诸多风险，例如保健品的广告支出也是一个重要环节：对于新进入保健品市场的制药企业，只有进行大规模广告投入，才能迅速提升知名度，打开局面。但高额广告的投入也可能让它们面临颗粒无收的结果。

尽管外企的保健品业务看上去没有本土企业来势更猛、产品创新更多，但是他们在资本运作和运营保健品市场方面的经验相当丰富。诺华正计划逐步将涉及止痛类、皮肤类、感冒咳嗽类、生活方式类等四大类产品在中国上市，拓展其OTC（非处方药）业务。而赛诺菲-安万特则试图通过与杭州民生药业合资成立消费保健品公司加快进入这一领域的步伐。据专注于OTC市场分析的咨询公司Nicholas Hall的2009年报告显示，民生药业生产的21金维他占有15%的市场份额，辉瑞（前惠氏）的热销产品善存占有13%的市场紧跟其后。

“这个市场变化快，准确把握消费者需求，差异定位，打造持久的竞争优势方是成功关键。”刘宇刚说。