另眼看竞争

年初，我曾经采访LG，这家公司雄心勃勃的“蓝海战略”令人耳目一新，此时传统的家电业过度竞争的状况让这家公司在中国市场遇到了前所未有的挑战，几个月后，我有幸来到欧洲著名的INSEAD商学院在新加坡的分校，“蓝海战略”的两位作者执教于此，此时“蓝海”已经成了INSEAD商学院树立在亚洲品牌的最好“标签”。
　　
“蓝海”所指出的超越成本优势，通向未来的增长之路无疑是亚洲企业最贴身的读物。其价值在于，如果将市场比作两种海洋组成的天地，“红海”代表现今存在的所有产业，已知的市场空间，“蓝海”则代表不存在的产业，未知的生存空间，过往的管理学著作通常从“成本优势”和“差异化”的角度在红海中遨游，或者从红海内部扩展已有产业边界而开拓，但如何开创“蓝海”，处理风险，继而重新定义和架构竞争的新秩序却鲜有论著。
　　
这本书的案例分析和历史视野尤其出众。作者从1880年到2000年在30多个产业中发生的150次战略行动中获取数据，其中既有《基业长青》中业绩表现优异的HP，也有《追求卓越》的阿塔利公司，还有福特汽车公司，没有一家公司能够长盛不衰，如果将视角延伸至产业，企业如果能够重塑产业的边界和条件，就有可能夺取“蓝海”。
　　
而其价值创新的理念似乎与“差异化行销”、“细分市场”并无创造性突破。虽然作者在著作中对满足细分市场的做法提出挑战，这种做法只能使目标市场变得越来越小，而“蓝海”要将潜在顾客之间的强大的共同需要发掘出来，但是即使新开辟的“蓝海”与“细分市场”的区别到底在哪？而在“发现你的紫牛”之后，“蓝海”的独特意义并不明晰？
　　
但是，这并不妨碍这本书成为全球畅销的著作，两位作者曾经西雅图比尔•盖茨家举行的“微软峰会”、《财富》论坛上向全球知名CEO论述“蓝海战略”，在深圳、上海的两次演讲也将“蓝海”推向极致，W•钱•金是一位韩国人，熟谙亚洲企业以及对亚洲企业家独有的亲和力让他相当受欢迎，而勒尼•莫博涅是一位女性，长于工具研究和案例分析。
　　
而接下来的问题是，中国企业如何受益于“蓝海”？以国内软件业为例，同质化竞争、价格战、低利润困扰管理软件，这也是中国大多数产业面临的共同问题。发现新的需求延伸产业链是“蓝海”的重要思路，这样产业分工更加明确，产品提供商和服务提供商可以通过业务基础软件平台重构竞争格局。
　　
另外，“蓝海战略”仍然无法脱离当地市场的实际。“蓝海”鼓励扩大需求，摆脱竞争。中国的许多行业市场竞争相当激烈，在一类城市饱和之后，中国公司包括在中国经营的跨国公司开始了二、三线市场及农村市场的拓展，但这类市场通常利润率低，但营销成本又会上升，如何在增加了创造价值的过程中维持低成本，并保证利润仍然考验每个公司的运营能力，换言之，如何保证“蓝海”的竞争优势，而如果大家都进入了“蓝海”，“蓝海”又成了“红海”，又应该如何运作呢？
　　
另一方面，对中国公司而言，这本风靡韩国的工具型著作仍然需要考虑中国公司与韩国公司不同的背景。具备相当国际竞争力和核心技术能力的韩国公司更关注于超越竞争，开辟新的竞争疆土，而公司自身已经具备了相当的技术创新和管理创新能力。而这并不是中国公司所能相较的，虽然作者在书中多次提到价值创新和技术创新及市场先行区分开来，但对正在成为的中国公司而言，这都是不可偏废的竞争力，换言之，只要拥有一项卓越的能力仍然可以在广阔的中国市场赢得“蓝海”般的胜利。
　　
虽然我们无法期望管理理论能够一劳永逸，“蓝海”亦不例外，但是企业的成功只有依靠管理者和自己的团队来找到适合自己的办法，即使如此，妙趣横生的蓝海和红海，有趣的案例，扎实的工具分析，广阔的视野仍然是这本书独特的价值。