从“中国制造”到“为中国制造”

随着中国综合经济实力的提升，“中国市场”也成了各个跨国公司的必争之地，他们已经不仅仅只把一些优质的产品带到中国来，而且还在积极响应中国消费者的具体需求，专门为“中国市场”定制产品，甚至因为中国而重新塑造全新的子品牌。当然，这完全是巨大商业利益在驱动他们，但这的确是一个好现象，说明中国正在一步步地融入到世界市场之中，我们应该为此感到高兴！从“中国制造”到“为中国制造”，我们走了30多年！

来自外国的企业终于开始迎合中国消费者的需求了，不仅专门为他们设计产品，并且将一些世界一流的品牌带到中国来。2010年9月，法国爱马仕（Hermes）针对中国市场发布全新的子品牌“上下”（可简单翻译为“从上到下”），并将在上海开设首家分店，同时发布了一系列富含中国传统图案的时装；上个月，全球知名的牛仔裤品牌“Levi’s”大张旗鼓地登陆上海，并发布新的子品牌“dENiZEN”；而早在今年夏天，通用汽车与上汽集团联合宣布，他们计划推出一款新车——宝骏（“珍贵的马”），售价约50000人民币（7400美元），这个价格要比在中国销售的雪佛兰还要低。

 

虽然形势一片大好，但在这种趋势（世界品牌进入中国市场）形成的时候，也正是中国消费者对“品牌起源”的认知异常混乱的时候。一方面因为有许多中国本土的公司给人的印象是他们来自国外，例如根据我们最新的消费者调查，有90％的受访者认为“美特斯邦威”（一家中式时装公司）是外国的品牌！另外，有些跨国公司在进行品牌营销的时候，却可以巧妙地将自己“中国化”，例如有70%的消费者认为，“达能”是一家中国本土企业！

 

外国品牌对中国消费者的吸引力要取决于他们的收入以及产品的质量。富裕的中国消费者大多比较喜欢外国品牌，在年收入超过25万（36765美元）的消费群体中，有52%更信赖外国品牌，只有37%信赖本土品牌。在2007年，中国的主流消费群体更倾向于本土品牌，当时有57%的受访者表示相对于外国品牌，他们更喜欢购买“物美价廉”的本土产品。然而到了2010年，这个数字下降到45%，部分原因是由于中国消费者对外国品牌的态度有所该观，在购买一些大件物品如汽车和消费电器时，会选择外国品牌。

 

尽管中国对外国品牌的需求越来越大，但是依然有许多跨国公司发现，很难在中国本地进行相应的产品开发来适应中国市场的消费需求。即便有些分公司已经在中国运营了很长时间，但许多重大的决策仍然是在中国之外做出的，而那些负责品牌管理和产品研发的也都不是中国人，这样做是为了降低中国市场的运营风险，同时保持自己在欧美市场上的领先地位。3

 

（外国品牌）要想在中国推出一个日后可以在其它新兴市场上进行销售的品牌，就需要让中国人更多地参与到公司的管理事务中去，包括本地化的市场调研及营销策略等。同时相对于大部分西方高管的看法而言，在中国市场上，更需要那些“深层定制”、舒适度高、易用性强的产品。比如中国最畅销的豪华轿车——奥迪A6和宝马5系，就根据中国消费者的需求对自身的设计进行了调整，针对中国的富人基本上都有“私人司机”的情况，增长了汽车的轴距，以保证后排有更大的腿部空间（指专为中国市场设计的加长版A6L及BMW5xx Li——译者注），同时增加了后排娱乐系统和折叠餐桌。

 

许多（外企的）管理者无法意识到这一点，如果将一些他们当地的产品和品牌直接带到中国市场，通过一步步的改进来适应中国消费者的需求，将会是个非常复杂而冗长的过程。而这对与外国品牌来说也有一定的积极作用，可以让中国消费者看到这些跨国公司在重视他们的需求。所以如果外企要想在中国市场取得成功，就必须走“本地化”这条路！

 

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作者简介：Max Magni，麦肯锡大中国区“消费者调查”部门主管；Yuval Atsmon，该公司上海办事处的主管之一。