传统媒体的三国志

Fox如何击败具有先发优势的CNN——其内幕故事及功过评说

用“生不逢时”形容Crazy Like a Fox，并不为过：它本想描述过去十年来媒体行业最激烈也极富戏剧性的一场竞争——默多克、泰德·特纳和杰克·韦尔奇如何争夺新闻电视台的霸主地位——但当本书问世时，全世界对媒体业的关注已经全部转向另一个生死攸关的议题：如何朝以网络和移动终端为核心的新媒体转型？于是，这本讲述新闻集团如何压倒时代和通用电气的作品，泯然无声。 
 
但此书的价值，恰好在于它的被冷落：多数人着迷于思考新环境下的新游戏规则，往往忘记所谓新的游戏规则，并不会与传统相去太多。事实上，阻碍一家企业在变化中的世界里成功的因素有两种：除了对变化跟进不够，还可能是在基本功上准备不足。多数时候，在人们震惊于变化本身时，往往会犯后一种错误，这就是在本书中CNN和MSNBC所做错、而FOX做对的。 
 
三家新闻电视台中，CNN拥有绝对的先发优势。第一次海湾战争时期它已成为新闻电视的同义词，而MSNBC和FOX新闻台均创立于1996年。但到了2002年，行业格局已经变成：FOX新闻台的观众量为CNN的2倍，MSNBC的4倍——这6年间三家媒体的功过得失，对多数媒体业者富有启发意义。 
 
从作者的描述来看，CNN最大的错误在于从未有意识地对产品进行升级。太过坚守公司创始人泰德·特纳的“新闻就是明星”这一信念，使其并未着力培养明星主持人及打造评论节目，以至于在缺乏爆炸性大事件时，CNN持续贬值。 
 
一定程度上，这也是MSNBC的错误。虽然有通用电气和微软联合投资的雄厚背景，以及电视、网络互动的时髦愿景，但MSNBC从未解决一个最基本的问题：为迎合收视率，主事者不停地在硬新闻与记录片两种定位中摇摆，致使其一直欠缺清晰的身份识别。 
 
FOX新闻台之成功，不仅源于默多克的强大信念，更重要的是，它坚持以正确的媒体观念进行操作：重视硬新闻，同时深知“人”永远是电视的主角。成立之初，它即网罗了一批个性鲜明的主持人，从而迅速形成FOX风格，而当其羽翼逐渐丰满，2000年起它开始反击，在总统竞选、“9·11”和第二次海湾战争等几次重大事件报道中与CNN硬碰硬，并最终获胜。 
 
如我们所看到的，近两年来，默多克几乎是用同样的方式挺进新媒体，并再度取得了阶段性胜利。方法论？寻找那些最富个性的网站，提供用户最丰富的应用选择，并不停予以新鲜感。 
 
默氏的连续成功，或许可以被牵强总结成“媒体业的微笑曲线”：以研、产、销作为横坐标的三段，纵坐标为价值。那么产品开发和销售都是高附加值所在，中间的生产环节则几乎没有价值。在产品开发一端，又可以分为三种价值：最基础一层提供阅读的兴奋感，即信息本身蕴涵的娱乐性与刺激性，向上攀升，是产品的功能性，比如评论以及与信息消费者有关的信息，最上一层则是权威性，只有那些在大事件、突发事件以及重要人物的采访上得分的媒体才能逐渐形成这种品质。只有三者兼具，才可能取得全面成功。而这正是国内媒体业所罕见的。